直播带货，没有明星_风闻

作者：魏宇奇

出品：科技新知

“跟小笼包云吃火锅什么感觉？”“很开心”

2019年11月初的一天，顶流朱一龙空降李佳琦的直播间，朱一龙的惜字如金让李佳琦有些手足无措，不得不手把手地教他：“可不可以说，‘我跟小笼包们一起云吃火锅很开心’，这看起来很长，实际上你只说了三个字。”

当李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时，朱一龙只说了五个字：“好、好用、好闻。

这被认为是李佳琦职业生涯的第二次滑铁卢，就在前不久，周震南在做客李佳琦的直播间时的表现与朱一龙相差无几。

当李佳琦说“周震南要送万元红包给大家”时，吓得周震南赶紧抓住李佳琦的胳膊；李佳琦一顿天花乱坠的营销后发令抢拍开始，周震南又震惊成表情包“这样就能卖东西了？哪里有词啊你念那么多？”

然而没人想得到，仅仅一年之后，越来越多的明星完成了从直播间的客人到主人之间的身份转换，人们在直播间中也很少再见到这样“尴尬”的场面，并且不止一人取得了与李佳琦不相上下的成绩。

对赛场上的主播们而言，这是最好的时代，也是最坏的时代。

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2019年4月，李佳琦和几位明星一起为某品牌站台，彼时位于上海外滩的震旦大屏幕上滚动播放着明星们的照片，唯独没有李佳琦的位置。

李佳琦后来在接受GQ采访时，表达了内心的不满，“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏，这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

虽然李佳琦曾在接受采访时，清楚的分析过网红与明星的界限，对自己的位置也有着清晰的认知，“我不是明星，只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的”。

但当现实来临时，他仍然拒绝接受，这或许与他从底层打拼到金字塔顶的经历有关。毕竟没什么比一个人付出所有之后，连其他人唾手可得的东西都换不来的现实，更加刺痛内心。

李佳琦进入直播行业源于一次偶然。2016年，欧莱雅和美ONE公司合作准备做直播，就在微信群里拉来了200多个全国各地的彩妆师，李佳琦正是其中之一。

不会PS、剪视频的李佳琦，用一整晚的时间制作了一个一分多钟自我介绍的短视频。不过李佳琦的直播生涯并没有因为他的认真对待而一帆风顺。

在最初的一段日子里，面对为数不多的观看者，与他一同直播的许多同事都选择了离开，而他在2017年春节期间停播了一个月，表面上是因为他的扁桃体发炎了，但其实大家都能看得出来，李佳琦恐怕并不想再继续做下去了。

运营的同事以“再试三天，还没起色就放弃”的理由把他拉回了直播间。不曾想，这是一个改变李佳琦甚至整个公司发展的决定。

当晚，李佳琦像往常一样直播，但是不知为何，直播间内突然涌入了几千个新观众。李佳琦后来回忆道“当晚应该恰巧被放上了推荐位。第一次见到这个阵势的李佳琦，一边与公司沟通“好紧张，怎么办？”一边凭借在美妆柜做顾问时攒下的经验，专业的讲解着产品，中间还穿插了几个笑话，逗得观众哈哈大笑，备货很快就销售一空。

这次直播的成绩，虽然无法与他日后动辄上亿的成绩相比，但这次直播的意义显然不是带货的数量所能衡量的，这让他知道了这条路对自己而言是可行的。

一年之后，李佳琦成功挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，也因此赢得了“口红一哥”的绰号。不过此时的李佳琦还没有走到顶级主播的位置，之后出场的两个人帮他完成了质的飞跃。

在2018年的双十一，李佳琦与马云同场pk卖口红，最终有“钞能力”的马云只卖出十只口红，李佳琦的成绩是他的100倍。战胜马云虽然为李佳琦带来了关注度，但并没有让他“破圈”。

就在与马云PK的同一年，李佳琦被公司要求拍抖音，尽管他对此很抗拒，但还是按照公司要求去做了，结果是数据并不好看，一天的点赞数也只有一二百。

最后，公司老板突发奇想，让运营人员从李佳琦的直播回放中，挑几句说得好的剪辑在一起。随后以“Oh My God！我的天哪！买它！买它！买它！”等为代表的的金句，彻底将李佳琦送上了主播界“顶流”的位置。

一方面李佳琦的粉丝数量开始暴涨，截至2019年6月，全网粉丝已近5000万；另一方面李佳琦也得到了认可，入选了2019福布斯中国30岁以下精英榜、2019年 最受欢迎网络红人奖…

与此同时，在《快乐大本营》、《吐槽大会第四季》、《火星情报局》等热播综艺中，也出现了李佳琦的身影。

然而，从上海震旦大屏幕只允许播放明星的照片，唯独不允许播放李佳琦照片的情况来看，纵然他已经今非昔比，但在外界的眼光中，明星们仍然要排在他的前面。

如果明星与直播们井水不犯河水，那即便是待遇上有差异，至少直播间仍是主播们的主场。但在如今越来越多的明星开始直播带货的情况下，传统主播们的最后一片根据地也不可避免的受到了冲击。

这其中受影响最大的就是与李佳琦相似的头部主播，因为对于腰部主播而言，明星们入不入局，属于头部的那些资源他们都抢不到。对李佳琦们则不然，当自带关注度的明星入场后，无论是考虑到流量，还是调性，一些大品牌都会和明星合作，这就切掉了品牌方们固定的蛋糕，势必会影响到李佳琦们能拿到的资源。

