“自然生长”的直播，正成为B站的利刃？_风闻
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-06-02 13:41
文| 武怡楠
编辑| 江宇琦
B站的内容生态还在不断嬗变中。
作为一个依靠PUGC视频内容而为人熟知的平台，B站虽然早在2015年就有了直播内容，但相关业务一直处于相对“放养”的状态。在2019年第三季度的财报会上，B站董事长兼CEO陈睿还表示，直播不是B站对外竞争性的业务，是B站内容生态的自然延伸。
然而这种自然生长，如今却也在开花结果。****毒眸（微信ID：****youhaoxifilm）********注意到，最近半年多时间里，不少大V都开始在B站的直播区里开疆拓土，其中既有LexBurner、逍遥散人、半佛仙人、花少北、渗透之C君等知名B站UP主，也有知识付费、歌舞才艺、生活等领域的各路名人与KOL。
B站直播间正成为他们丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。
就在近期，拥有160万+B站粉丝的体育类UP主zettaranc（以下简称：Z哥）便正式签约了B站，并在5月30号晚上进行了签约后的B站直播首秀。
作为B站百大UP主、国货代言人，Z哥播放量破百万的视频中有不少都和鞋子有关，因此他转战直播间后，首秀的内容也大多围绕对各大国货品牌的新款鞋子的介绍，另外还请到了李宁、匹克、361度三大国货品牌高层到直播间助阵。
首秀当晚，Z哥直播间的人气峰值一度达到749.7万，弹幕数23.8万，大航海舰长人数更是达到5452人，创下B站直播新纪录。而官方似乎也给足了这场直播“牌面”，Z哥开播后不久，B站董事长兼CEO陈睿更开“提督”亲自下场刷礼物支持。
关于这次签约后的首秀，Z哥表示更多是为了回馈粉丝，让粉丝抽到尽可能多的礼物。不过在接受毒眸采访时，他也透露未来会持续耕作直播业务，之后直播主题主要是三块：第一块是球鞋、数码产品的直播开箱；第二块是信息分享，聊工作、学习、生活；第三块是娱乐向，比如游戏、唱歌。
Z哥认为，B站的直播内容和主站内容是相辅相成的，需要巨量的自制视频资源为基础，因此直播未来的发展也将继承了主站内容的壁垒和稀缺性。而据毒眸了解，和Z哥一样看好B站直播未来的发展前景业务的人还有不少，这块曾经只是自然生长的业务，或许真有可能成为B站去拓宽边界的一把“利刃”。
“这把我承认我有一点小坑。” 5月1号，B站动漫、游戏区“元老级”UP主LexBurner正式成为了一名B站的签约主播，并完成了首秀。而和平时视频里的“游刃有余”相比，直播间的老蕾有时候也会“状况百出”，让不少粉丝表示看到了他不一样的一面。
首秀之夜，LexBurner直播间人气值一度达到1600万，阿里巴巴、腾讯、王者荣耀等平台和游戏的官方账号，也纷纷进入到直播间里进行了打赏。据小葫芦数据显示，这场直播赢得了近19万的礼物打赏，付费人数近9000人。
B站方面，则在前期为其直播间进行的一系列宣传活动，还有名为“仅此一次”的B站豪华大满贯礼包的发放，给足了这位元老UP“牌面”。
在很多业内人士看来，像LexBurner这样的视频UP主，或者其他平台上的内容向大V，选择在B站“转型”做直播是一件再正常不过的事情——
**B站多元、包容的内容生态，还有“小破站”本身特有的社区文化，**都能借助直播这种强交互性、重实时性的内容渠道被放大；而B站用户和UP主间的强情感连接，也需要一个更“直接”的载体来放大。
正如Z哥所说，从内容价值来看，视频提供的是兴趣分享，直播提供的是陪伴价值，直播可以进一步满足年轻用户所需的陪伴感。“尝试直播也是一个顺势而为的选择，是自制视频外的补充，直播的即时互动体验也有助于加强UP主和粉丝间的进一步交流。”
可以说，直播内容的兴起，是B站影响力扩大和内容形态多元化后，一个自然而然的结果。
而对于各个参与主体来说，除了内容环境，B站也确实有其独特的吸引力。
首先，对B站的大UP主和各个平台慕名而来的KOL们来说，他们在视频制作或者其他内容领域已经积累了足够的声量和人气，直播更像是一种“二次出道”，而B站的不断成熟的直播商业模式，能够保证主播们的权益和商业模式的建立。
UP主签约直播后，在传统的广告、电商、激励计划之外，收入形式还可以更多元，能够从直播间的礼物、“大航海”中获得收入。B站用户对直播的“氪金”支持，最为常见的形式之一就是选择在自己喜欢的直播间“上舰”，进行“大航海”。用户可以选择成为“总督”、“提督”或“舰长”，以支持喜爱的主播。
也因为这种平台特质，品牌方、优质直播资源也乐得在B站直播试水——
此前就有包括《三联生活周刊》在内，很多媒体、媒体人或者品牌方和毒眸表示，去年跨年晚会的出圈和其所展示出的用户活力，让他们有了在B站尝试内容业务的计划，目前已经有很多人开始布局相关内容业务，而直播正是其中之一。
疫情期间，B站顺势推出了知识课堂“不停学”，
