医美自律之问，新氧的数字化答案_风闻

文|雷向波

你今天整容了吗？

自1980年代中国公立医院开设美容门诊以来，中国医美行业走过近四十载风云，伴随移动互联网时代到来，医美机构在2013年后如雨后春笋般成长，期间也诞生了诸如新氧这样的垂直医美平台，美团点评、阿里等均入局医美赛道。

中国医美大跨步增长，但行业乱象与漏洞仍屡见不鲜。机构“无照经营”、手术或药剂使用不合规、医美平台内容造假、消费者对医美不信任等问题依旧广泛存在。

因此，医美要茁壮成长，在政策他律之下，行业自律一样重要。

日前，中国整形美容协会和新氧科技联合宣布启动中国医美行业自律行动，双方承诺将以长效、创新的监管机制，不断改善行业环境。

不难发现，合作的一端是行业协会，在业内的号召力、影响力都无出其右；另一端则是医美平台新氧，不仅是垂直赛道中的领先平台，更兼备数字化底气。

这不禁令人想象，在破局医美乱象的道路上，双方会擦出怎样的火花？

**社区“整风”**打开微博、贴吧或者论坛，触目惊心的整形失败案例比比皆是。

上海的韩女士因鼻部整形失败控告美容机构、信阳的周女士因眼综合手术失败正饱受脸部畸形的痛苦折磨、网友“微微”因双鄂纠正手术失败而连有韧性的面条都咬不断……

这些冰山一角的血泪教训，折射出医美行业在需求端的诸多弊病。

中整协统计数据显示，平均一年有20000件由于医疗美容导致毁容的投诉记录。另据艾瑞用户调研数据显示，曾经有8.6%的医美用户有投诉意向，而采取投诉行动的医美用户有1.8%，其中成功投诉的医美用户仅 0.7%。

同时，医美用户的投诉原因主要集中在三方面：第一是手术或针剂效果不达预期；第二是机构乱收费、价格过高；第三则是使用“假货”，导致术后无效或毁容。

可以看到，由于上游医美机构、医生、药剂生产商中存在灰色地带，当问题传导到下游交易环节时，最终伤害的还是消费者权益。

如果是一般日用品的销售或者服务，乱象仅仅侵害了消费者的物质权益，以及被消耗的时间成本，但医美事关消费者生命安全，用户受损的就不仅仅是物质利益。

简单理解，医美是要在脸上动刀，机构及平台更要对其高度重视。

另外，由于市场化的医美机构在国内发展时间不长，上游产业链缺乏统一标准，这进而导致医美手术及药剂价格不明确，机构也因此赚得了暴利空间。

仅仅在消费者层面，医美行业已暴露出维权难、价格不明确等弊病。对此，医美机构和平台不能等闲视之。国家卫健委等八部门就在日前发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，要求医美行业要将医疗质量和医疗安全放在首位，规范医疗美容服务行为。

政府机构入手宏观管理，而医美垂直平台能做什么？

从消费者的角度考虑，医美手术不仅支出成本高，且术后风险难以精确衡量，获取最专业、最靠谱的医美信息极为重要，这也和用户的信息获取渠道高度相关。

但事实却不容乐观。据艾瑞发布《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，“黑医美”往往在多个合法渠道截流用户，线下利用“熟人”关系介绍消费者去黑机构；线上则利用社交媒体，分享个人经历或利用“内部价”等方式，吸引用户到黑机构。

移动互联网带来了便利，但也提升了风险，而其中诞生的一批垂直医美平台，则是另辟蹊径，通过大量真实医美案例，还原术前术中术后的全过程，助力用户正确决策。

例如新氧，截至目前，其平台拥有超过350万篇医美网友分享的真人医美日记；截止到今年2月，新氧新媒体矩阵（微信公众号、微博等）的全网浏览量超过11亿次。

UGC真实经历确实更容易引发消费者共情。不过，医美日记也成为黑产的靶子，由于内容代写、造假等现象频发，反而误导了用户的消费决策。

对平台而言，内容是新氧等互联网医美平台的基石，也是其维系医美社区自净的重要元素；而对消费者来说，在当今医美信息鱼龙混杂之下，标榜真实的变美日记，是用户医美消费决策的重要参照物，甚至是决定性指标。

