唯品会连续30个季度盈利，营收下降后能否重回“特卖”巨头？_风闻

文 | 周锐

从2012年上市以来，唯品会在舆论市场有着不少“传奇故事”，不管是从流血上市到化身“妖股”、最终归于平静，还是从反互联网思维的“温州商圈平台”到联姻京东、腾讯回归特卖，2020年Q1唯品会迎来了第30个连续盈利的开局，故事还在继续。

**2020年Q1唯品会的财报关键是“下降”。**财报数据显示，本季度唯品会总营收达到188亿，较去年同期（2019年Q1营收213亿）下降12%，较上一季度（2019年Q4营收93亿）下降36%。下降的原因则是受疫情影响下消费者需求疲软、物流延迟及供应链相对缓慢等影响。

**同时，平台成本也在下降。**Q1唯品会成本达到151.75亿，较去年同期169亿下降了10%，比2019年Q4的223亿则下降了32%。成本缩减的原因一方面是疫情间市场需求下降，销售了很多低利润率的标品；另一方面是平台营销花费、物流成本等的降低。

**而在营收与成本同时下降的情况下，唯品会的净利润、GMV、平台活跃用户等也均出现下滑。**这种情况下，虽然唯品会迎来的第30个盈利季度，是电商平台中为数不多的“长跑选手”，但是舆论与资本对其的态度出现了分歧。舆论市场上出现了担忧的声音，认为2018年唯品会电商转型失败回归特卖之后，走的是一条回头路，未来面临拼多多、快手等凶猛入局者情况并不乐观。

资本市场却给出了肯定，唯品会Q1财报发布前后两天，美股股价涨幅达到12%，截止写稿时间唯品会市值达到118.48亿美元，比不上它5、6年前的“妖股时刻”，但是华尔街对唯品会的认可不言而喻。

回归特卖，唯品会盈利背后的用户焦虑

现在公众看待唯品会已经不是几年前那只横冲直撞的“电商特卖独角兽”，**而是一个夹在淘宝、京东等电商巨头，拼多多、快手等电商新贵之间的腰部平台。**2014年公众讨论的话题是唯品会的癫狂股价、限时限量的特卖模式，如何抓紧时间做空等，2020年行业看待唯品会像一个到达阶段性瓶颈的运动选手，希望它能翻出新花样。

相比其它大部分依旧摆脱不了资金亏损的电商平台，目前唯品会面临的问题，**或许是如何通过低价促销以外的方式获得更大的用户市场。**2020年Q1唯品会活跃用户总数为2960万人，相较去年同期，数量下降了10万。虽然电商平台的活跃用户不能与抖音、快手等社交属性的短视频平台相比，但是飞速进入巨头行列的拼多多2020年平均月活用户数达到4.87亿。

**而用户群体的缓慢增长甚至下降，对于唯品会而言是一个周而复始的情况。**特卖平台基于“品牌折扣+限时抢购”两大要素吸引消费者，折扣是核心。唯品会买断库存挖掘尾货市场，为了吸引用户或者保持用户黏性，常年保持着一定比例的折扣活动，而在现阶段消费者选择渠道越来越多元化、获客要求越来越高的大背景下，唯品会争取用户市场的手段之一是低价促销。

低价促销虽然刺激用户消费，但是一定程度上影响着唯品会的客单价与净利，2020年Q1唯品会平台GMV订单交易达到289亿，较去年同期338亿下滑14.5%，而Q1订单数量达到1.217亿单，较去年同期增长4.5%。通过GMV与订单数数据，不难计算出唯品会Q1平均每单交易额为237.5元，较去年同期的290元下滑18%左右。这显然对唯品会营收有着影响。

在这个背景下，**唯品会的净利润也出现下滑。**2020年Q1唯品会归属股东净利润为6.848亿，较去年下降22%（按非美国通用会计准则下的净利润为9.86亿元，同比增长20.8%），但依旧保持了盈利。相对而言，拼多多2020年Q1净亏损达到31.70亿，创下了亏损新高。

营收下滑、用户增速放缓，那么唯品会到底为何实现盈利？答案很明了，**唯品会缩减了成本开支。**财报显示，唯品会本季度唯品会整体运营开支为30亿，同比下降17%。这其中履约开支、营销开支、技术与内容开支等均有所下滑。

