破解精品内容裂变方程式 韩志杰分享腾讯视频造剧之道_风闻

文 | 翟笑千

进入六月，温度热情、生活复苏。再看影视行业，随着近几年网络内容市场的迅猛发展，尤其是历经2018年资本去泡沫、流量下虚火，以及2020年开年的“冷空气”后，行业正发生着明显的变化。

据QuestMobile数据显示，春节期间在线视频的使用时长占比较平日的8.5%提升至12.2%，升幅明显。且回溯内容市场开年以来的表现，《安家》《三生三世枕上书》奏响剧集市场开年狂想曲后，《龙岭迷窟》及其互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》为市场续火，《传闻中的陈芊芊》更是以黑马之势掀全网热议……诸多作品的出现为在线视频行业带来了汹涌的流量，并高效率地推动着用户拉新、触活与留存全路径的进阶。

当内容市场已然存在明显的精品化趋势，这背后是否有逻辑可循？精品网剧能否进一步实现规模化打造？平台方与内容方又该在这一浪潮里扮演怎样的角色？6月3日，在人民日报《问道》节目中，腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰分享了腾讯视频的造剧之道，试图为行业提供一份颇具参考性与可行性的答案。

满足新世代用户多元需求，“耦合效应”成就腾讯视频发展新空间

2020年开年并不顺遂，疫情的突如其来改变了公众的消费模式，也给影视娱乐产业带来了一定影响，“影视寒冬论”再次成为市场热点议题。

韩志杰表示，“寒冬与否都是相对性的，**无论是互联网视频平台或是电视台，都会努力地给广大用户呈现最好的、质量最高的内容。**不管在所谓的寒冬期或者是平常期，这都是一个很重要的课题。”

的确，当行业去泡沫化、回归理性，唯有内容始终是硬道理，腾讯视频在剧集市场的上扬，以及对用户多元需求的把脉与满足，便是其观点的最好注解。

随着互联网时代的到来，精品网剧吸引了大量年轻用户，尤其是2016年，男性向剧集《鬼吹灯之精绝古城》、《九州天空城》等精品网剧的出现，让以腾讯视频为首的视频网站自制内容在用户市场占据一席之地。随后，腾讯视频在独播及自制领域的表现愈发强劲，视频网站也开始进一步释放话语权。

**在视频网站加持下，题材创新层出不穷的网剧总是能快速切中市场和观众的喜好。**在腾讯视频推出的影视垂类中，《双世宠妃》系列、“致我们”（《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》等）系列等“小而美”剧集，《鬼吹灯之黄皮子坟》《怒晴湘西》《龙岭迷窟》《将夜》等男性向剧，《知否知否应是绿肥红瘦》等古装剧，以及《大江大河》《都挺好》《安家》等现实主义题材剧集都是市场代表。

回首近两年市场发展，影视产业无论如何创新与更迭，大命题下最重要的始终是优质内容，**对内容的创作和打磨是从业者永恒不变的重点，总有好内容让市场为之买单，成为口碑和收视领跑者。**2018年的《扶摇》《如懿传》、2019年的《陈情令》《全职高手》，以及2020年《清平乐》《安家》《三生三世枕上书》等平台头部影视剧，不仅纷纷以剧王之姿成为口碑、流量和话题的“三高”之作，也令腾讯视频在行业站上潮头。

当然，对于以腾讯视频为代表的制播平台来讲，精准把握市场用户多元化需求是一以贯之的坚持，因此除了在甜宠、古装、现实主义等垂类发力外，腾讯视频还推出了《斗罗大陆》《全职高手》《斗破苍穹》《一人之下》等动漫，并发挥了平台资源优势，通过《快把我哥带走》《斗破苍穹》等多个影漫联动作品，以及《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等影视创新互动剧，聚焦年轻人生活与喜好，备受行业与用户关注。

从2015年开始大幅进军内容市场上游，到如今吸引大量会员用户，并持续领航行业与市场，**腾讯视频实现速效崛起的战略就在于以平台、内容、技术、创新等多轮驱动，对用户服务的深耕、对内容为王的深刻践行，以及对商业模式和播放模式的创新，依靠殷实的内容优势进行“弯道超车”，并以独播与自制剧实现自身崛起。**也正是在内部多元素作用力与增力的“耦合效应”下，腾讯视频成就了如今的独特优势。

长线深度合作、全产业链打造，破解腾讯视频精品内容裂变方程式

不难发现，无论是“寒冬”下的2020开年还是正在“回暖”的现阶段，在影视剧综等内容端，腾讯视频都在以绝对优势领跑行业。诸如去年火遍国内外的IP《陈情令》以及今年《龙岭迷窟》的热度延续，一再让市场将目光投向了腾讯视频的自制剧，以及爆款精品内容背后的底层逻辑。

透过现象看本质，作为平台方，腾讯视频的所做与所得，其实均大有章法可循。

一般来讲，市场体系逐步成熟，可直观体现在制作班底、以及随即而来的内容品质等维度的全面升级上。作为平台方，韩志杰表示，“腾讯视频与长期的合作伙伴存在共同的价值观，以及彼此的信任感，因为我们的合作都是奔着长期发展的。”

可以看到，在与头部影视公司密切合作，并根据不同剧目、不同受众、不同类别而与新兴制作公司有不同程度合作的同时，越来越多的电影导演也出现在腾讯视频的合作伙伴队伍中。《大江大河》《清平乐》背后的正午阳光、《陈情令》背后的新湃传媒、《鬼吹灯之黄皮子坟》《怒晴湘西》《龙岭迷窟》背后的管虎团队以及《繁花》背后的王家卫等……怀揣长期稳定、深度多元、开放信任的心态，腾讯视频以不设限的合作标准，迎来了诸多内容版图的有力推进者，这些力量也进一步催化了其在投资与自制内容方面的生产力。

