9000岁们，在西五街「妆嫩」_风闻

01

童年的造梦魔力

白雪公主怎么那么善良，轻信了巫婆，马虎地吃下了毒苹果？

江户川柯南的神奇运动鞋，要是我也有一双就好了。

喊着「妖精，快放开我爷爷」的葫芦兄弟大战千百回，妖精还是贼心不死。

儿童节刚过了一半，热搜话题里突然蹦出个「六一怎么妆嫩」。点进去一看，春野樱和妲己狭路相逢，中华小当家和巴啦啦小魔仙正面对决，各路童年回忆纷纷下场，网友的脑洞大开，宽得没有边界。

80后、90后和00后争先模仿童年时期动漫人物的妆面，一个童年动漫仿妆大赛正式拉开序幕。在大赛发起者西五街app站内，仿妆、搞笑妆更是一片欣欣向荣。短短几个小时，微博上「六一怎么妆嫩」的话题阅读达到9552.6万，讨论超过2万。

这些伴随好几代人成长的经典妆面一亮相，脑海中就自动响起BGM。热血而中二的时光谁都有，超龄儿童也会怀念小时候偷穿妈妈裙子的样子。

**告别孩童时期，成年人的世界被社会毒打了无数次，但披星戴月的坚持和努力还在继续。**尽管童年回不去，但生活在物理世界的我们，依旧对其怀有童真和好奇。

不得不说，童年和回忆的确是很多人内心的柔软角落，而一场童年动漫仿妆大赛也特别能打动人，或多或少我们都曾在每个动漫角色身上，看到自己以后想成为的样子。

而共同的动漫记忆会唤起群体认同。人在成长过程中接收到的文化，是情感和联系的基底要素，当这些记忆在网络中留存和扩散时，很容易形成我们对彼此的身份认同和情感共鸣。

这是由于童年的发生时空距离当下久远，和现实关联度不高，通常情况下大脑倾向于边缘路径处理，来完成认知、态度和行为的改变。

边缘路径也意味着偏好情感因素而不太重视事实。心理学家理查德和约翰在详尽可能性模型（ELM）里具体阐述了情感说服在传播、穿透和出圈时，无形而长尾的原因。

在今天，80后、90后和00后共同穿梭回童年。这是童年的造梦魔力，也是跨越代际的情感共鸣。

02

达人与素人共舞

「粉头发，长眼线，红朵朵蝴蝶结都来配」。这种情感共鸣不只体现在童年动漫仿妆大赛里，仿妆之外，一群玩得正嗨的年轻人们正在西五街上荟萃。

他们爱聊自己的心水好物，也分享美妆测评的心得，哪里有什么不能错过的网红展览，今天又打卡了哪家深夜食堂。美妆种草的站内密聊，或者细致公开的测评发帖，「同好社交」很快成为精致猪猪女孩们情感相连的纽带，一个新型的美妆测评社区正在形成。

对于美妆护肤类产品，上身效果因人而异，就像冷白皮和黄皮，即使涂了相同色号，出来的样子也是千差万别。而普通人没有专业的化妆技巧和工具，也没有明星主播的滤镜加持，只有通过浏览大量素人真实而细致的测评反馈，才能作为影响消费决策的、有价值的「参考信息」。

而这种「真实且有价值」的信息，正是用户建立长期信任、社区建立更强粘性的重要基石。

实际上，相当一部分起步较早、用户基数庞大的社区，因为信息海量无法对内容筛选尽善尽美。在渐入成熟阶段的社区场域里，已经出现了头部KOL，中腰部达人和纳米级小微网红的明显区隔和阶级分层。在某些特定领域，固化的话语权体系实难撼动。

这意味着，头部KOL分享的自带光芒的消费生活，和普通人们交集不大也难get。而无数小微网红和更多素人的想法，则完全被淹没在社区音浪里。

但素人用户们自我生产的这些UGC，往往用满心思且真情实意，或在二维世界里图文并茂，或以直播和视频来生动活泼，东西好用就留下，不喜欢就直接pass，这些优质而有态度的表达，一旦被淹没，就等于寻求同好的触角和信号被中断干扰。

最后的结果是，社区的测评分享内容，因为缺乏普通人视角的「接地气」和「真实感」，多少会影响年轻人的同好氛围和社区粘度。

而在一个良性、充满生机活力的社区里，我们需要的是，UGC真实而有态度，更重要的是，素人也能和达人一样，拥有话语权和表达域。

在西五街，「百万测评官」的出现，就恰逢其时地建立了这个新规则。作为素人，他们能和达人一起，在西五街同游共舞。

社区里的萌新，甚至是小透明写出来的测评分享，只要够有趣、够真实，都能和意见领袖生产的内容一样，被社区里所有人看见。

截至2019年12月，在600万社区注册用户里，DAU达50万，KOC评审员过10万。每天超过80%的用户在互动，95%的博文被评论，大约9成的年轻人，在这里通过发布内容、评论和点赞来互动社交。

