电影何处去：电影的影院与流媒体之争｜三问张昭_风闻

张昭：电影行业它也不知道把电影放在电影院和放在网上有什么区别，它的逻辑还是一个票房逻辑和投资回收逻辑，这个就造成了初期大家的讨论是失焦的。

文/庞宏波

今天，博纳影业集团副总裁黄巍先生逝世的消息成为了整个电影行业人关注的一个焦点。实际上今天也是网传最多影院开门的“复工日”，在这样一个时间节点上发生这样的事情，让很多人心里都五味杂陈。

对于如今整个电影产业来说，现实影院开门的焦虑和疫情之前影院发展遗留的问题以及疫情中互联网平台冲击形成的焦虑并存，这带来一种非常痛苦的撕裂，一面焦虑现在，一面焦虑未来。对于身处整个产业的每一个个体来说，除了己所能及的去持续呼吁影院复工外，实际上已经没有了更好的办法。

**但现实焦虑的同时，影院未来的焦虑实际也近在眼前。**在全球电影发展一百多年的历史上，可能没有哪一个年份会让整个传统电影行业的人如此焦虑和紧张。焦虑来自于疫情导致的行业暂停，紧张在于流媒体对于传统电影行业窗口期的“破坏性冲击”。

在疫情期间，无论是北美还是内地市场，全球最大的两个市场都因为院线电影要不要“上网”形成了巨大的争论。但在这种争论当中，往往很容易失焦。

失焦的原因在于把电影的类别完全“大一统”，所有的放映渠道完全“大一统”，电影的影院与流媒体之争变成了视频内容选择什么样的渠道播放。如果模糊了所有的内容界限，那么这个问题可能会继续吵地不可开交。

事实上，院线电影市场和流媒体平台是永远都不会存在谁取代谁的单向选择。电影院如今早就不再只是一个放映场所，所承载的社会意义和文化属性已经非常明显。而流媒体崛起的背后是整个经济社会移动化的大趋势。渠道的成长是一种“兼容”的态势，但内容似乎并不兼容。

从几部院线转网的个例里已经很明显地呈现出什么样的电影更适合什么样的渠道。这其实给整个产业提供了一个新的思考点，就是电影如何清晰认清自身的“作用”。

01

十年前与后，院线电影转网真的突破了没有？

Q1

庞宏波：2015年的时候乐视网当时推那个《消失的凶手》就试图尝试互联网超前点映。从现在回看这个事情，给您留下的思考是什么？

**张昭：**思考就是把电影放在电影院和放在网上有什么区别，它的区别其实不是一个收入从哪里来的逻辑和投资是否回收的逻辑。问题不理清就造成了初期大家的讨论是失焦的。

如果你从品牌化的逻辑来看呢，这个就清晰了，这就是从内容价值去看的思考。其实上不上网是看你用这部电影来干啥，有的电影我真的主张他们上网，因为它就是一个影迷向的，或者就是纯内容娱乐向的，大家随时随地去看的东西，它不是来做用户品牌的。那为啥不呢？有的电影是一个大视听的东西，或者是个线下社交文化产品，那你上互联网也是没法弄的。

当然，这次因为疫情有了一个小小的突破，但突破以后怎么看待这个突破，这才是关键。

**疫情加速电影流媒体播放这句话是没错的，以后会有更多的电影直接上网。但仅仅是指那些随时随地可以看的，不追求影院效应或有社交需求的电影。**所以这就让整个电影行业要去区分电影还分不同的用户作用，你从用户的角度来看这个问题就很清楚。这次的影院转网络产生的影响我认为是良性的，如果大家由此去思考怎么去区分普通观众、影迷和用户，那就是良性的。做电影的时候就可以想清楚，我主要是干啥用的，针对谁的。做内容产业运营的人，应该把内容、用户、渠道、价值沉淀放在一起思考。这就是我们今天聊这个东西的核心意义。

中国电影产业的互联网化很重要，是大势所趋。这是2011年乐视影业开始做的事，10年了。因为疫情期间的特殊案例，有利于大家思考并应该得出一个阶段性的结论了。电影产业互联网化本身没问题，电影营销的全面互联网化已经比较成熟了，但终端互联网化，要看终端的作用。

