食品快消品抓住新消费浪潮关键机会，营销和品牌建设蔚为关键_风闻

都说后浪奔涌向前，然而这批后浪被新时代赋予全新印记是否真的有人看懂？科技发展带来的全方位变革正在如洪流般地颠覆世界，传统备受新潮冲击，未来的品牌之路该如何走？如何读懂后浪？对于农业食品企业而言，如何进行营销和品牌建设，并借助资本的力量快速发展迭代，以建立核心壁垒并获得市场优势地位，是行业创新的关键共性问题。

5月20日，35斗邀请了卓朴品牌营销咨询创始合伙人、副总经理谢斌、河南叮当牛食品有限公司营销总监赵国锋、和智投资高级投资经理欧阳纬清为我们从品牌建设、营销突破、资本支持三个方面解读了新消费浪潮下的农业食品消费品营销密码。

目前的市场状况及品牌未来之路的发展方向

对于目前的消费市场现状，谢斌表示，受到营销环境变化的影响，人们不断地涌现出新的需求，这种需求或是显性，或为隐性，而为满足这些需求催生出的新兴产业正在逐渐侵占市场，从前传统的行业龙头品牌垄断市场的格局正在被迅速分化，新品牌将不断涌现、拼杀，直到再次达成相对稳定的状态。

在这条路上，谢斌认为品牌想要胜出并不断发展，未来的趋势要向更品质化，更个性化，更社交化发展。对于越来越理性，也越来越追求独特个性的新生代消费者，未来品牌应该具备能够引领趋势并与消费者情感共情的能力，这才会让品牌拥有自身的独特价值，进而达到刺激需求，形成规模，突破营销瓶颈，实现高速增长的目标。

对于这种独特价值，谢斌把它叫做“黄金本能”，即企业资源禀赋和人性需求预期的交互区域。他认为这种本能并不能凭空出现，而是隐藏在企业自身禀赋当中，只有通过审视自身的禀赋要素，挖掘出“黄金本能”，才能超越同质化竞争资源消耗的泥潭，迸发出独一无二的核心竞争力。目前来看这种品牌独特价值应该具备4个要素：

硬核的实用利益，满足功能需求；

纯粹的精神主张，满足精神需求；

极致的形象个性，满足个性需求；

优越的圈层文化，满足社交需求。

助力品牌前行的营销手段

对品牌的未来发展有了一定认知基础以后，势必要摸清楚助力品牌前行的实用方法。拥有17年营销经验的赵国锋认为对于品牌产品的策略应该是“少才能强，强才能多”。从长远发展来看品牌应该选择一个恒定的头部产品，通过营销费用聚焦、业务提成加倍、客户年返绑定、优先及时发货等具体策略打造出一款优质的代表性产品，形成在行业里优先发展的核心竞争优势。

对于中小型企业，赵国峰认为，规模小并不一定就是劣势，船小好调头，针对小型企业，正确认识到行业变化，通过细化、分解、交叉做出精准预判，由一场成熟闪电战加持的企业成长就将会到来。对于客户方面，赵国峰始终坚信榜样的带动力是巨大的，无论是产品、客户或是企业员工，这种力量无疑是从内而外地影响着工作人员乃至整个企业的精神面貌。

资本市场的投资逻辑和融资建议

行业的发展与资本的介入密不可分，以50年的视角回看资本市场对品牌企业的筛选，会发现似乎食品饮料行业更易出现“长跑冠军”。从拉长投资周期来看，食品饮料行业能够穿越经济周期实现长期持续性增长；从股价表现来看，食品饮料行业也更容易出现牛股，使股价能够实现长期持续上涨，长期表现明显优于市场平均，最终是食品饮料成为“长跑冠军”，而这里面的深度原因则是：

1、根基好，长时间的资金投入和品牌建设为企业建立了较深的护城河；

2、受益行业扩容进行扩张，在行业低速增长的时候也能够凭借强大的品牌和规模优势进行市场份额的抢占，实现业绩持续性增长；

3、美国食品饮料企业擅于进行兼并收购和国际扩张，利用自身品牌力拉动被收购企业快速增长；

4、进一步扩大规模效应和品牌影响力，享受更强定价权和经济全球化的红利，扩大在国内和全球市场的份额，进而维持稳定业绩增长。

此外，食品饮料行业同样具备抗经济周期性的绝对强需求性，需求曲线弹性小，毛利率高现金流好，受技术革命影响较慢，对品牌和渠道的依赖性强。

对于选择恰当行业之后该如何做好品牌，欧阳纬清认为还需要从产品力、品牌力、渠道力、组织力和心力出发，如果说前三者的面向用户的硬实力，那么领导者的组织力和坚韧不拔的心力则代表着一个企业顽强成长的软实力。

疫情当下，发展与融资似乎都显得更加艰难，对于企业未来的发展，欧阳纬清给出了以下几点建议：①选好赛道，不仅要赛道够宽，企业的壁垒也要够高，以便助力后续发展；②设置合理的股权结构，保证企业的绝对控股更有利于融资；③管理团队要有坚韧不拔并愿意倾注心力去做好企业的意愿；④商业计划书必须逻辑严密，充分表达出企业的核心竞争力；⑤对投资机构有充分的研究认识；⑥对于当下环境优先维护品牌主业，做好现金流管理，对于非主流业务需要进行适当控制。

小结

中小企业面对未来的发展，想要抓住机遇，赢得新消费市场的青睐，对食品快消品的营销和品牌建设蔚为关键。把握品牌独特价值，精准下沉头部产品配合小而多变的营销阵型，或将成为未来大多新品牌迭代蜕变的方向。