体育赞助的内容机会市场_风闻

伴随着观众快速转向流媒体平台，体育产业价值链上的核心参与者都要考虑做一件事，那就是重新打造价值生态系统。

每个行业都在做围绕各种商业模式的反思，这应该是全球疫情带来的最直接效应。对于体育产业而言，其下一步的走向不仅取决于疫情带来的直接影响，更取决于它在完全回归时内容生产、分销及其创造收入的能力。无论体育版权所有者还是广播公司，都在发掘不同的内容提供方式，也都看到了这样做背后的价值。

疫情让体育媒体机构认识到存档内容和原创内容的价值，但是在疫情之后如何保证其价值释放仍然是需要完整规划的问题。当然，受到诱惑最大的还是传统广播公司，他们也将更加积极的将新的、有趣的内容放到数字产品上。很多体育版权所有者都有类似的感触，通过实施合适的内容战略来获取收益，现在是一个很好的时机，同时，这还能推动他们下一阶段的增长。

各大营销品牌也要提升自己的嗅觉灵敏度，他们正在采取一种数字化的流式广告策略，以在疫情期间吸引受众。尼尔森的数据显示，自1月份以来，美国的流媒体时长增长了40%以上，而线性网络却下降了3%。这就给体育广播公司和流媒体平台新的暗示，他们要让品牌能够利用数据定位、互动性和不同的高影响力内容计划来使广告选择更具影响力和效率 。

伴随着观众快速转向流媒体平台，体育产业价值链上的核心参与者都要考虑做一件事，那就是重新打造价值生态系统。其中的媒体元素被分解成内容元素，品牌要与具体的媒体活动和内容相结合，他们需要对此有更全面的观察，而体育IP和版权内容运营者需要为此创造条件，否则，优质体育内容的价值就会流失。

当然，未来仍然是充满不确定性的，因为流媒体市场注定会更加拥挤，这会继续引发体育内容市场的秩序重组，赞助品牌势必要考虑权益的激活成本和效果。头部体育IP自然不会被冷落，因为他们完全有足量内容的生产和分配能力，但是走到更低的层级，体育赞助品牌想要突出重围的难度会进一步增大。

此外，内容的多样性也是很值得关注的一个维度。有一些赞助品牌可能不并是太注重商标的展示，而更想借助体育传达自己的主张，从而展示出品牌个性中的细节。对于体育版权所有者而言，如何与这些赞助商合作产生价值协同效应就成为了关键课题。

电信巨头Verizon一直是美国职业体育界的赞助和广告投入大户，对于这种来自B端的赞助商，复制面向C端客户的营销和内容策略显然是有所偏差的。Verizon是NFL的主要赞助商之一，从2013年开始，他们的合作伙伴关系就成为了在超级碗比赛之前加强NFL可持续发展计划影响的一种方式。此次合作也为Verizon提供了在关键市场上提升品牌资产的机会。该公司资助了一系列支持可持续发展的活动，以扩大NFL的宣传活动，包括超级碗的电子废物回收拉力赛和社区绿化计划。

对于这类赞助商，体育IP方需要拿出更有针对性的数字和内容策略，这样才能扩大在B2B企业中的影响力，从而推动自身商业价值的增长。当赞助商的核心诉求从体育运动中的归属感提升到全球影响时，那么他对体育营销资源的选择也会更加挑剔。我们看到，一些具有全球声望的体育IP正在利用这样的机会，像曼联甚至还拥有一家官方油漆合作伙伴。

当选择权掌握在赞助商手里，体育IP方就要主动创造相应的机会，如今很多领域的组织已经开始认识到体育赞助作为B2B营销渠道的价值，具有成本效益的机会变得越来越难获得。这就要求赞助主体要创造真正的共享价值，更加注重内容的直接回报，而不是只寄希望于传统的内容分发。一个动态的、令人兴奋的形式和接触到关键观众的机会总是能够创造价值的，这应该是体育版权所有者和经营者在未来的策略核心。

体育赞助商会更加注重精准内容的捕捉，在疫情期间更是如此。但是这里要提醒的是，等到体育全面回归，在媒体内容市场会经历一次短暂的爆发，彼时将是对相关营销品牌最大的机会和挑战。日前，德甲联赛已经在空场条件下复赛，这也为主要转播商德国天空电视台带来了收视率的暴增，其市场份额合计达到了27.2%，流媒体服务做出的贡献也较为突出。

此外，纳斯卡的回归也为福克斯体育带来了超过600万观众，除了Daytona 500，这是纳斯卡三年来最高的收视率，其中年龄在18岁到34岁之间的男性观众增加了47%。赛事赞助商自然对此感到兴奋。自1954年以来，固特异就一直是纳斯卡的官方轮胎赞助商，在比赛回归之际，固特异特别推出了一则全新的电视广告，以怀旧的眼光回顾这项运动的起源，从而表达一种乐观和充满希望的态度。

固特异希望让双方的合作伙伴关系变得鲜活起来，品牌营销副总裁凯伦·马罗利（Karen Maroli）表示，无论体育赛事的新常态是什么，固特异都期待成为其中的一部分。他将固特异看作是体育的代名词，同时指出，疫情考验着企业的创新能力，逼迫他们继续寻找新的、创造性的接近粉丝的方式。

除了传统广告，固特异还在Facebook和Twitter上发起了粉丝活动，让他们分享自己对于纳斯卡回归的激动心情。马罗利还表示：“固特异想要通过给球迷一个机会来纪念这场重要的比赛，让他们拥有一段历史，同时让他们更接近这项目前只能在家里体验的运动。”

疫情可能会让体育营销市场原本的增量客户陷入犹豫，但是对那些资深的体育赞助商而言，他们会将比赛回归看作一个新的起点，并且与体育版权所有者共同制定适合市场趋势的内容策略。从体育IP到媒体再到营销品牌，有价值的内容将成为这个价值链条上的黏合剂，这会成为体育产业在此次疫情中得到的最重要的经验财富。