当时我们做《消失的凶手》，在一百万台智能电视上做点映，其实是营销逻辑。但大家也搞不清这么做的逻辑是什么，主要可能是因为大家对电影与互联网的融合还不太了解。这次的逻辑不一样，它不是一个营销逻辑，它是一个放映空间的问题，其实从《囧妈》上网后的表现就看出来了。

当时《囧妈》点映的时候，过年前几天我去看了。现场的效果是不错的，也有观众哭了，我自己的感受也是不错的，是一个年轻人过年陪着父母一起去看的东西。也有人对内容本身提了意见，但都不是大意见。散场时在电影院门口我还碰到几个影评人，我还问你们猜猜这个评分能有多少。他们还说这个问题不大，票务平台九分左右，豆瓣七点几分。但是上网以后你看豆瓣评分，为什么呢？是因为上网以后观影场景变了，变成了一个内容场景，不是一个情感品牌场景。

电影院是一个密闭空间，两个小时，那么重度的视听，加上演员所有的表演都放大了，也就是说情绪感染力放大了，那你手机怎么满足呢。然后缺点就放大了，大家就关注到讲故事上了，把影院视听烘托对观影情绪的驱动丢失掉了。后来柳岩和大鹏的《大赢家》上了以后豆瓣评分就相对好了一些，因为它主要是娱乐向的，不是重度情感向的，所以效果就好一些。

所以互联网到底适合什么样的电影播放，电影院适合什么样的，这是电影人做内容的时候就应该有认知的，这就是内容的产业观点。

02

流媒体未来和电影院争的起来吗？

Q1

****庞宏波：****我们现在对于院线电影转网的这个过程里，大家所谓的一些评论是陷在内容逻辑里的一个评论，更强调文本。

**张昭：**中国电影现在整个评论体系里产业角度评论不多，但产业评论有利于产业建立，有利于从产业运营的角度解决行业问题。**电影内容是一个行业，只是生产环节。只有把用户、资本、营销、终端、价值沉淀都包括进来，才形成产业。**让做内容的人单独去聊这个事是不对的。所以我说产品策划、监制、产业运营的人才非常缺失，比做内容的人还缺失，这就是中国电影的现状。

影院和互联网作为不同终端的关系也要从产业逻辑看，那就是从内容和用户的关系来看，就是同一内容会因为不同的用户观影场景而产生不同的用户价值，否则沦为渠道之争就乱了。但没有产业人才来讨论这个问题。最后就乱了。产业视角失位，争来争去，所以造成了很多思想混乱。我的观点是大家大可不必惊慌。你靠封堵是封堵不住的，你要靠你的场景用户价值凸显。

Q2

**庞宏波：**你觉得《囧妈》它放在一个纵向的时间观上，给它一个什么样的定位是合理的？因为很显然大家对它的评价是扭曲的。

********张昭：********其实它在电影院就是一种心灵快乐，因为是家庭一起，形成两代人在过年时候这种共情和共鸣，它是一个快乐概念。上了网就变成一个娱乐概念，那它的产出就不同了。电影院产出的票房，更多反映它的情感品牌效应，到了网上产生的流量，反应它的内容娱乐效应多一些。

所以，在电影产业与互联网融合的进程中，它有它的历史地位，就和当年《消失的凶手》是它的“前任”一样，有它的一点历史地位，只不过当时是没有成功的突破。但即使它（《囧妈》）成功做了突破，但是不应该被误读，所以我们今天的讨论应该赋予它产业实践的地位。

**所以，要强化影院的不可取代性，但更多应该针对的是那些致力于与观众产生共情和共鸣的品牌产品。**这样，互联网和电影就造成了两个窗口兼容的发展 。不是所有电影都要进电影院的，电影如果就是一个90到120分钟讲故事的方式，它凭什么一定要进电影院呢？为观众的共鸣共情打造品牌的电影，才能让影院的用户价值凸显。这就是《囧妈》这个案例的产业价值。

Q3

**庞宏波：**从流媒体的角度来说，流媒体对于内容的影响是什么，它会慢慢反哺到内容上吗？

********张昭：********我觉得得看是什么内容。流媒体的观影场景可能旁边有一小孩，灯也亮着，电话进来了要暂停，没时间了就倍速。**互联网是方便，但起不到影院共鸣共情的作用。**这你怎么取代（影院）呢，情感共鸣，社会共情，线下社交，流媒体是起不到这个作用的，它是两种内容与观众关系的逻辑。