客观专业的KOC和年轻真实的素人们一起，共同交织成西五街的最强音浪。

在美妆、美食、国潮等无数个街区里，被看见、被分享、被接纳的信息传播过程，会产生反向激励，让社区的每一个节点都相信测评、分享和种草的力量，这是西五街作为社交草坪，给街区潮人们搭建的信任游乐场。

03

试用经济在圈地未来

在了解这个社区运转逻辑后，我们也就不难理解为什么试用经济的种子一落入这片草坪，就能抽丝发芽，开花结果。

当品牌通过「西红试」上线新品后，西五街按照品牌需求把试用产品展示在社区帖子里， 用户进入「西红试」页面后，可用西米货币兑换，自行申领产品并浏览详情，同时关注品牌的名牌号，查阅过往产品的相关笔记，随后按照测评须知的细节要求，反馈他们的测评感受。

在整个过程里，社区通过用户测试帮品牌锚定精准用户、定价测试为产品圈定合适价格，而试用后的测评笔记和讨论互动，让新品的口碑得以培养、甚至是二次发酵，用户对品牌的好感增强之后，从而形成多次购买，这在无形中为品牌加速了销售转化。

从这一点来说，试用作为品牌新品推广的一种全新方式，对品牌方来说本质是刚需。

商业科技博客IMPACT首席编辑认为，网购时代的消费者最担忧的就是「所见不是所得」。试用经济减少了新品和消费者之间的摩擦，让使用者和产品直接交互，这会极大激发用户对品牌的信任。

心理账户理论也认为，免费试用让顾客前期付出较少甚至零成本，一旦产品品质过硬，顾客会因为「物超所值」而感知更多利得，从而对产品或服务给出较高评价。

易观智库、苏宁金融等多家数据也显示，「试用」逐渐成为2019年新世代奢侈品浏览的主要渠道。

而对西五街来说，正是早期种子用户对社区文化、氛围发挥了关键作用，才让目前的这种「真实和生动交织、达人与素人共舞」的社区文化生态成为主流，也让品牌方来此淘金、对话年轻人的通路成为可能。

过去相当长一段时间里， 在80、90世代还被欧美动画包围的匮乏年代里，毛戈平还是当之无愧的化妆一哥，直播奇人李佳琦才呱呱坠地，当时中国女孩的化妆意识还稍显保守。眼线、腮红和粉饼，听上去还是洋气时髦的外滩画报女郎，才能拥有的旖旎华梦。

直到90年代后期，欧美美妆品牌大举进入中国市场，一代代女孩们的高光和阴影，才彻底有了安放之地。

在西五街上，95后、00后的用户高达七成，被称为「9000岁」们。《Z世代圈层消费大报告》、《CBN数说行情》、《CTR洞察凯度消费者指数》等报告综合显示，他们月可支配收入高达3501元，远高于2018年全国人均水平，其中64%的95后是重度网购用户，10%每天都会下单。

而现在，自信的女孩们开始自我定义品牌，她们消费的首要因素是「我自己喜欢就好，不要你觉得，我要我觉得」，24.9%的9000岁们相信「人际口碑」，一场打卡式社交里的熟人推荐，往往成为他们认知新品牌的首要渠道。

「9000岁」们有余力消费，也爱分享。把对品牌的喜欢不喜欢都说出来，有谈资、争议的品牌对他们来说是个乐事儿。于是潮水般的消费需求涌来，共同造就了西五街社区圈地的繁荣未来。

的确，测评社区的前景广泛，是一片蓝海。

在这个测评社区里，开放的全网红人认证服务、「西红试」的快接单和最短的电商转化路径，让每一个品牌都能和素人直接建立连接、创造价值。

在品牌或KOL的自营街区里，商家还能沉淀用户和聚合品牌UGC内容，并通过丰富外链设置，落地线下商场、福利抽奖等场景，让流量实打实的转化。

这些直接连接、快速转化对品牌方来说再好不过。用户、定价测试和口碑培养，都在一个极短的链路里被完成，而社区用户的高纯度和高互动也让转化效率大为提升。

对年轻用户来说，当来到这片新生草场时，从「浏览社区」发现新品，到主动搜索发现好物，推及至产品试用，在「兴趣街区」交流讨论，或是自行发布「测评笔记」，甚至是最后的购买决策，整个生活中涉及的社交、娱乐和消费需求都能被立体化地满足，那用户自然就愿意留在这里如鱼得水。

坦率来讲，没有哪个社区敢说，早期形成的氛围和文化一直不会被改变，如果不会，大抵就是不出圈、难盈利的基本面。

但对于年轻世代而言，他们错过了互联网古早社区的兴起和繁荣，却也正在参与、建立和见证属于他们这个时代的社区的诞生。

可以预见的是，一个聚焦 「9000岁」们的人货场在这里重构，新品试用经济正在圈地未来。

而无论是将要进入的品牌，还是打造这个社区的西五街，在9000岁们全新择物、热衷分享的时代里，都要学会与年轻人互动的姿态。