Q1亏损收窄，趣头条的“硬核调整”_风闻

文|韩志鹏

北京时间6月4日晚，趣头条交出了新一季财务答卷。

2020年第一季度，趣头条总营收14.118亿元，同比增长26.2%；净亏损达到5.318亿元，较去年同期的6.882亿元收窄约22.73%，系上市以来亏损降幅最大的一季。

另外，在用户指标上，趣头条本季度月活用户数为1.383亿，同比增长24.2%；日活4560万，同比增长21.5%；两项数据环比有微增或持平。

关键指标变动背后，趣头条Q1财报释放了什么信号？

崛起于下沉市场、用时800天上市，曾经的“趣头条速度”令外界羡煞；如今，面对移动互联网红利期的结束，加之资本市场对中概股的审慎态度，趣头条的发展亦走到关键时期。

过去，趣头条以补贴方式快速积累用户，建立规模优势；当下，亏损收窄亦体现出趣头条的战略调整，这将涵盖以内容为核心，以技术、组织为底层架构的整体生态。

透视本季财报，趣头条的“调整决心”跃然纸上。

战略调整信号

回归数据本身，在营收、用户两大核心指标上，趣头条发挥如何？

第一季度，趣头条实现总营收14.118亿元，同比增长26.2%，增长的关键动能来自广告收入；本季度，趣头条广告及营销服务收入13.64亿元，较2019年同期增长25.5%。

另外，趣头条Q1的其他收入为4780万元，较去年同期的3170万元增长超过50%，增长原因主要是直播、游戏和米读会员服务收入增长，但同时被广告代理服务收入的减少所部分抵销。

趣头条的营收构成，地歌网制图

疫情之下，趣头条的营收增长来之不易。疫情令广告行业遭遇重创。艾瑞咨询预测，2020Q1国内网络广告市场规模将环比下滑35.8%。

广告寒冬里，趣头条的增长动能何来？

首先，疫情导致线下经济凋敝，品牌主更认可线上信息流营销，趣头条也在持续优化推荐精准度，并且早在去年就推出RTA（(Real Time API）技术，将广告推送无效点击率降至1%以内。

其次，趣头条进一步优化广告结构，品牌广告数量正持续增长。今年一季度，趣头条品牌广告营收同比增长359%，覆盖KFC、宝洁、恒大等国内外知名品牌。

精细化运作广告，这保证了趣头条核心业务在疫情下的稳定增长；但反观另一核心指标——用户，趣头条也遭遇到了短期压力。

本季度，趣头条月活用户达1.383亿，日活4560万，虽同比均有超过20%的增速，但环比则是持平状态。

用户增速放缓，这不止是趣头条一家遭遇的问题，也并非短期挑战。从外部考虑，流量红利期结束，许多互联网产品都将面临增长乏力的困局。

从内部看，这也是趣头条战略调整的信号之一。

一季度，趣头条的成本费用增速同步放缓：营收成本4.608亿元，同比增长65%，主要源自内容成本的增长，包括继续引入短视频、游戏以及直播等内容。

与此同时，更大变化来自销售费用。一季度，趣头条的销售及营销费用达到10.745亿元，同比减少17.1%，占总营收比重收窄至76.11%，系2017Q3以来的最低值；销售费用率达到76.1%，系趣头条成立以来的单季度最低值。

销售支出“嬗变”，这源于积分与获客成本的进一步优化。

本季度，趣头条的用户积分成本为5.075亿元，同比下降12.6%，环比下降11.18%；每日活用户每日积分成本为0.12元，同比下降28.1%，环比下降9%；获客成本达5.02亿元，同比下降25.7%，环比下降26.27%；每新安装用户的平均获客成本约4.6元，同比下降26%，环比下降17%。

