火了直播，苦了主播_风闻

作者 | 张旦珺

直播间内，几盏LED环形灯精准地打着光，镜头里的女孩看起来皮肤白亮，又不失去面部轮廓。她是一位来面试的主播。

面前的桌子上，十几种商品拥簇着，女孩甜甜一笑，举起一袋即食燕麦片贴在脸边：“点击屏幕下方的购物袋，要加购十份以上，才能得到小姐姐的爱哦！”

不远处，还有几位女孩在等待面试。每位新人有两个小时的试播时间，在漫长的等待过程中，她们大多盯着手中的一叠A4纸，上面打印了每一件商品的卖点，空白处也被写满笔记。

这是一家主播孵化公司给新人试播的场景。五月的广州天气多变，窗外突然暴雨横斜，屋内几平方米的空间有些透不过气来。

**“每天都有很多人来面试。”**这家主播孵化公司的一名员工告诉南风窗记者。她拿出一本放在前台的登记册，上面密密麻麻地都是应聘者的姓名。

李佳琦的“OMG”，薇娅的大楼，兴奋了一大批买家卖家。2020年，网红出圈、明星下海，电商直播成了最火爆的风口。然而，对于整个直播世界来说，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，是浮出海面的那部分冰山，海面之下，小主播们的故事则各有悲欢。

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红人抢占风口

电商主播从哪里来？

据某家巨头电商平台出具的报告，截止今年2月，**有至少100种职业转战直播间。**电商直播作为互联网为数不多的流量洼地，吸引了无数玩家踏入此地，原本的网络红人就是其中的一批。

第一次见到猫宁时，她正好在做一场“维护粉丝，不带货”的吃播。150克鸡胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食谱，镜头不在的地方，她也如此严格要求自己。

猫宁是一名短视频网红，在抖音、快手两个平台共有600多万粉丝。她的标签是“逆袭”、“成功瘦身50斤”，直播带货产品也理所应当地集中在减肥、健身领域。猫宁不容许自己变胖，“体重反弹”意味着人设崩塌，那是毁灭职业生涯的大事。

主播猫宁

猫宁说，自己一步步走上主播道路，是“无心插柳柳成荫”的巧合。2018年五月的某个周一，单纯出于减肥打卡的目的，她在抖音上传了自己的运动视频，当时她的体重是150斤。

开设账号的第7天，猫宁的一名网友，也是她现在的老板黄陕星找到她，希望她为一款减肥产品拍一段买家秀视频，两人的顺利合作让黄陕星萌发了共同运营短视频的想法。

又一个7天后，有团队加持的猫宁被推上了抖音热门，从此，她的粉丝数据开始增长，在三个月内达到了100万。网友们怀着好奇关注她：真的能瘦下来吗？

黄陕星说，一开始，有些主播火了，但团队还没有摸清短视频的变现模式，直到带货直播兴起，“解药”就有了。

现在，猫宁几乎每晚都要直播两个小时。网红带货的商业逻辑显得直白又简单：粉丝对她的身份认同，最终转换成消费者对产品的认可。 

猫宁在直播瘦身课程

如今回想，猫宁的故事关于励志，也关乎幸运。简单地说，她入行正是时候。

2018是短视频行业的爆发年，短视频作为一种出现已久的内容形态，在这一年才正式开始它的大众化传播，在猫宁之前，网上有关减肥打卡的视频内容并不多见。“先发优势可以带来流量的累积”，黄陕星说，他后来用同样的方式孵化了一批同类型的主播，“他们也很努力，但达不到猫宁的高度”。

短视频风口收获的流量，在新的电商直播风口里变现，要恰到好处地把握渠道进入的时间，无疑需要一点幸运。这份幸运并非人人都能享有。

宛宛原本是一名演员，2019年影视寒冬之后，她才转行做了电商主播。

演员宛宛无疑有很好的先天条件，她长着一张御姐脸，身高腿长。但在直播世界里，没有原始的流量累积，一切都需要从零开始。成为主播的第一个月，她奔波在杭州各个服装直播基地之间，为了扩大曝光，她每天有八个小时都在上播，这也是李佳琦在2018年每日的直播时长。

