618大考下，二线电商的中产困局_风闻

              

“

比上不足，比下有余；追不上前人，又要时时警惕被后人追赶。

”

作者丨韩小黄

来源丨AI蓝媒汇（ID:lanmeih001）

“ 稀里糊涂地你就上了一辆快车，旁边的人不停地超越你，只有拼命跟上速度才能保证不被摔死。”

一位苏宁的中层员工，曾经这样形容在公司的竞争状态。

年薪20来万，现金流充裕，在北上广这样的大城市养活自己没问题，但若妄想供个房子“上岸”又立刻捉襟见肘。公司节奏太快，自己又丝毫不敢懈怠，因为稍不留神就有可能被一波又一波的后狼们弯道超车。

比上不足，比下有余 ；追不上前人，又要时时警惕被后人追赶。

这种状态，像是在描述自己，又像是在描述其背后的苏宁。抑或说，是以苏宁为代表的众多二线电商的。

有人无条件跟跑

轰轰烈烈的618大考又要来了，即便万般无奈，平台们也得硬着头皮烧钱营销，为行业和公司烧出一个未来。

舞台中心的主角，势必是财大气粗的阿里、京东、拼多多三个一线玩家。这无形中，给资金算不上充裕、市场份额也没太多基础的二线电商带来了无形的压力。

烧钱玩法，跟还是不跟？这是个问题。

近一两年来，有人评价苏宁这一两年来虽然没有明显破局，但始终也没有掉队。或许这和该员工所描述的“奔跑”状态，有着明显的因果关系。

一线该有的战略和策略，苏宁一个不落地跟进。

除却该有的618、双十一都跟跑不谈，苏宁自己也造出了一个 818的店庆日，为轰轰烈烈的电商造节再添一柴；阿里连续举办了五年的天猫晚会，形成了双十一当天重要且重量的品牌活动，于是苏宁也效仿举办“狮晚”，同样的大牌云集，同样地狂晒交易量。

拼多多简单粗暴、轰轰烈烈地搞起百亿补贴，不断让五环内的用户大呼真香。苏宁不仅要搞，还要在这个百亿补贴上再搞一个升级版，不仅联合阿里推出了一个“双百亿补贴”，更是将今年 618的主题直接定为“ J-10%”计划，苗头直指京东，喊出“比京东百亿补贴商品到手价至少低 10%”的口号。

再往前推，新零售大潮的时候，苏宁小店遍地开花，风口过去以后，只留一地鸡毛。

还有金融服务、公有云、新基建……友商有的，苏宁一个不落地跟跑，反正现金流充裕，干就完了。

一顿操作猛如虎，最后赚了两毛五。近一年以来，动作频频的苏宁易购股价从10.6元，跌到了 9.03元，显然投资人不看你做了什么，只会在乎你得到了什么。

苏宁得到了什么呢？

从财报来看，成果一言难尽。营收增速放缓，净利更是负增长，甚至在狂飙突进的烧钱大战中，亏损愈演愈烈。年报显示，2019年苏宁易购归属于上市公司股东的净利润为 98亿元，较上年同期下降 26%，扣除非经常性损益的净利润为 -57亿元，较上年同期扩大 1489%。

也就是说，如果没有报告期内并购家乐福中国、LAOX等优质实体资本的行为，苏宁的常规经营状况，还会更糟一点。

年报显示，截至2019年底，苏宁易购的注册会员为 5.55亿，年度活跃用户规模同比增长 20.52%，线上平台商品交易规模为 2387.53亿元，同比增长 14.59%。

相比四位数增长的亏损速度，不到20%的运营数字增长，确实不成正比。

好在，苏宁多年积累下的线下资本能够为线上业务的开拓持续输血，但输到什么时候能够实现线上线下的双驱动？或许苏宁自己也给不出答案。

就像开头那位员工的困境一样，电商资本狂飙突进的当下，苏宁除了奋力跟跑，别无他法。

有人佛系中立

当然，二线中也有相对佛系的玩家，比如唯品会。

前者市值与苏宁不相上下，但无论是市场声量还是战略方向，二者都走上了截然不同的两条路。

引用一句老掉牙的话就是：苏宁向左，唯品会向右。

虽然刚刚发布的一季报中，唯品会的成绩算不上理想。营收同比下降11.78%；净利润同比下降 22%；美国非通用会计准则下净利润同比增长 21%； GMV同比下降 14.5%；流量见顶，月活数同比微降 10万至 2960万。

这样的成绩，放在“疫情期间利好电商”的前提下，确实很不理想。

但值得注意的一点是，唯品会是唯一没有加入烧钱大军的二线电商，这和苏宁以及众一线电商的激进策略不同，唯品会早早选择勒紧裤腰带过日子，以相对较低的投入和产出维持二线电商的佛系中立。

不得不说，也活得不错。

刨除疫情自然流量减少对业务的影响，反观年报，唯品会2019年归属普通股东净利润 40亿元，同比增长 88.69%，营业收入 930亿元，同比增长 10%。

这对于一个在“突破阶层”上没什么野心的电商平台来说，也足够了。电商新一轮的激战之下，稍有些资本实力的平台都喊出了百亿补贴的口号，唯品会也只是做做样子，不尴不尬地上线了“亿元补贴”，和友商们的声势，直接差了 100倍的量级。

反之，资本市场对于这种佛系中立的态度，却给出了相对积极的评价。不同于苏宁连续一年的走低，唯品会近一年的股价是在震荡中走高的。

讲道理，从想象力的角度来看，苏宁的大零售战略显然是比唯品会的单一服饰类空间大多了。但资本市场却给予了这二者截然相反的态度。

或许原因只能归结于，中美投资人的不同风格吧。

但总徘徊在第二梯队不上不下的，终究不是个办法。唯品会一度是被市场寄予厚望的电商老三，“反阿里联盟”的一把利剑。可惜最后没有成功屠龙，反被后来者拼多多弯道超车。

终究还是要给背后的腾讯一个交代。

资本的洪流中，利剑若不能出鞘，只能落得折戟沉沙的终局。一如连二线水平都难以维持的网易严选和网易考拉。

考拉已经被卖，而严选在网易最新的招股书上也已鲜少提及。曾经三驾马车之一的电商板块被一再弱化，最终与音乐、邮箱、门户网站等一并归入“其他”。

苏宁、唯品会、网易严选，分别代表了二线电商不同的结果。无论激进、佛系，还是坦然接受被放弃的结局，都是二线电商“中产”之困下的真实写照。

这样看来，“苏宁们”与“苏宁人们”的焦虑，殊途同归。

一句话写尽媒体人的自嘲与辛酸

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