从《斗罗大陆》到《吞噬星空》《默读者》，国漫IP背后的营销新蓝海_风闻

文 | 周锐

在《斗罗大陆》《一人之下》《魔道祖师》等头部国漫IP的刺激下，国漫市场已经日益成熟。《2019年艾瑞动漫二次元人群营销价值白皮书数据报告》显示，**国内泛二次元用户达到3.9亿人，动画市场规模达到164.6亿元。**同时，随着国漫行业非低幼向内容数量增加，头部国漫屡出精品，国漫受众覆盖面扩大，成为年轻文化的代表之一，也成为年轻群体潮流消费、品牌年轻化的重要选择之一。

从垂直内容升级为一种年轻的文化符号，国漫与商业品牌的结合变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为年轻群体的文化乃至价值需求。

国漫IP的商业想象力

纵观行业，《斗罗大陆》动画或许可以称得上是国漫与商业品牌结合最为成功的案例之一。

截至目前，《斗罗大陆》动画在腾讯视频更新至106集，累计播放量达到173.8亿，**位于平台动漫热搜榜单第一名。这部动漫是国漫市场上第一部年番作品，原生小说IP已经沉淀12年，从2018年IP动漫化至今，《斗罗大陆》动画的IP效应与粉丝圈层逐步扩大，被视为行业具有里程碑意义的国漫代表作之一。**2020年腾讯Q1财报显示，腾讯视频会员数量及平台日活用户上升，主要体现在自制动画及电视剧上，其中《斗罗大陆第三季》动画是平台的主要推助力之一。

而《斗罗大陆》动画的粉丝基础与流量价值，成为它与商业品牌营销合作的基础。

从2017年到2020年，康师傅旗下多个品牌与《斗罗大陆》动画陆续开启了一系列营销合作。不局限于传统营销模式，康师傅绿茶、老陈醋系列和藤椒系列方便面先后与《斗罗大陆》动画剧情进行内容联动，通过创意中插、如意贴等形式实现曝光，让品牌内容成为斗罗玄幻世界里重要组成部分，让康师傅的品牌和产品形象迅速提升曝光。此外，康师傅还围绕《斗罗大陆》动画IP形象进行产品定制，推出史莱克七怪小舞、唐三等“斗罗定制瓶”绿茶、定制款藤椒牛肉面等，在各类电商平台销售。

这系列内容营销，不仅让康师傅系列产品曝光量大大增加，也让《斗罗大陆》动画的角色与康师傅品牌产生了强关联，角色与产品利益点结合，动画内容无形中传递着产品特性，有效拉高了粉丝消费意图，而产品则因为动漫IP效应，实现形象年轻化、潮流化。

在康师傅之外，维他柠檬茶日前也联合《斗罗大陆》动画推出史莱克七怪定制联名款新包装，联合动画弹幕转发抽奖。《斗罗大陆》动画粉丝对这次合作表示了相当的热情，在维他柠檬茶官博评论区，粉丝评价到“史莱克七怪终于招到商了”“最爱的饮料居然和自己的青春联名了！买它！”

从康师傅、维他柠檬茶与《斗罗大陆》动画的合作，不难看出**国漫IP运营已经从内容营销走向多元价值开发。**从动漫内容融入到创意联名，动漫角色与品牌、产品的关联绑定，让商品拥有了IP附加值与情感属性，也让动漫IP内容在现实世界完成落地。对于大众市场而言，动漫IP本身就象征着年轻化，联合营销让品牌更具年轻色彩，撬动多元市场，产业势能进一步增强。

国漫IP背后的价值蓝海

事实上，随着国漫产业逐渐走向精细化与多元化，国漫IP具备的开发价值与联动价值也迅速增加。在国内内容IP开发的全产业链条中，从上游原生小说IP粉丝积累，到中游动画、剧集、电影等内容改编，乃至下游游戏改编实现变现增值，IP的营销价值与空间也随着产业链条的延长而扩展。