从《鬼吹灯之精绝古城》《如果蜗牛有爱情》等自制剧获得初步成功并被写进腾讯2016年全年及Q4财报、《扶摇》《沙海》《如懿传》《鬼吹灯之怒晴湘西》等独播大剧进一步推动平台订购用户增长并出现在腾讯2018年财报、到《三生三世枕上书》等内容被收录进腾讯2019及2020年财报，腾讯视频在自制内容领域的深耕以及市场用户的认可度，从其多次被写入腾讯财报便可见一斑。

与此同时，近年来，网络剧遍地开花，市场头部网剧与小而美内容共襄盛举，获得流量与口碑双丰收，输出至海外者也越来越多。从前期项目评估，到后期项目生产，基于腾讯视频内部的体系化运作和高效配合，平台在剧集生产与制作方面也建立了全产业链式的布局。

“我们内部其实是有一个比较严密的系统性的评估体系。”据韩志杰介绍，“坚守强底线、正能量”是腾讯视频所坚持的内容方向，在此基础上再实现内容的年轻化、创新性与高品质。诚然，网络剧精品化一方面是对内容的挖掘与打磨，另一方面则是故事表达的价值观。而对腾讯视频而言，精品网剧不单单只是对好故事、好内容的呈现，其对产业链上下游的打通，以及横向的产品周边及售后服务的布局，更是实现了内容生态产业链的闭合打造。

具体来看，2016年《九州天空城》除了在互联网平台播出外，该剧也解锁了会员提前看等会员权益，以及小说、OST、网游联动等权益。《九州天空城》“一鱼多吃”的成功和经验，让腾讯视频的自制能力和布局能力得到进一步锤炼，2019年《陈情令》在成为当之无愧的市场大爆款外，伴随着该剧正剧、OST、见面会、超前点播、周边衍生品开发以及后续花絮推送和演唱会的铺展实现了对项目产业链的纵深开发。

自2015年开始大力进军上游，腾讯视频在上游也进行了大量的投资与布局，与头部制作公司、IP小说作家公司都进行了深度合作，基于此而取得的丰富的内容储备，让腾讯视频更有底气与自信对内容产出进行规划。

在线视频行业进入平稳期，内容市场也已行至精品化阶段，但种种市场表象却也意味着，谁能率先挖掘市场新增长点，便能够率先抢占发展先机。

精品网剧欲实现规模化打造，视频行业如何拥抱内容新蓝海？

视频网站在头部大剧上投注心力，并不难理解，毕竟无论市场如何变幻，对头部优质内容的精准把控，始终是视频网站的制胜关键。只是“拼弹药”时代过后，网剧发展的方向和未来格局会是怎样？

“网剧的发展会持续朝向精品化，也可能会在不同的分众、不同的圈层中得到进一步体现。用户对于精品内容或者对好内容的需求是持续不断的，所以未来还会有更进一步的空间与突破。”诚如韩志杰所言，审视和反思市场对优质内容的标准与需求，是全行业都要面对的关键问题，腾讯视频自然不例外。

**播得好、有口碑、留得住、走得远，是腾讯视频对爆款内容的四个核心标准。**韩志杰表示，腾讯视频接下来会针对已诞生的爆款精品内容，进一步探索如何建立内容持续的生产和播出。目前来看，《鬼吹灯》系列、《将夜》系列均已取得长久的生命力与市场长线关注，《斗破苍穹》《全职高手》也在做系列的开发，基于腾讯视频内容储备的殷实，系列性的让这些优质内容产生规模化的效应，以建立良好的精品化生态规则，是腾讯视频下一步的布局重点。

可以预测，在未来的视频网站的比拼中，腾讯视频若能持续保持现在这般增长势头，或许还将创造新的行业高度。而经历了付费会员的大增长后，头部视频网站也正在迎来新的“航海时代”。

在网络剧品质与口碑飞速上升的现阶段，市场体系逐步成熟的标志除了内容品质与制作班底外，成熟且多元化的播放渠道也必不可少。在国内互联网人口红利见顶，视频用户达到一定量级的背景下，海外市场成为各大视频平台的兵家必争之地。

从2019年WeTV上《陈情令》成泰国现象级影视剧，到2020年《三生三世枕上书》成功席卷海外，作为国内视频网站出海步入3.0阶段的重大标志，腾讯视频针对海外用户所推出的WeTV已取得了一系列令人瞩目的成果。

 图为：《陈情令》《三生三世枕上书》海外版海报“相较于过往单个项目的单点出海，如今更多的是整个平台出海的模式。”据韩志杰介绍，WeTV除了布局腾讯视频自有的影视剧、综艺、动漫、纪录片等内容外，也在积极的跟奈飞、亚马逊等其他海外平台，以及日本、马来西亚、泰国、印尼等电视台进行合作，并在合作的过程当中会让国内的优质内容、文化、甚至一些价值观，通过适当的方式来跟当地用户进行分享，让WeTV成为更好的中国故事讲述者、中国声音传播者。

立足海内外市场，腾讯视频对精品内容的理念与方向，影响着内容的打造与布局，也进一步催生了内容在题材、制作、播放渠道、后期长尾效应等方面的多向关联正向作用。未来，拥有储备充足的优质内容、具有前瞻性的全产业链布局，以及深谙市场运营之道的腾讯视频，在带来更多优质内容的同时，也必将带来行业发展的新想象。