45亿美元豪赌！晚到的HBO Max如何突围流媒体大战？_风闻

　　作者|陈丽雯

　　编辑" alt=“500” />　　这回是真的。

　　半个月前，《正义联盟》导演扎克·施耐德在一场直播中突然向全球粉丝送上了“天降惊喜”，传言已久的《正义联盟》导演剪辑版真的要来了。

　　因为主创换人和剧情重拍，2017年上映的《正义联盟》口碑和票房都变成彻头彻尾的灾难，让DC失去了与漫威的“复联”一较高下的机会。施耐德的忠实粉丝掀起了一场浩浩荡荡的请愿活动，要求华纳放出导演剪辑版（Release the Snyder Cut）。

　　没想到三年后，这场网上请愿活动居然成真了。在施耐德直播宣布后，华纳迫不及待地放出了宣传海报，宣布《正义联盟》导演剪辑版明年将在华纳旗下HBO Max独家上线。

　　这可能是HBO Max上线前最好的免费宣传。

　　几天后的5月27日，HBO Max正式在美国上线了——除了《权力的游戏》《西部世界》等所有HBO的内容，包括《哈利波特》电影系列、《神奇女侠》《小丑》《海王》等DC电影、《老友记》《生活大爆炸》等经典美剧、以及日本吉卜力的动画也都全部登上了这一平台。

　　HBO Max是华纳传媒在流媒体领域的一盘大棋。在迪士尼率先提出要推出自己的流媒体之后，2019年华纳也宣布了自己的流媒体战略：其将依靠旗下著名有线台HBO推出全新平台，全面囊括华纳旗下各个品牌的内容。

　　为了在流媒体时代占据一席之地，华纳传媒的母公司AT&T已经承诺未来三年将为HBO Max豪投45亿美元，力争赶上竞争对手的内容储备。

　　华纳传媒总裁兼HBO Max负责人鲍勃·格林布拉特（Bob Greenblatt）自然也对这一平台格外重视。“从技术层面来说，发展流媒体平台责任重大。平台从最初构思到最终上线只经历了十四五个月，这对我来说也很不可思议。”

　　无论是相比Netflix 、Amazon Prime Video还是Disney+、Apple TV+，华纳的流媒体都晚来了一步。新的HBO Max不仅是在HBO原有的流媒体服务基础上发展而来，还继承了HBO的高资费——一个月将近15美元，高出所有竞争对手。

　　在年投入动辄几十亿美元的流媒体战场上，HBO Max的优势到底是什么？

　　HBO Max首发内容初探：

　　经典美剧、DC和全面动画内容

　　和Netflix、Disney+、Apple TV+等流媒体一样，HBO Max也是依靠用户付费，这就要求必须拿出优质内容才能让用户心甘情愿掏钱。

　　上线以来，HBO Max拿出了哪些优质内容？

　　打开网站首页，经典美剧《老友记》首先进入视线。这部剧原本是在Netflix独播，后者为多留一年版权曾在2018年开价1亿美元续约。直到去年，HBO Max以4.25亿美元的高价拿下了整部剧十季未来五年的独播权。

　　为了配合《老友记》的上线，HBO Max还联系上了六位主演拍摄重聚特别节目，每位主演都能拿走几百万美元的酬劳。但由于疫情影响这档节目被迫延后，让HBO Max失去了开门红的机会。

　　已经完结的《生活大爆炸》系列也赫然在列。华纳去年宣布以10亿美元的天价买下这部美剧未来五年在HBO Max和旗下有线台TBS的独播权。

　　除了这两部美剧，HBO Max自然也包含了HBO旗下所有作品，包括《权力的游戏》《西部世界》《切尔诺贝利》《我的天才女友》《欲望都市》《守望者》等招牌剧集。未来HBO的新剧也都将在这个平台上线。

　　此外，DC的内容也是平台的一大卖点。《小丑》《海王》《神奇女侠》《正义联盟》《自杀小队》《超人：钢铁之躯》等DC大片全都一齐上线，此外还有《闪电侠》《绿箭侠》《少年泰坦》《末日巡逻队》系列等DC电视剧。等到明年导演剪辑版的《正义联盟》上线，肯定又会再次掀起话题。

　　华纳的经典片库撑起了HBO Max的版权数量。全系列的《哈利·波特》和还将继续拍摄的《神奇动物在哪里》自不用说，大量经典老片也在片库之中，包括《卡萨布兰卡》《乱世佳人》《绿野仙踪》、旧版《一个明星的诞生》以及卓别林系列等。

　　尤其值得注意的是，动画内容显然是HBO Max发力的重点。华纳旗下的乐一通动画此次随着HBO Max全部上线，宅男向的《瑞克和莫蒂》等Adult Swim作品也是HBO Max专属。

