数字体育营销的黄金时代_风闻

　　数字赞助支出是体育营销领域“最大的创新领域”和“最被低估的资产”。

　　新冠病毒的全球大流行为营销品牌与体育版权所有者的长期合作关系带来了一定变数，这也势必会引发全球体育赞助市场的萎缩。但是很多资深业内人士并没有对这种局面过度担心，前汇丰全球赞助和活动主管，现在担任体育技术服务公司PumpJack Dataworks执行副总裁的吉尔斯·摩根（Giles Morgan）就认为，如果有价值的数据能够得到合理利用，体育赞助对于品牌而言会是一笔巨大的财富。

　　他还预测，赞助行业将在两到三年的时间内反弹，大量的商业数据生成能为行业的恢复和增长带来动力。我们正处在一个全方位数字化的移动世界里，从而使得正确的数据收集变得更有可操作性，这就意味着品牌现在完全有能力通过赞助与特定的消费群体建立直接的联系。现在大家都在谈论数据的重要性，却并非真正了解如何获取各个场景下赞助对象的粉丝数据。

　　如果大家都拥有这样的能力，那么对于相应的版权所有者而言，他们的赞助价值主张就会更有说服力和市场性。摩根表示：“如果你是一家企业，并且希望直接与消费者接触，同时希望与品牌和权利持有者之间经过验证的关联和激情点进行有意义的互动，那么通过正确的数据挖掘方式来获取对自己有价值的数据就是很重要的一种能力。这对行业来说是全新的，以前从未发生过。”

　　大多数消费者现在都通过移动设备消费，由此就会产生很多真实的动态数据。对于版权所有者而言，他们的机会在于将这些数据放在自己的第一方数据集合中。很少有消费者喜欢商业化色彩过于浓重的品牌，比如银行和保险这样的品类，但是消费者喜欢这类公司对于运动或者娱乐的热情，这就是赞助的能量所在。

　　当然，整个体育行业对于商业数据的生成和解读还处在很初级的阶段，摩根也认为，缺乏对利益相关者中数字粉丝基础的真正理解阻碍了其发展。“每个人都可以谈论数字互动，以及如何在Twitter上发起精彩的活动。但你首先需要知道货币是什么。我认为，对于版权所有者和品牌来说，花时间挖掘他们自己的粉丝或消费者数据非常重要，因为这样你就可以开始建立商业案例。”

　　在这样的大环境下，体育数字赞助资产就会迸发更强大的能量，这也是整个行业在过去忽略的主要问题之一。体育产业在2019年的未充分利用赞助资产价值多达137亿英镑，主要就是因为体育版权所有者不清楚如何更好地利用在线用户的数据。

　　体育营销机构Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇（Gareth Balch）表示，数字赞助支出是体育营销领域“最大的创新领域”和“最被低估的资产”。即便在当前的状态下，这一数字已经占到品牌在体育赞助花费上的28%。疫情的出现让体育赞助市场遭受重大打击，同时也推动市场加速变革，品牌方的角色定位在发生变化，这也刺激他们加大在数字内容方面的支出。

　　鲍尔奇认为，体育产业一直在以数字方式聚集并扩大受众，并建立更大的数据集，但是体育版权所有者不一定知道如何将数字资产货币化。“数字内容是赞助组合中最大的错售、未售、低价或低估的资产。”而赞助给体育版权所有者一个将数据货币化的机会，粉丝与体育IP之间的关系成为一种可以出售的产品，通过数字媒体来出售这种关系，从来没有像现在这样具有实用性和价值。

　　疫情为全球体育产业带来了一场前所未有的危机，但是我们要从克服危机的过程中看到新的机会，同时认识到自己在赞助资产货币化方面的不足。它加速了体育赞助将数字资产融入其实体包裹的进程，同时也带来了品牌购买方式以及类型的转变。

　　在过去的十年里，体育赞助一直在创造新的价值，每年会有数十亿美元的收入增长。但是鲍尔奇认为，这些收入并没有在整个生态系统中平均分配，那些头部资产的价值越来越大，但是躲在后面的中小资产却在苦苦挣扎。这一点其实被很多人忽略了，除了那些大公司之外，其他人很难找到创新的赞助方案和方法。现在，创新能力几乎成为体育赞助领域核心利益相关者最为关注的焦点话题之一。

　　体育赛事直播的逐步回归自然会成为体育赞助市场的一个全新起点，因为它带来了相关性的回归。八方环球商业策略主管丹·哈达德（Dan Haddad）表示，体育直播的回归肯定会给赞助销售市场带来刺激，尤其是对那些以品牌曝光为主导的机会。在直播内容和强大的媒体权利合作伙伴的推动下，健康的受众群体对于为赞助商创造价值，提供其创建和执行广告活动的相关性至关重要。

　　虽然没有现场粉丝，但是很多赞助商早已改变了传统策略，他们更加注重在数字和社交资产方面的投入，同时把品牌激活方式从现场转移到了线上。以F1的主要赞助商喜力为例，他们依然会向往常一样启动宏大的赛事营销计划，但现在这些操作形式将是数字化的、社交化的，并且更针对家庭观众。

　　体育IP经营者当然要注意到这种变化，像纳斯卡就与Facebook合作推出了一款粉丝互动APP，为用户在赛事直播期间增加了第二屏幕体验。数字方式创建了一种跨空间关联的可能性，让赛事、观众和赞助商找到了一种全新的交流平台。纳斯卡首席数字官蒂姆·克拉克（Tim Clark）就表示，这款新的应用为用户提供了一种独特而令人兴奋的方式，这是建立在强大创新能力基础上的。

　　数字体育赞助市场爆发将是体育产业在未来一段时间内最显著的特征之一，它会在一定程度上改变体育赛事IP的内容交付形式，同时让赞助商可以在合作关系上占据更大的主动权。对于整个体育产业而言，这是具有决定意义的转变。