健康潮流不可逆，新锐零食品牌如何征战零食行业？_风闻

4月27日，健康食品品牌“王饱饱”完成了近亿元B轮融资，以推进线下渠道，夯实供应链与团队，保持在产品开发上的领先优势。根据天眼查显示，王饱饱在去年12月份刚完成了数千万人民币的A轮。在不到半年的时间里获得两轮融资，足见资本的青睐，这与其快速成长也密不可分。

新锐品牌“王饱饱”不断获得资本青睐并不是孤例，比如不到一年获得两次投资的新锐食品品牌每日黑巧。据数据显示，2019年中国食品行业公开报道34起投融资事件，而这些获得融资多是新锐品牌。虽然与企业服务等创投热门领域相比，这个数目相对较少。但是从公开资料得出，近五年来食品消费品行业投融资热度持续增长，新锐零食品牌正在成为零食行业中一股重要力量。

新锐零食品牌转机：这一届年轻人更爱健康食品

据《2018国民健康跨境消费趋势报告》显示，随着国民生活健康意识增强，健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是健康产品消费主力，95后消费增速领先。

年轻人养生和中老年人养生有很大不同，他们不追求传统“大补”营养品，而是在意食用养生产品之后给自己外形带来的好处，体重管理是养生的主要一大诉求。

所以当下，年轻消费者对食品饮料的需求早就不是满足简单的食欲，而是愿意为健康埋单，这一消费趋势为众多健康食品公司带来了机遇。新锐零食品牌如“雨后春笋”般冒出到越来越多的资本倾向这些新锐零食品牌，都是在顺应消费者这些需求变化。

无论是定位“好看、好吃、健康、管饱”的王饱饱，主打健康、无糖、0添加的每日黑巧，还是定位无添加的健康代餐奶昔Smeal。这些新锐零食品牌无论是在营销概念的创新还是在产品创新都获得了不错的成绩，正不断蚕食大型食品企业的市场份额。新锐零食品牌不断搅动传统食品行业原有的格局，食品巨头也纷纷孵化新锐零食品牌，试图完成零食领域细分市场的布局。

近年来伴随着消费升级，零食行业正进入快车道，总产值规模呈现快速增长的趋势。据商务部数据，从2006 年的4240.36 亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020 年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食销售正成为国内消费市场的重要力量。

正是万亿市场的前景以及消费者对健康的关注，所以有不少不法分子打着健康的幌子坑害消费者。此前厦门一家公司就因生产经营的酵素梅、水晶酵素冻、益生菌酵母软糖中添加匹克硫酸钠（润肠通便药品），被厦门市市场监督管理局食品安全监管行政处罚。所以消费者在购买健康食品时也要擦亮眼睛，警惕打着健康牌过度包装、过分炒作、抬高价格的食品。

安全是食品行业的首要任务，我国也出台了一些列政策及法规促进健康食品行业的标准化和发展，所以对于新锐零食品牌来说，“食品安全”是生产企业头上悬挂着的一把利剑,若不能保证食品安全，所有的营销都将付诸东流。

零食行业后浪推前浪，霸主更迭不断

零食市场很大，但市场上还没有绝对的领军品牌，这是机遇也是挑战。

零食行业从上世纪90年代开始发展，逐渐呈现百花齐放姿态，涌现了统一、旺旺、喜之郎、徐福记等多个巨头。进入二十一世纪后，巨头的光芒并没有阻止后来者居上，一批休闲食品品牌不断走上了舞台。

以良品铺子、三只松鼠、百草味，来伊份、盐津铺子为代表的零食企业纷纷上市。而这些零食品牌也已经分成了两派，一派是以三只松鼠为代表的电商派，以来伊份、洽洽食品等为代表的线下派。

人均消费水平的提高，扩大了零食行业的体量，也为零食行业的发展创造空间。近年来，随着消费模式升级，人们消费场景更加多元化，产品丰富度也在提升，零食行业正在迎合消费场景的转换和消费需求的升级，不断的拓展业务领域，不断涌现新锐零食品牌。

根据淘宝天猫销售数据显示，半年销售额在千万级别新锐品牌，平均保持了28.8%的复合增长率。随着互联网的发展，现今电商渠道已经成为零食行业发展的主阵地，新锐食品品牌借助电商的力量发展风头强劲。

现在零食产品已经由原先简单补充饮食需求为核心向以居民健康生活理念为核心、并融入多元化消费场景、文化休闲元素等方向转变。健康食品成为关键消费需求，很多消费者非常重视在健康食品方面的支出。

据统计，我国参加体育锻炼的人数在2017年达到了5.5亿，复合年增长率为7.7%；与此同时，健身产业产值也达到了1545.23亿元。随着健身人群的扩大，对于配合健身的健康食品需求也在不断扩大。尤其随着健康瘦身逐渐成为新时代的女性对于美容的新诉求，各种辅助产品也应运而生。

从目前行业发展形势来看，品牌集中度很低，行业虽然有整合的趋势，但依然极其分散，新锐食品品牌仍然有望在细分的赛道抢跑一段时间，能否保持增长成为巨头，取决于他们品牌、渠道、产品创新等各方面的优势。

零食行业竞争将进一步加大

零食行业存在着同质化严重的问题，同时市场竞争异常激烈。就以最热门的坚果炒货分类来看，规模大，增速快，但由于壁垒低，同质化严重。比如沃隆在2016年推出“每日坚果”品类后，随后恰恰、百草味、三只松鼠、良品铺子、中粮等就纷纷推出自己品牌的“每日坚果”。据不完全统计，目前市场上大约有300多家企业都在生产“每日坚果”，甚至包括盒马、便利蜂都有自营品牌的“每日坚果”。

“每日坚果”只是进行了将单独散装的坚果进行混装，营销创新大于产品创新，所以虽然沃隆由于占有先发优势，但“每日坚果”的市场份额，仍然被其他品牌占领了一部分。

从目前零食行业经营状态来看，中小企业居多，大多研发能力不足。而且具有研发能力的大企业在产品和工艺创新方面投入也比营销创新方面投入少。首发的零食新品类虽然具有一定优势，但是因为低门槛、受众广等特点，并不足以形成高门槛的竞争壁垒，所以只要一家品牌从新品类里获益，其他企业变会蜂拥而上，来分食这块蛋糕。

王饱饱、每日黑巧等新锐健康食品品牌的出现，给零食行业带来了新的活力，他们瞄准健身人群，享受到了国产品牌的红利，但是仍热要面临着壁垒低被抄袭的命运。目前，已经有巨头跟进同款产品，这些新锐品牌还要避免价格竞争。

这些新锐品牌多是靠流量红利在互联网诞生的品牌，通过选择不同细分人群开发满足不同需求的产品，通过线上用户人群画像进行线上的精细化运营策略。根据国家统计局最新公布的数据，2020年第一季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.6%，线下仍然是一个巨大的市场增量。

所以，对于网络原生品牌来说，除了不断创新扩充品类，增强用户粘度、提高壁垒外，如何进入线下渠道、迅速抓住新用户人群，以及有效的推广转化，是下一步征服市场的关键。

这是一个用户主导的时代，80后、90后已经成为消费主力，这些互联网原住民更加追求健康化、高端化、品牌化以及高附加值的食品。

这将意味着零食行业面临重新洗牌，新老竞争将会加剧。对于新锐零食品牌，想要在零食行业占有“一席之地”，就是要精准把握消费者对产品的认知，把消费者的关注点迅速转化成商品的卖点。

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