体育赞助的增量市场和新思维模式_风闻

　　体育资产必须提供内容输出和有形的商业成果。

　　纵使新冠肺炎疫情会改变一些社会运作的固有方式，但无可否认的是，赞助仍然是品牌与消费者在情感上建立联系的最有力、最真实的方式之一。只不过几乎所有的品牌赞助商都处在一种极为复杂的评估模式中，如果以前他们没有追踪投资回报率方面的压力，现在的情况显然已经有所不同。

　　疫情促使每个品牌都在审视自己的赞助策略、合作伙伴关系以及从中获得的价值。他们逐渐意识到数据、社交属性的重要性，并且发现，保持对话与连通并不是随时可以轻松达成的结果。不只是品牌，体育联盟和运动队也要重新考虑他们的策略，比如更明确、更有针对性的数字、社媒策略，以确保品牌能够通过赞助合作关系获得真正有价值的内容。

　　如果品牌以往把体育赞助看作一种情绪化的营销模式，现在他们会不断改变这种看法，并且会结合新技术更加直观地评估赞助成果。这可以被称作是一种“赞助科技”。简单地说，如果一种营销模式不能被量化衡量时，那么品牌的投资压力就会不断累加，而且不是可持续的投资理念。当然，赞助的市场规模仍然会逐年增长，它只是需要一个更科学的方法来量化投资回报。

　　很显然，这就对赞助对象提出了新的要求，对于那些想要长期发展全球市场的体育版权所有者而言，他们需要在这场人类健康大危机过后建立一套体系化的营销框架，而不是继续用一种情绪化的粗放管理方式。WWE全球销售和合作主管约翰·布罗迪（John Brody）表示，版权所有者需要在健康危机期间与合作品牌确立正确的基调，而且必须灵活变通，以符合赞助商的需求。

　　NBA球队费城76人近年来一直在积极发展其海外品牌，恩比德和西蒙斯的存在使其在非洲和澳大利亚市场有着先天优势，但是在球队首席营销官凯蒂·奥莱利（Katie O’Reilly）看来，中国才是76人队的头号目标市场，因为这里有着绝对的市场规模。奥莱利透露，76人在中国社交媒体平台上一年内获得超过100%的增长，而俱乐部的策略就是用内容来推动商业合作。

　　奥莱利表示，她们在微博上看到了在中国的真正机会，她们借此向中国粉丝提供直接的、吸引人的幕后内容，让他们了解球队和球员。当然，吸引中国的合作伙伴也是很重要的一个目的。简而言之，费城76人的商业逻辑就是通过内容营销瞄准一些国际市场，然后围绕这些市场建立合作伙伴关系。

　　基于当下这个营销大环境，76人为潜在合作品牌提供了一个买单的理由。其实对于任何一个志在吸引全球合作伙伴的体育联盟和运动队而言，借助社媒、大数据等工具都是一种简单而直接的方法，过分强调自身品牌的软性价值已经不是聪明的做法。

　　如今体育界面临的最大挑战之一就是过于依赖传统商业模式，一些组织还没有足够快地转变他们围绕数字和直面消费者营销的商业模式，因此现在感受到了巨大压力。体育版权所有者的诉求很简单，就是通过商业交易获得直接收入，或者以合作媒体价值的形式获得间接收入。

　　不过受到疫情的影响，体育赞助市场必然需要一段时间来恢复元气，品牌也需要一个足够强大的理由来向传统的体育营销模式进行投资。可以明确的是，以数据为导向、以业绩为导向的合作伙伴关系会更具吸引力，但体育版权所有者需要明确自己的价值主张和产品包裹，并让品牌相信自己拥有可以利用的积极参与的受众。这也是各大品牌一直在呼吁的诉求，现在，体育资产必须提供内容输出和有形的商业成果。

　　透过疫情我们能发现，越是小体量、精细化的体育资产，反而越能在特殊局面下爆发出能量，这也给强势的体育IP所有者和经营者带来新的思考。ESPN推出的飞人乔丹纪录片《The Last Dance》算是为疫情下的体育产业带来一抹亮色。该纪录片通过Netflix辐射到全球2400万家庭，在ESPN平均每集吸引560万美国观众。

　　体育媒体和广播公司也在体验新的角色变化。八方环球负责全球体育媒体版权咨询的高级副总裁丹·科恩（Dan Cohen）表示，体育直播的缺失加速了运动员内容的生成。“作为节目窗口和内容游戏的一部分，第一批以运动员为驱动的内容将变得更加典型，其重要性只会越来越突出。我认为它会一直存在下去，而且只会继续增长。”

　　我们会越来越多的看到体育媒体与体育组织、运动队以及运动员进行更深度的内容合作，这种合作是全渠道的，而且具有独家性和稀缺性。也就是说，传统的版权内容分销将不足以支撑整个营销市场。以往的问题在于缺乏传统的广播公司与运动员合作以推动对话的进行，虽然运动员可以通过自己的社交媒体渠道流式传输内容来吸引粉丝，但观众会发现，在没有主流广播公司支持的情况下，很难确定常规内容。现在，这样的局面将会有所改变。

　　赞助商品牌需要全盘考虑一个新的体育产业商业形态，并灵活运用不同层级的体育营销资产，只有这样，才能保证自己的投资回报率最大化。体育版权所有者以及广播公司未来一定会扩大内容库存的释放，数字社交媒体、大数据、人工智能等工具也会为体育赞助的价值量化提供更清晰的指引。

　　诚然，顶级的体育品牌还可以游离于普遍规则之外，但是放眼全球市场，赞助品牌追求的一定是具有本地化的营销效果，统一的游戏规则是不具备吸引力的。数字资产和工具无疑创造了更多可能，也让品牌增加了更多投资信心。