趣头条的销售费用及内部组成，地歌网制图

变化因素来自两方面，一是趣头条在财报中所指出的，积分体系优化与获客支出效率提升的优化，第二则是其不断完善算法和内容丰富度。

两者结合，更能看出趣头条的战略调整动作。

过去，趣头条以金币激励系统为核心获取并留存用户，带来的结果是高额成本投入和用户持续增长；现今情况是由于流量井喷时代结束，“烧钱”买来的用户需要更精细的运营，从而实现更好的用户留存。

正因如此，趣头条内部调降营销成本，更注重流量转化效果，而将资本更多用于内容、算法等长期性建设上，巩固自身地基。

金币激励、获客补贴等，这是趣头条前端的流量抓手，但其核心阵地仍然是内容，当互联网流量不再爆炸式增长，正是趣头条做大内容生态、巩固护城河的时机。

所以，营销成本得到控制，内容成本稳增，带来的结果是趣头条亏损收窄。

第一季度，趣头条调整后净亏损3.881亿元，同比下降37.2%。净亏损率为27.5%，2019年同期为55.2%。

趣头条的经调整净亏损，地歌网制图

同时，由于内容丰富度的进一步提升，趣头条一季度日活用户的日均使用时长为62.4分钟，同比环比均有提升。

回顾趣头条一季度财报，在核心营收持续增长时，更释放出其战略调整的信号，由过去的“强补贴”模式，朝着获客方式与内容生态持续优化的方向进发。

这亦是趣头条在“转引擎”。

转引擎从商业模式出发，为何说本季财报是趣头条战略调整的信号？

成立伊始，趣头条就借助以下沉人群为主的新兴市场红利，再结合金币激励体系以及补贴获客的方式，其迅速积累起流量规模优势。

下沉市场人群带有价格敏感、空闲时间多、娱乐形式少等特征，这与趣头条能满足的用户需求相匹配。但随着网络基础设施的普及，消费互联网已经渗透到用户生活的方方面面，这意味着留给互联网公司的增量红利也不多了。

新的时代到来，趣头条也应有所行动。

站在需求端考虑，通过补贴获取的是“流量”，后者在平台尚未进一步沉淀真实关系和使用行为，容易流失；通过内容吸引的则是“用户”，其在消费内容的过程中对平台产生粘性，留存率将得到大幅优化。

将流量向真实用户转化，这正是目前趣头条战略调整的重要基调，即一改过往“营销驱动”的商业模式，不断进化为以内容和技术驱动用户增长的平台。

本季度财报，正是趣头条“转引擎”的最好体现。

如前所述，趣头条在不断优化积分体系和获客效率，另一方面，趣头条自2018年起便持续强化内容生态建设，并提升与内容相关的AI算法能力。

第一季度，趣头条研发费用达到2.809亿元，同比增长80.8%，除却与研发人员相关的工资和期权成本，可见趣头条正不断推进AI技术建设，打磨算法推荐引擎。

而在内容端，趣头条的原创作者力量正不断壮大。一季度，趣头条App新增千余名行业头部原创作者，平台日均阅读PV 7.9亿，环增10%；日均互动率19.85%，环增89%。

壮大原创作者固然是好事，但如今内容赛道亦是瞬息万变，不仅有短视频、直播等新形式的冲击，还有用户需求的细化，包括碎片化消费、关注长尾内容等。

这些问题都考验着趣头条精细化运营内容的能力。

如今，趣头条持续提升特色内容吸引力，除了美食、生活、音乐等主题之外，新兴市场用户相较一二线用户，更喜爱广场舞、养生保健、三农等具有乡村小镇特点的内容。

于是乎，趣头条确定了“有趣、有料”的内容方向，率先从轻知识、情感等领域发力，推出“明星作者升级打造计划”：在海量流量倾斜的加持下，为各类特色KOL量身打造多形态运营攻略，通过直播、视频等形式着力打造互动关系，帮助亿万粉丝在线充电。