2019年《斗罗大陆》动画IP改编手游《新斗罗大陆》上线，动画与手游之间迅速形成联动互哺，无形中引导资深斗罗粉完成从小说进入动画、从动画进入游戏的联动链条，据《新斗罗大陆》手游用户调查显示，约有76.5%的玩家观看过《斗罗大陆》动画。

动画与游戏的联动在内容上提升了IP的沉浸感，在营销层面则实现了空间扩容。《斗罗大陆》动画的原生IP粉丝、动画改编粉丝、游戏粉丝在联动中集中融合，扩大了粉丝圈层覆盖面。不难理解，品牌与《斗罗大陆》动画进行营销联动之时，在漫游联动IP粉丝群体增加的基础上，品牌营销传播覆盖面也随之扩大，从动漫到游戏，品牌曝光的流量渠道无形中延长，内容与品牌的关联感也进一步加强。

从《斗罗大陆》动画与康师傅、维他柠檬茶等品牌营销，到手游《新斗罗大陆》的开发和漫游联动，**《斗罗大陆》动画的内容营销路径与全链路开发对于国漫市场是有借鉴意义的。**2020年上半年，《斗罗大陆》《一人之下3》等头部国漫作品在腾讯视频持续爆发热度，而下半年还将有《全职高手2》《魔道祖师泡面番》等经典续作以及和《吞噬星空》《默读者》《穿书自救指南》等全新IP作品陆续上线，为品牌创造更多二次元营销机会。

（腾讯视频2020年下半年部分即将上线国漫作品）其中，《吞噬星空》作品改编自网文大神“我吃西红柿”同名小说，题材是如今国漫市场上少有的末日科幻题材，与玄幻冒险的《斗罗大陆》动画并不相同，但是同样是具备宏大格局与庞大的粉丝基础，作品中描绘出了一个极具真实感与沉浸感的末日世界，主角们在生化灾难与人性丑陋中冒险求生、闯荡生活，奋战之中充满热血。

这类作品剧情扎实，元素丰富，冒险闯关式的叙事节奏也让受众形成连续式、沉浸式的内容体验需求，而对于品牌而言，这无疑有利于品牌找出更多的切入点进行内容联动，内容共情，品牌与受众产生情感联系。

同时《吞噬星空》在人物角色塑造鲜明，主角罗峰性格坚毅，骨子里对成为强者有一种绝对信念，但慕强的同时他没有抛弃人性的善良与温柔，有着独特的人格魅力。罗峰或许也能够成为如唐三、叶修等人气国漫角色，这也让他此后的虚拟代言、角色开发等有了很多可能。

《默读者》则改编自另一网文大神Priest创作的小说《默读》，特别之处在于，《默读者》融合都市悬疑非犯罪与情感，既有社会现实的冲击感，也有丰富的情感发展和幽默色彩，是难得内容与情感并重的女性向IP动画作品。去年夏天大火的《魔道祖师》动画和剧集获得了现象级热度，其联动品牌可爱多、统一等均掀起销售热潮，让人感受到女性向IP在消费市场的强大促进力。《默读者》显然也具有同样的潜力，不管是内容本身还是角色，此后也将掀起热度狂欢。

更值得之注意的是，这些新作品都有着能够影视化、游戏化等多元开发改编的基础，如《吞噬星空》不管是战斗类端游、手游，科幻冒险题材都能给予支撑，《默读者》则在剧情文字手游上有着天然的优势，而一旦IP形容链条联动，IP背后的价值蓝海就成倍扩大。

结语

从品牌内容植入、中插、定制广告到虚拟人物代言、定制周边、线下主题店等，越来越多品牌正在实践国漫营销中二次元与三次元的破壁联动，而国漫市场的蓝海，还有更多价值等待开发。以腾讯视频为例，平台播放量过亿的国漫作品已经超过100部，丰富的内容IP储备成为用户优质内容输出和品牌多元化营销开发的基础。

极速发展的国漫产业中，内容孵化平台同时也是IP产业价值多元开发的合作平台。这或许是给行业的一个预示，未来国漫市场将出现更多优质内容，而国漫与各大品牌也将出现更多的营销合作方式，最终推动着国漫产业价值升级。