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明星们既有在学校中打磨出来的功底，也有经过无数双眼睛验证过的颜值，庞大的粉丝群体，以及各大品牌资源的青睐，实在没有理由将带货这块蛋糕拱手相让给李佳琦们。尤其是受疫情影响，以及影视行业不景气，使得明星们已经许久没有开工的情况下。

其实在李佳琦们走红的同时，就有部分明星开始带货。不过，此时入局的明星不仅没能拿到可以与李佳琦相媲美的成绩，反而频频翻车。

5月29日，曾经经历过人生低谷又重新站起来的“武则天”刘晓庆，进行了直播带货首秀。尽管刘晓庆不缺粉丝也不缺话题，但她的选择带货的产品，还是超出了粉丝的承受范围，她选择的是翡翠。

刘晓庆的带货形式是，她自己在脖子上戴了一条翡翠吊坠，然后连线品牌方的工作人员。只是品牌方工作人员的口才实在是比她高了不止一个段位，在对话中刘晓庆每次想要开口要说话时，都会被对方压住气场。

更尴尬的是，观众们对这些售价上千元的翡翠吊坠、手镯等商品并不买账，一些懂行的网友直接在直播间中喊话：大家不要买，像这种镯子不过就是100块钱一条的货。

其实就算刘晓庆将这些翡翠首饰降价，也未必能取得好成绩。常言道“黄金有价玉无价”，与传统主播们所带的都是价格不高的标品相比，翡翠这种即便具备丰富的专业知识和经验，都未必能百分百的分辨出真假的“非标品”，与直播的受众之间存在着天然的距离。因此，刘晓庆“翻车”的根本原因，还是在于选品出了问题。

另外，由于直播带货与知识付费有着相似之处，使得主播们必须拥有足够的专业知识，李佳琦曾经就是“柜姐”，薇娅自己之前就开过服装店，而反观刘晓庆在直播中的表现，输出专业知识的其实是连线另一头的品牌方工作人员，明星完全成了摆设。

与刘晓庆相比，其他明星们虽然在选品上更加接地气，也会使用一些技巧，但大多数人依然是成绩不理想，且有些尴尬。

比如主持人李静，她的直播画风常常是永远在提问，“这个是多少号链接？这个多少钱？这个效果怎么样？”。与李佳琦们相比，这些本该由主播告诉观众的“知识点”，全部变成了疑问。

还有一些明星则发挥了演戏的功底，在最后冲刺阶段模仿传统主播们“三二一，上链接”的环节。但是与传统主播们直播间中商品，随后都被一抢而空的情况相比，模仿者直播间里的商品往往经过了数次倒数读秒之后，仍然有货。更有甚者，整场直播都只将自己的名字挂在直播间上，全程没出现过一秒。

当然，并不是所有明星直播带货的结局，都是场面上的尴尬以及不理想的成绩。

其中最具代表性的就是刘涛，她的带货首秀就拿下了1.48亿交易额，围观人次超2100万的成绩。

作为聚划算官方优选官，刘涛的成功固然离不开平台在供应链上的支持，但更离不开她在直播间中展现的热爱分享，追求性价比的购物特点，这十分符合疫情之下消费者的购物心态，与刘敏涛的互动也营造了良好的直播氛围，进一步帮助她取得了好成绩。

如果将这些案例放在一起对比来看，就会发现，尽管明星在许多方面都比传统主播们有优势，但这并不意味着他们带货就必然会产生“降维打击”的效果。

如果明星们只是“只出名字不出人”，没有放下明星的包袱，不在选品上下功夫，在带货技巧上也没有形成自己的风格，那他们也会与大多数小微主播一样，逐渐被人们所遗忘。

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一直以来，不管是像李佳琦一样的传统主播，还是刘涛等明星主播，大家看到的都是他们个人的风光，往往忽略了平台在他们背后所发挥的作用。很多人都觉得这种影响力巨大、粉丝众多的主播，在平台面前也会有很大的话语权。

但事实真的是这样吗？

以国内主播和粉丝之间粘性最高、关系最密切的平台快手为例。

最近，在快手上拥有千万“家人”的主播辛巴和散打哥，因“快手一哥”的地位之争而互相叫板，随着双方门下主播的加入，战火也从快手蔓延到了微博，场面一度失控。在随后的4月24日，辛巴与散打哥接连宣布暂时退网。

这并不是辛巴第一次与其他主播发生分歧，甚至上升到冲突，其态度一直以强硬著称，但这次辛巴的表现明显与以往不同。

他先是通过网络向快手官方喊话，“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源”，这时的表态倒符合其以往的作风，但很快辛巴又主动在微博上表示，将在6月14日回归直播间。

很多人都怀疑，这是受到了快手官方的压力，但根据燃财经援引一位接近快手官方人士的说法显示，“辛巴和散打哥的这次退网，属于个人行为，官方并未做任何干涉。”

快手官方和辛巴的一动一静之间，反映的是我们鲜有接触的主播与平台之间真实的状态。

即便是在粉丝量、带货转化等数据方面一骑绝尘的辛巴，即便是在主播拥有极高私域流量的快手，离开辛巴这样的大主播，平台依然可以发展强劲。比辛巴更加明显的例子是，曾经的红极一时的主播天佑、牌牌琦、方丈等在被点名封杀后，快手的位置依然无人能撼动。而离开的主播即便回归，也很难重返巅峰。

这表明，与游戏直播行业严重依赖主播相比，在电商直播这个偏重的行业中，无论此前的传统主播还是新入局的明星主播，对平台而言其实都一样。