“养号”，宛宛这样形容一个主播的初始阶段。

直播数据稳定后，她的直播时间缩短至5个小时，每次直播介绍四十五件商品。为了熟悉带货产品，她一般提早四个小时到直播间做准备。

不过她最近正在计划离职，原因是公司已经无法为她找到货品供源：“我是卖货的，不给我货，我啥也卖不了。”

就算直播行业很热，但钱也不会自然飘来。入行晚的、没运气的、怀才不遇的，活的辛苦的小主播们比比皆是。

一般来说，**电商主播的收入包括坑位费与佣金两个部分，佣金占直播销售额的20%到90%不等，根据商品利润和商家需求有所浮动。**大部分小主播不收取坑位费，收入额与销售量直接挂钩，来往供应链基地的路费、餐费都需自掏腰包，卖不出货就等于入不敷出。

“没起来的（主播）的是真的惨”，宛宛说的“没起来”意味着没有钱赚。

某电商主播孵化公司曾有统计，主播存活率仅为50%，这意味着踏足电商直播领域的人中，有一半人失意退场。

 “时机很重要”，猫宁说，她没有将自己的成就归功于能力。在这个时代，往风口里跳已经显得太迟，抢占风口的人才能起飞。

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“主播创造101”

“做主播要勤恳、努力，”宛宛多次强调，“除此之外，长相什么的都不重要。”

不过，我对于主播“外形不重要”的幻想很快被打破。“颜值、气质、身材、口条，缺一不可”，负责主播孵化业务的唐朋称，主播岗的面试通过率很低，只有5%到10%左右。

在今天，一个人能不能吃带货主播这碗饭，老板们有一套自己的筛选标准。

猫宁的老板黄陕星表示，在面试新人时，他会观察对方的形象、沟通能力，以及网感。在行业里沉浸越久，直觉就会越强烈，“一个主播能不能成，我们聊个三五分钟就有一个大概的定夺。”

然而，感觉归感觉，资本是理性的。**感观上认为一个人适合当主播，并不代表公司将为其花钱。**直播间内，通过面试的试播新人正在激情开嗓，唐朋却说，她们只不过在闯第一关。

三个月是一位主播的孵化周期，这段时间可以确定她/他是否能在行业内留存。

在一块智能黑板前，唐朋向南风窗记者展示主播的孵化流程：“一开始我们会筛选一批种子，让他们先试播，这个阶段可以观察他们在直播间里的控场能力、情绪管理， 这里会有60%到70%的人留到第二个月。”唐朋笔起笔落，仿佛一部分人的职业命运就此写定，“第二个月重点看数据，主播账号数据好的一般只剩下 20%到30%；到了最后，我们再选择一个到两个重点打造，配备专门的团队。”

数据，就是直播的支付转换率与销售额。唐朋没有透露什么样的数字才能让他们满意，只说不同货品情况有所不同。

新人主播的生存法则是残酷的。电商直播改变了一些网红公司的运作模式，从前，变现是孵化链上的最后一环，包装、推广，积累粉丝之后才会变现流量。而现在，新人一开始就被要求，能够吸引观众为其推荐的商品付费，能力不够的就会被淘汰出局。

这就像一场主播版的“创造101”，青春的肉体放在公开的检验台上，供观众评价，被数据衡量。

甚至连“套路”都是相似的。与偶像一样，人设对于今天的主播来说必不可少。

“竞争很激烈，语言好不好？有没有个性？有没有料？主播就看这么几点。”电商直播编导云骁这样说，他的工作琐碎而复杂，包括帮助主播选品、策划直播内容，更新产品上架，还有为新主播设计人设。

人设往往基于主播的特性来打造。云骁曾带过一位主播，原来是一名米其林餐厅的厨师。“米其林一星，它的定位在轻奢到高档之间”，说起人设制造，他如数家珍，“主播的个人长相又是痞痞的，我就跟他说，你就做‘反差萌‘。”

