古典自媒体的困境_风闻

在互联网行业，新概念为了快速起来，最常见的方式之一就是造新词，把旧概念定义为过去式，用词越狠越好，毕竟媒体和公众，普遍有一种“媚趋势”的心态。

这个套路，上升到应用层也同样适用。

因为疫情影响，今年大环境进一步恶化，市场竞争异常激烈，短视频和直播带货因为更高的推广效率而变得炙手可热，曾经风生水起的文字自媒体，免不了要让出市场预算份额。

但这远远不够，一些短视频“弄潮儿”为了让金主做决定的时候利索一点，直接给文字自媒体行业扣了个带有秦砖汉瓦味道的帽子：“古典自媒体”。

这个词在圈内引发大面积的热议，很多自媒体人还转到了朋友圈，以体现自己的自嘲精神。但自嘲归自嘲，每个人内心的感觉都很明显，文字自媒体的确活得越来越难。

公关预算减少，腰部自媒体难接业务

参与这场大讨论的自媒体人，大多数是科技圈的KOL，这个群体在公众号鼎盛时期，接的单子也不多，但很稳定，主要是赚公关的预算，所以到现在，可能还感觉不到来自短视频和直播的巨大冲击。

但2018年以来，各大企业的公关预算缩减，是一个事实。

我接触的几家大厂中，没有一个不消减预算的，甚至有的连人员都裁掉。日子不好过，首先受到掣肘的就是花钱部门，而花钱部门勒紧裤腰带，又直接影响整个自媒体行业。

公关预算落到自媒体的分配，一般是A+B模式。就是一般一个项目，会有一篇大稿请头部大V撰写，具有很大冲击力的那种，剩下的则是采购一批腰部和尾部的自媒体来发由公关部内部策划人员写的稿子。与头部大V合作讲究的是内容质量和影响力，与腰部自媒体合作则看阅读量。预算消减后，每一个项目，根据轻重缓急，如果特别重要，则优先考虑头部，直接放弃腰部。如果是一般性发声，则采购少数腰部，放弃头部。

头部大V，本来就是稀缺资源，也特别注重内容，所以接业务很谨慎，平时接得也不多，因此减少几单业务，感觉不到特别大的冲击。但腰部和尾部就不一样，本来报价低，靠走量养活团队。所以当公关预算减少，受到的冲击就会非常明显。

另一面，则是来自传统企业和创业公司的公关预算影响。

传统企业本来就不太重视公关，即使重视也对优质内容没有太大概念，所以即使在早年，做公关投放的时候，也是挑选腰部的自媒体居多，因为领导最关心的是数据，而不是文章写得好不好。随着这几年大环境不好，领导和市场部施压，传统企业的公关预算也大大削减，留给自媒体的非常少。

创业公司也差不多，本来预算少，就算很重视公关，也很少采购得起头部自媒体，通常的做法就是找腰部和尾部发发声，或者在主流科技媒体上露个脸。但这两年，资本寒冬，活下去比什么都重要，所以采购腰部这一块，也砍得差不多了。

市场模式变化，头部自媒体价值被削弱

公关预算只是自媒体市场的一个版块，大头收入还是来自各大公司的市场部投放。市场投放是有明显KPI压力的，他们会计算投入产出比，而不是纯粹的追求阅读量。而对自媒体来说，是不会保证能给客户带多少客户的，其实连阅读量也是无法保证的。这意味着任何一个自媒体投放，是有风险的。

在短视频和直播带货火爆之前，公众号被认为是最优质的的流量平台，因此自媒体的话语权非常大，很多头部的自媒体，投放需要排队，当然，即使没有带来实质性的客户，自媒体也基本能确保所投放的内容阅读数，无论是自然的量还是刷的，总之对投放者来说，是基本可以向上级交差的。

但这不是长久之计，领导也不是瞎子，每一笔投放，都会计算投入产出比，如果效果不好，下一次肯定不会回头。经过这么多年的发展与摸索，各大公司市场部对各种公众号自媒体基本了如指掌。过去的三年，市场部发生两个思维转变，第一是绕开公关媒介公司，直接对接自媒体，导致公关媒介公司倒闭潮；第二是资源集中到头部流量集中的自媒体，腰部 和草根沦为黑产的温床。

头部的好日子也不长，因为它依然解决不了带货的问题，只能做品牌背书+部分引流，考核的标准一般是“十万+”。之前环境没那么恶劣的时候，投放这种自媒体，数据很漂亮，内容也得到领导的点赞。但现在处在经济下行期，领导就会问一个问题：“这笔预算能带来多少客户？”

这个问题，公众号自媒体是解答不了的。但是，新兴的短视频和直播带货似乎可以解答。

短视频和直播带货，都直接跟商品挂钩，虽然也有很多坑，但从产品形态的角度，是可以清晰看得见摸得着的，是可以建立相对精准的投入产出模型的，这对很多市场部来说，不再那么虚，花起钱来也有理有据。