内容重要性无需多言，医美平台“整风”势在必行。

对于整治社区，新氧给出了自己的答案。作为首家上市的互联网医美平台，成规模的用户体量和机构入驻数，必然会吸引更多UGC创作，也让虚假日记成为其一大痛点。

因此，新氧一方面提出对虚假、高风险账号加强认证，如果有用户被鉴别为该类账号，就必须进行人脸识别认证，通过后才能上传其创作内容，以把关发帖真实度。

另一方面，新氧正不断提高评价门槛，如果用户没有消费凭证，就不能对医生或机构进行消费评价，以此规避过去“刷评价”的现象。

同时，新氧为强化内容风控，还引入了用户风险指数和机构风险指数两大体系，不仅从42个维度评判和呈现用户行为真实性，还结合国家卫健委的医疗资质机构名单，利用风控模型加强对机构审核。

监控机构和用户，新氧可谓“双管齐下”。

从模式上看，新氧不仅撮合了大量医美交易，更成为用户交流和消费医美内容的社区，但社区需要自净，面对破坏内容生态的造假行为，新氧通过技术手段实现多重审核，不仅能提升用户体验，也是对自我社区生态的一次“整风运动”。

更关键的是，指导消费者决策的内容、机构评价正经历优化，这能否倒逼医美上游产业实现变局？

行业同此凉热需求端投诉无门，必然是由上游乱象所造成的。

在医美上游产业链中，医生、医美机构、针剂生产商等都是重要组成单元，但如前所述，由于行业规范上缺乏统一标准，这也导致产业链端乱象丛生。

首先，在医师层面，据艾瑞核算数据显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，非合规医师的数量将近5000人。

正规持证医师的缺乏，是医美不健全的表征之一。虽然中整协正计划在5年内培训5万人次意向转科医师，但由于黑产的金钱利益诱惑，大量自称“专家”的从业者都是“非法上岗”。

其次，在药剂厂家层面，国内非法针剂流通难以被有效管束。有数据显示，国内市场上流通的针剂正品率只有33.3%，1支正品针剂背后有至少2支非法针剂在流通。

另外，针剂生产商暴利经营也是广泛存在。例如医美针剂销售平台“爱美客”，其招股书显示，2016年旗下多款玻尿酸产品的毛利率超过90%。

医生与针剂用品的“窟窿”之外，“黑机构”也是个大问题。

据2018年行业数据显示，中国医美黑市商家是正规商家的10倍以上，市场规模达1367亿元。超过10万家医美机构在非法执业，这里上演着全国90%以上的整容事故。

另据艾瑞核算，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家，但其中仍有15%（超过2000家）的机构存在违规经营，有超过8万家生活美业店铺非法开展医美项目。

这些真实数字背后，实际是一个个惨痛的整容失败案例，也正是因为上游产业链的不健全，导致下游消费端投诉无门。久而久之，消费者会逐步对医美失去信心。

医美行业同此凉热，机构和行业势必要扭转此局面。

回望历史，自从2002年起，国内就发布了一系列医美服务管理办法、机构标准、分级管理目录等。2016年后，中整协挂牌成立，并多次联合卫健委、工商局等部门，打击医美机构非法经营、以及非法制售和使用注射针剂。

政府机构的“重拳出击”，势必对规范医美上游产业经营有深远作用，但政府监管本质是他律约束，是为医美机构划出“底线思维”，以起到对行业乱象的后发警示作用。

相比于他律，医美从业者更需要自律，因为要保证医美行业的长治久安，只有强化自我约束和自我管理，医美机构和平台才能形成自净、自清理的行业生态。

因此，为强化自律，机构与平台将齐头并进。

正如开篇所述，中整协与新氧正联合开展医美自律行动，后者基于自身技术优势与平台沉淀的互联网经验，从数字化角度优化供给端的违规问题。

现阶段，新氧针对机构、医生提出了三重信息审核机制，强力排查违规或异常信息风险。截至目前，新氧已经清理违规商品共计6325件，涉及商家共计2822家，医生8559位。

同时，新氧围绕机构、医生、订单、用户、内容五大版块强化风险提示，比如美丽日记涉及风险系数较高的项目，像脂肪填充、隆鼻等，新氧会通过多渠道提醒用户。

新氧的风险提示涵盖了多个层面：如医生执业地非中国大陆，平台会向机构做出提示；若是境外机构上架的未取得国家药品监管局认证的项目，新氧会向用户提示：该项目符合所属地标准，但暂未获得国内认证，请谨慎购买。