云骁请那位主播在每次直播时做一份甜点，来展现他过往的人生。一位主播有了人设，从账号名称，到直播时的着装、动作、语言风格都会遵循它展开。

“就像电视剧，直播也有剧本，主播的一言一行都在表现他是一个什么样的人。”宛宛告诉我。在行业里，主播有人设并不是秘密，谈起它时，所有采访对象都显得毫不避讳。

主播的签约合同上，往往会有这么一句话：主播个人形象与个人宣发由公司代理。一位主播签字落笔之后，她/他的公众面目就离开了自己，变为一种客观的商业符号。云骁说：“原则上讲，主播的形象是我们给的，我们要求什么，你就得做，因为合约就是这么签的。”

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丰满的理想 骨感的现实

不是所有主播都欣然接受自己的人设。

多琪是南风窗记者在直播间遇到的试播新人之一，她高挑、瘦削，喜欢画欧美风格的妆容。试播新人大多是95后，或多或少都有直播经验，多琪以前是一名直播穿版模特。

“管那么多干什么，赚钱不就行了。”前老板曾这样对她说，他给多琪的人设紧跟社会背景：因为疫情而卖不掉货的服装厂老板娘。

多琪不是真的服装厂老板，她认为这是欺骗观众，也担心自己卷入信用危机。在和我讲述这些过往时，她的语气中依旧难掩焦虑：“如果被认识的人发现了，他们一定会骂你，明星都承受不了网上的负面评价，不要说是普通人。”

“赚钱的是他们，受伤害的是我。”她最终辞掉了这份工作。

主播与团队从不是铁板一块，矛盾每天都有可能发生。在老板们眼中，这些龃龉有另外的叙事。

黄陕星说，常见的问题是主播耍大牌 ：“有些主播人气高了，他觉得身价、身段都不同了，就会不考虑团队其他人的感受。”他补充，这种情况一般出现在有粉丝基础的主播身上，大多数小主播都会跟着公司的规划走。

让他最担心的是，那些当红的主播突然停下。“有些主播觉得，一个月赚几次钱，我够生活了。买个房买个车就够了，我不需要那么累。”每一位优秀的主播都需要金钱与时间去养成，主播在尝到甜头后松懈，意味着前期的巨大投入不再有持续的高回报，甚至整个团队都要停摆。

在这方面，主播一旦走到金字塔的头部，他们的工作量是惊人的。在许知远对薇娅的一次访谈中，她曾说：“我就像一座桥，所有人都要从我身上经过。”她无法停下。

既怕主播赚到钱，又怕主播赚不到钱，对于“主播赚钱”这件事，黄陕星有着矛盾的心态。最后他说：“所以，听话很重要。”

高效的主播制造模式是流水线式的，每一个主播踏入这个行业，就像躺在了传送带上。链条上的每一个环节，都发出人性与资本碰撞的声音。

“我的职业规划很明确”，多琪说，她希望从电商主播进阶为一名网红。她最爱的女明星是肯达尔·詹娜，同时喜欢有风格的淘宝网红店铺，遇到符合审美的新款女装就会激动不已。

年轻人的梦想总带着流行的印记，在电视选秀的时代里，男孩女孩期待凭借歌喉一夜成名，在今天，人们渴望变成下一个手机屏上的潮人，这是直播时代里的星梦。

但她们可能要失望了。有业内人士认为，网红带货的红利正在消退。折扣售价和高昂的坑位费，使得品牌商难以通过红人主播获得盈利，邀请网红带货显得不再划算。数据显示，目前淘宝直播成交额的70%来自店铺自播，商家培养自己的店铺主播正在成为主流趋势。

（摄影/南风窗记者 郭嘉亮）

潮水退去后，电商直播最终显露出它的本质：一种销售活动。对于主播来说，他们的定位也在向线上售货员靠拢。

以个人品牌留存下来的只有零星的头部电商主播，主播孵化公司已经不做“再造李佳琦”的美梦。

“公司目前不会做个人IP”，唐朋说。

由于与公司规划不符，多琪未能通过试播期，试播结束后，南风窗记者多次对多琪提出采访请求，均遭到拒绝。对于此次追梦中断的经历，她并不想谈：“不要再提那家公司了。”

试播结束的当晚，接近凌晨12点，她发了一条朋友圈：“如果你足够勇气说再见，生活会奖励你一个新的开始。”

但多琪也不知道，她等的新开始何时到来。