　　更值得关注的是，HBO Max还首次在北美上线了21部吉卜力工作室的经典动画，包括《龙猫》《天空之城》《哈尔的移动城堡》《魔女宅急便》等经典作品，几乎将吉卜力的长篇全盘收入。

　　极其丰富的版权内容，对比出HBO Max在原创内容上的不足。

　　没有片库的Netflix、Amazon Prime Video和Apple TV+过去几年拿出了《怪奇物语》《伦敦生活》《早间新闻》等话题剧集，Disney+去年一上线的《曼达洛人》也是大受欢迎，近期也把《冰雪奇缘2》《星球大战9》等刚刚下线的热门大片放了上来。

　　相比之下，目前HBO Max的招牌原创剧集还远远不够打，目前其主推的原创剧《爱情生活》是一部小成本的爱情喜剧剧集，然而Netflix上有大量同类型的作品。此外招牌原创内容就剩下几部真人秀以及经典儿童节目芝麻街的新作，一共只有6档节目。

　　不过HBO Max未来的原创内容显然不可小觑。大投资的《罪恶东京》目前已经在拍，《绯闻女孩》也已经确定重启专供HBO Max，但由于疫情将延迟。另外，HBO的新剧《佩里·梅森》以及《恶魔之地》今年也会同步在HBO Max上线。

　　华纳传媒总裁鲍勃·格林布拉特还承诺，今年夏天会完成《老友记》重聚特别节目的拍摄工作，拍摄现场还将设置观众席，实时见证这一过程。

　　三年45亿美元！

　　巨头转型决心不小

　　无论是华纳，还是AT&T，都对HBO Max格外重视。毕竟隔壁Disney+的成功就在眼前。

　　鲍勃·格林布拉特表示，“我们知道HBO的品牌不仅对美国观众有意义，对全球观众亦是如此，所以无论是HBO的服务还是在Max平台推进的项目我们都有需要保证高水平制作。”

　　自去年提出以来，HBO Max的投资就不断加码。先是HBO原本的内容预算增加了50%，达到15亿美元，此后又提出了HBO Max要投入原创内容，以满足提供“1万小时优质内容”的需要。

　　按照外媒报道，未来三年，AT&T计划为HBO Max投入超过45亿美元。这个数字相比HBO往年的内容投入翻了两三倍，但与Netflix一年百亿美元的水平相比还有距离。

　　在如此大的投资力度下，华纳传媒对HBO Max的未来用户规模也有自己的期望，其提出希望到2025年能够拥有5000万的订阅量。为了尽快达到这一目标，HBO Now原有的用户可以直接免费接入HBO Max的服务。

　　鲍勃·格林布拉特在今年5月的一场媒体峰会上表示，HBO Max作为流媒体平台意义重大，意味着HBO服务的转型和扩容，发展HBO Max“无异于重新建立起一个全新的系统”。

　　对建立在HBO基础上的HBO Max，资深制作人出身的格林布拉特抱有很大的信心。他以当年《黑道家族》的大获成功为例，告诉大家HBO在创作自由上的优势，而HBO Max不仅带着HBO既往的优势，还是对HBO的超越与颠覆，会让更多认为“HBO不适合我”的观众被新平台的魅力吸引。

　　在他看来，除了内容上的整体优势，HBO Max在界面设计上也相比HBO Now有了很大的进步。

　　HBO Max采用了Hubs的设计，HBO被放在最顶端，DC、TCM的老电影、乐一通、芝麻街、吉卜力、Cartoon Network以及Adult Swim等都以品牌logo的方式呈现在首页。

　　此外HBO Max首页也采用了滚动推送专题内容的设计，比如《老友记》根据每集不同内容被分类成了不同的搞笑主题，还有滚动推送的横幅。在格林布拉特看来，这都是在更充分考虑观众需求的角度下，做出的升级和改变。

　　流媒体战局几定，

　　HBO Max赢面究竟多大？

　　HBO Max正式上线后，美国流媒体大战已经基本全数就位了——各大巨头中只剩下康卡斯特的Peacock还要到等7月才正式上线（目前只是部分用户内测）。

　　2007年上线的Netflix饱经风霜，经历了流媒体被打压、被认可的曲折历程后，如今已经成长为行业巨头。在其之后涌现的流媒体平台也试图不断开发出属于自己的优势。

　　2008年上线的Hulu早年是多家好莱坞巨头合资的公司，优势是拥有各大电视台的内容。但在去年完成对福克斯的收购后，迪士尼持股已经超过2/3，成为Hulu的控股股东，并且迪士尼也承诺将在2024年完成对剩下股份的收购。 