Q4

**庞宏波：**从北美的流媒体来看，像Netflix也好，像亚马逊也好，其实他们合作的导演是那些老牌的非常会讲故事的一线导演。

********张昭：********对，更多其实是有个性的，作品向的东西。它是服务于影迷群体的，当然北美影迷市场更庞大，更成熟。**影院越来越趋向于是一个IP品牌生意，这也是好莱坞过去十五年发展的逻辑。逐渐长出了迪士尼这样的模式，系列的、品牌的、IP粉丝的。本质上它不影响流媒体的事儿，大家是一个兼容发展的事儿。**影院消费是有很大成本的，上网成本低也方便。但你如果作用于为观众打造IP品牌的产品，当然（流媒体）是和影院不能比的。

Q5

**庞宏波：**就这个问题来说，中国电影产业目前对目标受众是不清晰的。

**张昭：**对，属性还不是太清晰，分众不清楚，缺乏产业逻辑，还是内容向的，从内容出发的。

Q6

庞宏波：渠道也不知道他服务于谁，观众选择渠道肯定要图求自己便捷性的，而不是共情性的。

**张昭：**一旦形成粉丝，像系列电影，他就变成了系列IP的粉丝了。这里IP粉丝也不是一个贬义词，是用户逻辑，是这个品牌这个产品的用户。逻辑上来说是不同观影场景的不同人群，对于影迷来说，他就要看桥段，看演技，看导演手法，但中国有多少影迷呢？如果你拿一年看六次电影来定义影迷，数数有多少人？这个太明显了。

所以电影院不用担心。**如果我们未来针对年轻人，还有四五六线，打造一个用户品牌市场，内容上讲中国故事，文化价值，系列化，注重特定群体的情感共情和社会话题共鸣，影院的独特用户价值就出来了。**它和影迷向不矛盾，它应该共存。这就是一个实实在在发展的关系。

Q7

**庞宏波：**那么从平台的角度来说，平台大规模购买电影的版权是不可能持久的。那您觉得对于想要发展电影的平台来说，如何切入到这个行业里来呢？

********张昭：********对于流媒体来说，我认为目前主要还是服务于它的流量观众。未来如何要看它怎么选择，和怎么处理平台运营的压力。流媒体运营电影是从长尾逻辑开始的，大的片库，很长的放映生命周期，很方便观众随时随地选择观看。但它是以数据驱动的，不是内容驱动的。打造品牌，创造品牌，不是它的任务。单片的话，如果是影迷向的也挺好。

我自己做乐视影业做这么多年，其实是经过了流媒体和电影寻找彼此关系的过程。我当时的逻辑是买一大堆片库，同时去做一大堆品牌电影。

还有一个是考虑问题的角度问题，站在电影产业角度去想问题。多一个窗口期，上了影院再上互联网是好事儿啊。不光流媒体，还有点播影院，它和电影院是一个融合的关系。如果要抢第一窗口期，那就去做一些更适合互联网的东西。其实就是Netflix现在要走的路。只有不仅仅从自身生意角度出发，各环节各端更多地以未来产业建构的角度看问题，协同兼容，产业好了大家都是受益者。

Q8

庞宏波：之****前亚马逊也有说要去收购AMC,更深层次的矛盾在于大家对于各自领域的侵占，您觉得这种矛盾以后会在国内爆发吗？

********张昭：********我认为只要分得清窗口期就行。从资本的角度来看，多一个窗口期是最好的，针对不同的观影需求。未来是融屏时代，这么多屏幕，窗口期的安排可能是现在不能想象的排列组合，但这样的排列组合不是内容发行人的主观安排，或者是线上线下渠道相争，而是不同产品对不同用户观影场景的不同需求的C2M。

Q9

庞宏波：现在很多电影院反对转网的声音很大，我觉得更重要的是对内容评价标准的问题。

********张昭：********这关系到未来十五年电影是否承担文化价值的用户品牌化职责。影院要想清楚自己是干啥的，流媒体也要想清楚自己是干啥的，否则就会造成现在这样的争执和过度反应。

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