而且，直播带货也在不断进化，随着罗永浩的加入，很多明星和KOL也宣布入局。直播带货从纯带货，增加了品牌背书功能，让短视频和直播带货的能力，覆盖了头部自媒体的能力。

说白了，就是市场投放模式发生了变化。

原来预算给公众号头部自媒体的，现在市场部跟公关部联合，把钱投放给名人主播，坑位费其实就是品牌背书费，带货则是促销变现。这个数也好算，你花120万投放某头部漫画图文公众号 ，得到的是一篇很有创意的广告文案和十万+。但你如果花60万买一个罗永浩的坑位费，罗永浩会在他的自媒体曝光你的品牌，同时面向几十万在线人群推荐你的产品，那个效果更好？答案不言而喻。

在写这篇文章的时候，知名的头部漫画图文号**@大人别出声** 发了一篇让粉丝伤感的文章，题目叫《一个叫@大人别出声的公众号在今天死掉了》，大意是没法在内容质量和广告之间实现平衡，导致无法养活团队，不得不辞退员工，只剩下原来的三个合伙人继续奋斗两个月。

被抢夺的注意力

文字自媒体今天遇到的最大问题，跟当年传统纸媒遇到的问题是一样的。不是这种形式本身有没有价值的问题，而是阅读它的人，时间被抢走了。

当年公众号刚刚起来时，每一个传统媒体人都认为，纸媒的价值是摆在那里的：**过硬的团队、专业的生产和运作能力，是不可或缺的刚需。**即使到现在，优质的报道，依然是稀缺的。但为什么，纸媒在过去的八年里，被公众号冲击得七零八落呢？答案是，原来读纸媒的人，时间被自媒体抢走了。

时间是稀缺资源，不可复制，当它花在了自媒体上，就意味着纸媒备受冷落。并不是读者否定了传统媒体，而是传统媒体没有守住读者的时间，从而丧失了市场价值，最终难以为继。

同样，现在文字自媒体的读者，也面临被短视频抢夺时间的问题。

自媒体行业本来就良莠不齐，优质的内容不多，这种情况下，同样的内容，粉丝更喜欢去看视频版本的，因为视频简单粗鄙，不用思考，看起来很轻松，而且如今的短视频，具有典型的奶头乐因子，让人在刷的过程中，一个接着一个，停不下来，最后时间被占去了。

当粉丝的时间被占用，普通的自媒体就没有了阅读的价值，剩下优质的自媒体，因为客户把钱都倾斜到视频和直播带货，留给优质文字自媒体的预算越来越少，这批人写作的动力，大多数还是因为有钱赚，如果没钱赚，那么动力就会消减，文字自媒体也就自然沦为现在说的古典自媒体。

因此，无论我们多么有情怀，都不得不承认一个事实，一个行业的存在，是利益驱动的，如果利益被截流，那么这个行业就面临着走下坡路。

视频的诱惑与幻觉

转型布局短视频或者直播带货，肯定是文字自媒体人最好的出路之一。

它充满诱惑与幻觉，无数的草根爆红案例，让很多自媒体人觉得可以复制，而且相比草根，自己有更大的优势。所以习惯用公众号的逻辑来布局短视频，但实践了才发现，文字自媒体和短视频，是完全不同的逻辑。

首先，文字是一种很单一的语言，只要有深厚的文字功力和足够的材料，就能写好一篇文章。但视频完全不一样，是一种综合的语言，集画面动作、表演、声音、文字、剪辑一体，需要的能力比较综合。

文字自媒体人布局短视频，首先遇到的问题是形象的问题，所以视频号内测时候，很多人吐槽全是油腻大叔。另一个问题则是画面呈现，涉及到剪辑、表演和口才，你让一个四十多岁的自媒体大哥学习这些内容，简直是要他的命，毕竟年纪大，内心没有戏精体质，表演出来也很尬。

另一方面，短视频的商业模式，跟传统的文字自媒体区别也非常大。

2018年之后，那些看似很光鲜的剧情短视频，如果不是在头部，基本不赚钱。**短视频平台现在的整个大方向，都奔着带货走，内容的价值被大大的削弱。**最典型的是快手，被称为一哥的辛巴，就不是靠内容起来的，而是通过撒钱的形式跑出来的。目前还在内测的视频号，也非常不明朗，但肯定不是大家想象的那样一片油腻。

说到底，自媒体的本质，是内容驱动流量的生意。

内容形式在变，流量生态也在变。不存在一成不变的形式，也不存在一成不变的生态。最后还是市场在驱动。今天的文字自媒体，遇到的主要问题其实是别人的短视频和直播带货日益抢夺自己粉丝的时间与自己转型短视频和直播带货不成功的矛盾。