扶持原创作者于趣头条而言还有更大深意。优质原创内容让阅读者产生共情，用户与创作者逐步形成粉丝关系，一方面提高用户对趣头条的使用粘性，另一方面调动创作者积极性。比如，在集合全网名医资源推出的“名医来了”系列栏目中，陈培课堂、乔栋谈健康等作者仅在两周内，粉丝增长约20倍。

这亦和B站培养“重度用户”的逻辑类似。

成立之初，主打二次元的B站就吸引了大量忠诚粉丝，奠定了“网友自治+高互动”的社区生态，而随着B站的持续扩张，其始终坚持挖掘垂类内容，重视UGC创作者，包括音乐、游戏等受年轻人追捧的门类。

可见，趣头条不断优化内容生态，精细运营垂直内容品类，深挖平台硬核用户需求；而随着内容规模效应的建立，趣头条也可以逐渐沉淀更多用户关系，为之后的社区发展奠定基础。

种种行动背后，趣头条在平衡金币激励与输出内容这两种用户获取路径，天秤砝码正不断倒向后者，而毋庸置疑，任何一家平台要打造内容驱动的发展引擎，都将是长线工程。

于趣头条而言，“转引擎”是一场持久战。

持久战战略调整是长期游戏，对趣头条来说自然有利有弊。

最鲜明的不利影响是用户增速将放缓，因为过去的金币激励是在短期内能带来高回报，但内容对于用户还有是否“合口味”的问题，建设优质内容也绝非一朝一夕之事。

当然，拉长时间线看，战略调整对趣头条的影响依然是利大于弊，原因在于长期推进内容驱动力的增长，有利于趣头条尽早冲过盈亏平衡点。

从本季度财报来看，在广告和其它收入稳定增长，用于获客和留存用户的营销成本大幅下滑。长此以往，趣头条的亏损还将继续收窄，直至实现盈利。

值得一提的是，趣头条主App已实现盈亏平衡。

另外，发力建设优质内容，平台的用户留存时间将会持续增长。本季度趣头条的用户日均停留时长（62.4分钟）环比上季度（59.4分钟）就有增加。当然，随着内容品类不断完善，最终趣头条的用户规模还将高增。

因此，从多方面来看，趣头条的调整都是场持久战。

在内容建设的基础之上，趣头条还要持续完善的是组织能力以及产品创新能力；某种程度上，这是趣头条得以实现战略调整的底层商业逻辑。

首先，在组织能力上，趣头条的组织结构已经进化到“大中台+小前台”的形态，由中台统一协调，向前台提供资源支持。

具体来看，中台集合了技术、算法和数据等产品运研能力，趣头条将这些技术能力输出到前端各个产品中，保证了各个产品在AI及算法分发上的高效统一。

另外，伴随中台在技术能力上的持续升级和迭代，趣头条的新业务能保证在一周内完成从0到1的上线，以保证产品矩阵整体的高质量。

技术能力优化之外，趣头条的产品创新力也在进步，其提出了产品的“四阶段论”：第一阶段提出概念，第二阶段产品验证，第三阶段当模式被验证后就迅速发力做增长，第四阶段是做商业化变现。

借助于此，趣头条迅速建立起以内容为核心的产品创新矩阵。据了解，除了游戏、直播等产品外，截止目前，趣头条的创新短视频产品日活已近500万。

此外，在网文领域，米读长期稳定在免费阅读的头部阵营，在迈过跑马圈地的流量激增阶段后开始强化原创内容建设；今年4月，其推出“平民英雄”计划，计划在未来三年投入不低于10亿元的资金和流量，重点挖掘、扶持一批优质作者，目前平台已有作者单月收入突破20万元。

从图文资讯延伸到网络文学，再扩张至短视频、直播，无论触达何种产品形态，趣头条的内容矩阵是在不断丰富。这也意味着不同用户的更多需求都将得到满足，这正是内容建设给平台带来的长期增益。接下来，除不断优化内容生态外，趣头条还将从中沉淀重度用户，进而深化自身战略调整的节奏。

显然，趣头条的“硬核调整”还将继续上演。