用3天时间就敲定了和学而思、有道等传统教培机构的合作；此后B站还和博物馆、音乐会等文化机构合作，推出“宅草莓”等活动，小林未郁、EGOIST的线上付费演唱会单张可以卖到100元；小米新品发布会也选择了B站，采取了长达72小时的“休想打败我的生活”这种超应援直播形式。
品牌和B站的互动，在Z哥这次的直播也有所反映。Z哥对毒眸说，之所以选择国货主题，也是希望在直播间提供精品国货的PK舞台，增加普通人对国产运动品牌产品的了解和认知。当晚，各大国货品牌大佬在直播间在线“battle”，匹克高管在线留邮箱提供实习生名额，361副总直播说相声表示自己也想当UP主。
除了传统的站内UP主、品牌方和各路KOL，B站也开始积极引进外部的资源和老牌直播玩家们，大量直播公会带着“外来人口”加盟了B站。
今年3月，B站直播中心里多了一个新的模块“公会入驻”，这算是对B站直播类型、内容生态的一次重要补充。毒眸观察到，这个模块推出后，如秀场直播在内，过往一些在B站相对小众的直播类型也逐渐发展、被丰富了起来。
B站对于公会和主播在收入层面的支持，其实只是其完善直播业态的一方面，而在过去的几年里，B站相关的布局不止于此——去年以来，B站先后拍下LPL版权、签约冯提莫、引入高管负责直播业务，在直播形态的丰富上正变得更加主动。
但正如前文所说，这种布局与其说是B站的“进击”，不如说是一种顺势而为，是B站内容丰富后的“客观需求”。Z哥便向毒眸提到，B站的直播生态非常独特，和主站生态一脉相承，与其它平台最大的不同在于，一些B站的UP主转型做直播，初期的观众绝大部分都是自己频道的粉丝，起步会相对容易一些。
不过不管B站做直播是顺水推舟还是无心插柳，事实就是这块业务的发展，正在为B站在未来带来更多故事——无论是用户拉新，还是商业模式的进一步成熟。
在此前网上流传颇广的一篇文章《视频战争2020》中，作者曾提到一个说法，B站用户的天花板还没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多，经济越发达的城市B站的渗透率往往越高，因为这些地方的年轻人看得到（开放程度决定）也看得懂（教育水平决定）B站内容。
这个数据也就说明了，即使是作为目前“后浪”们汇集度最高的视频平台，B站仍有很大的拉新空间，这便需要更多元的内容、内容形态作为支撑。
譬如如果说UP主的游戏直播，在最早期是和已有粉丝的“自娱自乐”的话，那么随着游戏直播规模不断扩大，是可以吸引到站外观望的新用户的——B站引入的外部直播资源就给B站带来新鲜血液，各大公会的入驻和战队的签约，自然能实现一波流量的导入。
**在用户增长的基础上，直播可以带来新的付费点。**财报数据显示，2019年B站的非游戏业务中，直播和增值业务板块收入同比增长183%至5.71亿元，是B站第二大收入来源。2019年B站的平均每月付费用户数量（MPU）达到880万，比去年同期高出一倍。据B站透露，过去B站的直播业务一直保持100%左右的同比增长。
到了今年第一季度，B站发布的最新财报显示，B站的月均付费用户数同比提升134％至1340万，这一定程度上要归功于直播服务的付费人数增加，带动了增值服务的增长。
B站CFO樊欣则在第一季度的财报会上表示，随着商业化的不断深入，B站将增加付费内容和付费服务的供给，不断高效地将流量转化为付费用户。而在众多付费业务中，直播无疑是不可以被忽视的一环。
B站2020年一季度财报显示，平台月活用户已经达1.72亿，日活用户突破5000万。随着跨年晚会、“后浪”等事件，B站本身不断破圈，吸引了大量用户，而直播也被放在了首页显眼的入口，因此，随着B站用户不断增长，直播会有一个积极的用户基本盘。
用户基数较大之外，相较于其他很多平台，B站的一大特点就是较高的留存率。数据显示，B站的12月用户留存率可以达到80%。这意味着新用户只要开始使用B站，就多半会被其丰富的内容转化为长期用户，未来直播也会是其内容生态上的一环。
而Z哥认为，B站直播业务发展的另一大优势，其实也是和视频一脉相承的内容壁垒。“目前看直播的人群可能还是以主站用户为主，但未来能进一步向外吸引直播的用户。B站直播内容和主站内容是相辅相成的，更加偏向知识分享、娱乐陪伴，这些都需要巨大的自制视频资源为基础，可以说内容是有壁垒并且非常稀缺的。”
尽管对于怎么做直播，Z哥还有些“摸不准”——担心自己如果把更多时间花在直播上会影响视频的创作，同时也很担心直播看多了大家会对自己审美疲劳，但他却告诉毒眸会，他会“坚定看好B站直播的未来。”
在Z哥的判断里，如果未来B站所有品类的up主都开始直播，那么B站直播就有机会发展成一个以兴趣tag为导向的“全生活”直播平台，不是只简单依赖于游戏、才艺类内容。“类似以生活百科直播，包罗万象，那会非常cool，真做起来的话，竞争对手很难超越，就像现在很难超越B站主站的丰富内容一样。”
参考资料：
试探付费边界，B站直播能否让“后浪”们买单？界面