这意味着唯品会运营过程里所产生的人力成本、物流成本、促销成本、广告成本等均有所下降。疫情间市场消费需求下滑，营收下滑，成本也随之下滑。同时，2019年年底唯品会终止旗下自营快递品骏的快递业务，将物流外包给顺丰，物流成本相对固定。

但显然，盈利不能掩盖目前唯品会用户市场拓展缓慢带来的一系列隐藏忧虑。尤其在电商市场上淘宝直播掀起电商直播大潮，拼多多、抖音快手等非典型选手异军突起之后，特卖电商已经不是一件稀奇事，折扣促销的竞争也日益增加，全网都号称“最低价”，唯品会如何打破用户天花板是一个亟待解决的问题。

广告营销、联营巨头、开展线下，唯品会能否解决焦虑？

事实上，唯品会也在以内外多条路径获取用户增量。

内部，广告营销是主要方法之一。线上，唯品会与视频网站之间的植入营销已经形成了病毒式的效果，不管是《亲爱的客栈3》《妻子的浪漫旅行3》等综艺，还是《都挺好》《小欢喜》等都有唯品会的身影。线下，唯品会也配合各大电商营销季做出投放广告。2019年Q3、Q4唯品会的营销开支分别为9.441亿、7.213亿。

依靠内容联动营销和线下实体投放能为唯品会拉来多少用户不得而知，但是目前唯品会或许是各大影视IP中出镜率最高的品牌之一。

**另一方面，唯品会通过线下布局拓展用户市场。**虽然线下实体店铺在线上电商的冲击下显得有些衰弱，但是唯品会一早认定，“未来用户会在线上线下多重购买”，于是从2018年开始唯品会开始布局线下店面、唯品仓。2019年7月唯品会以29亿收购杉杉商业，杉杉商业旗下运营着5个奥特莱斯广场。

显然，布局线下店面也是为了与线上电商形成互补，最终目的是多一个路径获取消费者，只是这条路也并不顺利，线下店铺将人力成本、店铺租金等问题又拉至唯品会面前，用户路径能否拓宽暂且不说，目前唯品会有几百家线下店，尚未达到盈利状态。

**而外部，唯品会与京东、腾讯巨头的联姻是引流用户的重要途径之一。**2019年京东、腾讯增持唯品会，根据唯品会4月提交给美国证券交易委员会的文件显示，截至今年3月31日，公司董事长沈亚和联合创始人洪晓波的持股分别为12.7%和6.8%，腾讯持股9.6%，京东持股7.5%。

从腾讯的角度看，这是一条腾讯制衡阿里电商的战略联盟，从京东、拼多多到唯品会，腾讯入股并开放渠道为盟友引流，不让市场被阿里系电商独吞；从唯品会的角度看，京东与腾讯的入股，除了提供资金与战略支持，还能在用户市场带来助力，如腾讯微信钱包、小程序为唯品会引流，京东上出现唯品会的旗舰店。2019年Q4唯品会财报显示，唯品会来自腾讯、京东的新客贡献占比达到了22%。

这些手段让唯品会的用户焦虑得到了一定程度的缓解，但并没有根本性的解决问题。问题的根源在于在特卖模式已经不能吸引更多用户的情况下，唯品会该如何找到新的出路？

2014年唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚在媒体采访中毫不介意的承认唯品会比起互联网电商“更多是一个传统的零售商”“更懂商，而不是电”，彼时唯品会专注女性消费市场的特卖模式与尾货生意正红火，逆互联网的思维模式依旧让唯品会获得了二三线城市女性消费者的认可。

但如今，折扣低价模式已经被拼多多搭配社交玩了个遍，并且迅速占领了三线及以下城市的消费市场，淘宝、京东等电商巨头也在女性市场与下沉城市进行各种尝试。同时，品牌尾货的销售渠道在日益增加，消费者追求多元化、便捷化购物，老一套的规则在如今的电商市场显然已经行不通。

2019年唯品会全年股价增幅达到165.9%，领跑中概股，这也论证了**唯品会回归特卖是一个正确的选择。**但公众更重视的是唯品会2020年会如何，疫情让电商市场上半年归于平静，但随着6月电商营销季到来，各大平台都将开始新一轮竞赛，这时或许唯品会将给市场一个答案。