　　但在收购之前，迪士尼就已经敲定了自己的流媒体Disney+，其在2019年11月12日上线了。而同样Disney+上线前十一天，苹果也在Apple TV的基础上推出了自己的流媒体平台Apple TV+。

　　（Disney+界面）

　　从覆盖范围来看，每个平台都在致力扩大全球影响力。Disney+进入了美国、欧洲和印度，Apple TV+凭借苹果设备覆盖了全球大部分国家。HBO Max和Peacock虽然是新兴力量，但Peacock已经确定将登陆苹果设备，显示了其向全球扩张的野心。

　　而更早布局的Netflix已经覆盖190多个国家，用户规模达1.83亿。而规模相当的亚马逊旗下的Prime Video在16年就覆盖了超过200多个国家，用户规模也有1.5亿。

　　新平台中，在用户规模上最为突飞猛进就要数去年末刚上线的Disney+了。今年5月，迪士尼公布Disney+的用户已达5450万，较4月公布的5000万又有长足进步。这半年，Disney+进军欧美和印度市场之后，即将于6月11日在日本上线。而Apple TV+上线一年来并未公布任何用户数据。

　　在这样的竞争压力下，HBO Max要怎样扩张全球市场、能达到怎样的用户规模，就更引人关注了。

　　HBO Max的收费水平并不是很有优势。HBO Max目前月费虽然与HBO电视台和前身HBO Now定价持平，但相比竞争对手并不占优势——14.99美元一个月，基本是市面上流媒体里最贵的。

　　Netflix的会员有三档：8.99美元/月为基础会员，12.99美元/月为标准会员，最贵的才达到15.99美元/月，目前大部分用户选择的是12.99美元的标准资费。与HBO Max的一口价相比，用户有选择适合的价格档位的权利。

　　还未上线的Peacock也是多档定价的模式：无广告、只有少量内容的是免费，开放全部内容但有广告的月费是5美元/月，开放全部内容且没有广告的月费也只有10美元/月，和Hulu不相上下。

　　至于Apple TV+和Disney+每月分别4.99美元和6.99美元，跟HBO Max比起来简直是白菜价，更不用说全年订阅还有优惠，部分合作方用户第一年还可以免费。

　　内容是流媒体平台角逐的焦点。在片库存量上，拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星战、国家地理等品牌的Disney+很有优势。Hulu和ESPN+（迪士尼旗下体育流媒体）成为迪士尼在Disney+之外的内容阵地。

　　不过正如前文提到，流媒体平台之争的要点不只在海量片库上，更重要的是要有新的原创内容。

　　领头羊Netflix产出的优秀原创剧集和原创电影已经形成规模，《罗马》《爱尔兰人》更是纷纷入围了奥斯卡，并且在各大海外市场的本土化内容方面做得尤为出色。

　　仅以东亚市场为例，Netflix的韩剧《王国》《阳光先生》、华语剧《罪梦者》《彼岸之嫁》《谁是被害者》存在感很强。

　　Disney+上线虽然不久，但首发选手星战衍生剧《曼达洛人》的成功让平台原创剧集有了一个好的开端，接下来还会出炉一系列漫威剧集。此外《复仇者联盟》等漫威电影、《冰雪奇缘》等迪士尼、皮克斯动画、星战大片、福克斯的X战警系列全都独此一家，也是这一平台的重大优势。

　　Amazon Prime Video近两年的招牌内容是《伦敦生活》等原创内容，但所有人都在翘首以盼10亿美元天价预算的《指环王》剧集。这部剧6月已经在新西兰恢复拍摄。

　　相比之下，HBO Max的顶级原创内容还不是很明朗。虽然前面提到了《老友记》重启节目、《绯闻女孩》重启版剧集等独家内容，但还没有看到HBO Max要推出投资比肩电影的作品。

　　有用户就认为HBO Max在首发内容的选择上有点奇怪。力推的《爱情生活》目前热度和口碑都不高，其他几部作品更是没有水花。

　　这一方面与HBO本身的内容布局有一定关系。在HBO Max一年前宣布要推出时，HBO本身已经在推进一系列大项目，包括《黑暗物质三部曲》、剧版《佩里·梅森》、剧版《守望者》、《西部世界》后几季以及《权力的游戏》前传等，也就是说HBO本身已经占用了相当大一部分的内容投入。

　　这些内容要显现出足够的吸引力，还有一定时日。如果HBO自己的内容加上《老友记》和《绯闻女孩》得重启、《正义联盟》导演剪辑版在未来一两年不能显现出足够的效果，HBO Max的命运可能会出现变数：要么咬牙在三年45亿美元的基础上继续加大投资，要么就是重大战略调整到来。