HBO MAX：巨人华纳拿起了绣花针_风闻
极客电影-极客电影官方账号-2020-05-28 09:23
5月27日，是媒体行业烽火重燃的日子，因为华纳正式发布了流媒体平台——HBO MAX。
至此，美国几大传统内容制作巨头的流媒体平台在短短半年多的时间内已经先后正式上线：
迪士尼的Disney+，NBC环球的Peacock和华纳的HBO MAX。
为什么媒体制作巨头们此时要纷纷推出自己的流媒体平台，照传统方式和Netflix这样的流媒体平台合作它不香吗？
是的，不够香。
视频行业发展到现在，内容制作巨头们必须推出自己的流媒体平台了。
这一切要从AT&T收购华纳说起。
华纳：内容巨人
华纳曾经是全球最大媒体集团，在1990年由华纳传播与时代公司合并而成，被称为**“时代华纳（Time Warner）”**。
2000年1月，当时的互联网巨头美国在线（America Online）以1810亿美元的价格将时代华纳收入囊中。
但最终合并后的美国在线—时代华纳公司市值一路缩水，最后不得不剥离ISP业务，只保留核心的媒体内容生产。
2016年，美国最大的通信运营商AT&T提出以854亿美元的价格收购时代华纳。
这场同时影响通信行业和媒体行业的重量级收购案历时三年，最终在2019年年初由司法部门批准收购。
△ “AT&T对时代华纳的收购涉嫌垄断，是近10年来最大的反垄断案
被批准收费的时代华纳业务包括有线电视新闻网（CNN）及其他特纳（Turner）有线电视频道，卡通频道、HBO、华纳兄弟影业和DC漫画等。
△ 时代华纳旗下的宝贵资产
按照市值计算，时代华纳是仅次于康卡斯特（Comcast）和迪士尼的美国第三大媒体集团。
△ WSJ当时发布的媒体集团市值排行（当时福克斯还没被迪士尼收购，是个独立个体）
收购后的时代华纳很快被AT&T更名为华纳媒体（WarnerMedia），预示这家百年媒体企业将走上和以往不同的道路。
传统来说，华纳的主营业务收入为电视电影娱乐板块和广告。
虽然华纳在历史上创造了多个超级IP和经典角色，如《超人》《蝙蝠侠》系列、《黑客帝国》、《老友记》和《哈利波特》系列。
△ 你能回忆起的很多经典影视，其实背后都是华纳
但它并不是一个直接面向消费者的企业（我们一般称为**“零售”**业务）；
华纳的精彩内容往往是借助合作发行渠道才来到观众身边的，比如电影院线、有线电视和Netflix这样的互联网流媒体App（我们一般称为OTT应用）。
我们观看时支付的费用也不是直接交给华纳的，而是被这些发行渠道收走后再与华纳结算。
在几乎所有行业都要向互联网转型的今天，视频内容制作商也需要考虑数字化转型，需要直面用户。
这就是目前流媒体行业的主流趋势——构建**“直面客户”渠道（Direct-to-Consumer，下文通称DTC）**。
DTC：直面用户渠道
什么是直面客户/DTC渠道？
就是甩开传统的发行渠道，自己借助互联网构建直达客户设备的平台。
换句话说，直接向最终用户收钱，甩开一切【中间（奸）商】。
媒体大佬都要涉足内容的“零售”业务了。君不见，格力的董阿姨都上直播卖货了，传统的生产巨头直面消费者是大势所趋。
华纳这样行不行？当然行；难不难？也真的很难。
为什么，因为零售业务从来都是鸡零狗碎的，挣的就是辛苦钱。
打个比方，可口可乐只管研发、生产和广告，卖货都是直接交给各大超市和省市批发商，由他们一箱一罐的卖给最终消费者；
如果可口可乐有一天想全面转型直销，你觉得还能城乡各地随找随有吗，怕是很难吧。
那又是谁给了华纳这样的勇气呢？母公司AT&T、竞争对手和未来的趋势。
先说AT&T。
作为美国最大的通信运营商，你可以看作是美国版“中国电信”；它既有政企业务，也有消费者业务。
像中国电信一样，AT&T对面向大众消费者服务无比精通，背后也有整套的IT系统可以支撑复杂的客户关系管理（CRM）、计费、账务和内容分发网络（CDN）。
这是华纳构建大规模DTC业务模式的底气。
作为华纳媒体的母公司，AT&T收购华纳的目的就是借助其强有力的内容生产能力和自己的互联网接入与服务能力形成协同效应。
再说竞争对手。
作为视频行业的巨头，Netflix成为所有视频内容生产商绕不过去的一堵墙。
正是因为起步早、体验好、技术先进，Netflix尽管在发展早期并没有内容生产能力，仍然成为了视频行业向互联网转型的领头羊。
在2013年Netflix制作了爆红的《纸牌屋》系列剧集之后，各家视频内容巨头都意识到了前所未有的威胁，开始探索甩开Netflix自己构建DTC渠道的成功之路。
到目前为止，互联网流媒体已经成为内容生产商、内容聚合平台和纯互联网企业三方势力绞杀的战场，华纳自然也在其中。
未来的趋势，核心就是利用互联网技术挖掘数据潜力，培养流量变现和客户变现的潜力。
我们知道，随着互联网对于日常生活的不断渗透，未来所有的业务价值都要架构在对于客户数据的收集和深入挖掘上，这就是为什么互联网广告蒸蒸日上，Google和Facebook股价一飞冲天的原因。
如果只守着自己的内容创造能力，而不去尝试构建直通客户的销售与服务渠道，等于将宝贵的客户数据拱手让人。
事实上，2020年年初，AT&T旗下的广告公司Xandr已经准备进一步与华纳媒体整合运营广告及数据业务，未来将把华纳媒体所有的内容数据整合到AT&T统一的数据平台上；
△ 基于用户数据的广告平台Xandr
而AT&T整个数字化广告业务都将纳入华纳媒体，成为其核心的业务板块之一。
△ AT&T的公司架构
基于以上原因，华纳媒体在2019年下半年确定，将于5月27日正式发布全新的流媒体服务——HBO MAX。
HBO MAX：华纳的未来
我们可以盘点一下，到目前为止，华纳旗下的HBO包括了以下的服务：
HBO 频道：这就是我们最熟知的传统有线电视频道，通过有线或卫星电视付费订阅。
**HBO GO：**点播式流媒体服务，适用于付费订阅了HBO有线或卫星电视套餐的用户。这个流媒体服务仍然依赖于现有的电视网，而且视频的内容质量并不好。
HBO NOW：针对需要观看HBO但没有有线或卫星电视的用户，发布于2015年。这是华纳第一个基于互联网的独立流媒体服务，月订购费用为14.99美元。
目前HBO NOW在美国有超过500万付费用户，既包括独立App用户，也包括Roku和Hulu等内容聚合平台上的频道订阅用户。
HBO MAX：新的独立流媒体服务，提供HBO和WarnerMedia超过一万小时的优质内容，可以通过网页或应用程序进行访问，月订购费用为14.99美元。
新的HBO MAX可以将所有HBO和华纳内容库中丰富的电影，剧集、节目和未来HBO MAX原创制作的内容打包在一起供整个家庭观看；
包括《老友记》，《南方公园》，《生活大爆炸》，《神奇女侠》，吉卜力工作室的多个内容常青树。
对于原有的HBO NOW用户，华纳承诺可以免费获得HBO MAX；最终华纳将会把HBO NOW合并进HBO MAX。
和以往的HBO产品最大的区别是，HBO MAX将拥有一个支持广告播放（ad-supported video on demand，AVOD）的版本。
传统来说HBO一直走的是精品内容无广告的路线，现在考虑推出AVOD的版本原因主要有两个：
第一，收集客户数据的最终目的就是要变现，而目前变现的最佳手段就是精准化广告投放；
第二，去年年底竞争对手迪士尼发布的Disney+极为低廉，甚至打出了6.99美元/月的价格。为了和老对手竞争，HBO MAX势必需要降低订阅价格，而希望借助广告收入弥补订阅损失。
△ 各流媒体平台收费标准对比
为了避免初期让忠实的观众失望，也为了先观察一下市场反应，华纳媒体后来又宣布在2021年之前不会推出支持广告播放的AVOD版本。
最终AVOD版本如何，应该怎么定价，我们只有等待2021年的揭晓了。
在和美国第一大机顶盒平台Roku的谈判中，华纳媒体清晰地展现出HBO MAX的战略目标。
Roku的内容分为两类，频道（Channel）和应用（App）。
之前大部分内容生产商都是把自己的内容作为频道嵌入Roku的展示面板中，这样尽管对于观众来说操作方便体验良好，但内容生产商则失去了一部分观众识别和数据收集管理的能力。
△ Roku展示面板
而作为应用配置的话，Roku只是一个类似于Andriod的开放平台，从用户注册、付费到个性化内容推荐，都是由应用自己负责。
这一方面可以构建跨平台的统一客户体验，另一方面也可以全面掌控客户的数据并进行价值挖掘。
由此可见，华纳媒体这个内容巨人最终决定拿起绣花针，一点一点编织属于自己的零售业务，构建紧密连接最终用户的产业护城河。
视频流媒体行业已经是山头林立了，华纳还有机会开疆拓土吗？
我觉得还是有的。
首先，尽管Netflix已经取得了流媒体行业拓荒的先手之利，YouTube拥有互联网平台的压倒性优势，Amazon携自身上亿的Prime付费用户，但视频行业始终是内容为王；
各个传统的视频制作巨头如果能够从头学起，慢慢深耕零售市场，是完全有可能构建自己的独特优势的。
其次，4月22日出版的《Variety》给出这样一组数据：在疫情期间，美国的流媒体使用量快速增长；但不论是Netflix，YouTube还是Hulu，它们的市场份额并未增长，甚至还有明显下降。
增长最快的“others”，也就是从2019年下半年开始出现的传统巨头Disney+, 新冒头的短视频平台Quibi和希望跻身主流的Apple TV+等等。
当HBO MAX正式发布时，它将面对一个潜力无比巨大，厮杀也异常惨烈的市场。
作者
@我是二姐夫
超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。
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