此外，新氧还成立了由CFO、CEO、CTO等组成的风控委员会，严控风险审理标准，积极做好风控分类、风险等级评估，严格资格审核、图像比对识别等工作。

显然，新氧多重举措的本质在于，利用自身技术优势、数据沉淀，为消费者和机构明确风险意识，在医美消费之前做到防患于未然，同样也助力医美行业建立消费标准。

当然，新氧并未直接下场从事经营医美机构，而是进一步明确可能出现的风险，帮助消费者“避坑”，倒逼机构优化服务和产品。因此，平台给出预期可能性，机构及销售商借此反观自身短板，在监管底线之上持续提升，这正是行业自律在起作用。

不过，大力投入到行业自律行动中，对新氧有何意义？

表面来看，医美乱象的肃清，对新氧平台交易量的提升、美丽日记的准确性都有增益，从长远角度来看，行业自律与扫除乱象，对新氧的可持续发展会有重要作用。

作为撮合医美交易的重要平台，新氧连接着上游机构及医生，中游是大量医美成功案例转化的创作者，下游触达消费者，虽核心盈利点来自预订及信息服务，但涉及的却是医美全行业。

牵一发而动全身，产业链上被曝问题，最终都会波及新氧并伤害消费者。因此，新氧联合中整协强化行业自律，本质上也是在谋求自身的可持续发展，行业进步的同时也是平台的自我成长。

这正是医美行业同此凉热的本意所在。

医美产业路强化行业自律的同时，医美行业的数字化提升也尤为重要。

新氧等平台诞生之前，传统医美机构普遍面临获客难问题，消费者的整形需求持续增长，但机构通过传统广告方式始终难以有效触达用户。

据调研机构Frost & Sullivan的报告显示，医美机构2018年的获客成本为313亿元，占该行业总收入的25.8%，多数医美机构的营销成本甚至超过总收入的50%。

信息不对称的鸿沟拉高了医美机构的成本，互联网的出现解决了这一问题。新氧等平台在供给端连接机构与医师，通过新媒体渠道及内容触达用户，撮合交易。

本质上，互联网技术优化了医美机构获客通道与消费者决策路径，这也正是新氧等平台崛起的关键因素。

如今，医美平台仍持续发力技术赋能。

目前，新氧推出了包括AI魔镜、视频面诊等在内的技术工具。截止到今年5月，新氧视频面诊单日最高用户数达到4000人，新氧魔镜测脸单日最高活跃用户突破33万。

同时，新氧的技术投入也在不断增长。据2020年第一季度财报显示，新氧科技的研发费用为4280万元，同比增长37%，占总营收的比重为23%。

而在本次医美行业自律行动中，新氧也表示将利用自身技术优势，为行业自律行动建立大数据分析模型，定期排查非法医美机构信息。包括前述的用户及机构多重审核认证、智能风险提示等。

在持续强化技术赋能的过程中，互联网医美平台提升了用户消费体验，节约了不必要的医美成本支出，例如过去用户要到线下机构咨询，如今利用视频面诊即可实现。

当然，技术赋能更大的作用还体现在产业端。

自2018年腾讯提出“互联网下半场”的概念以来，产业互联网站上了风口浪尖，传统制造业、服务业亟待利用技术实现降本增效，以数字化为基础转换轨道。

反观医美领域，互联网医美平台借助视频、大数据等方式，不仅优化了供给端的获客路径，更是能利用技术手段提升医美机构的服务水平，巩固行业安全性。

例如前述新氧建立的风险提示系统，针对执业地非中国大陆的医生，平台会向机构提示相应风险，以实现防患于未然，规避不必要的风险，优化服务流程。

因此，在提升医美消费体验的同时，医美产业数字化也至关重要。

据最新财报显示，新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%；付费医疗机构数为3295家，同比增长22%；平台上信息服务付费机构数为1862家。

另据QuestMobile的数据显示，截止今年4月，在医疗领域中（非单独医美垂直领域），新氧以超966万的月活排名该领域第一位。

经过长期积累，新氧已是医美垂直领域的领先平台，但同时，美团点评、阿里等巨头亦在同步追赶。

巨头入场，加之垂直平台的追赶，针对医美消费的竞争势必会更为激烈，新氧自然也在技术、内容等维度同步发力，但在医美产业的数字化维度，业内还是一片蓝海。

蓝海意味着留给新氧这类平台的机会更大，但未知的挑战也更多。以技术升级医美产业上游固然重要，不过要从中实现破局，留给新氧的则是一道时间命题。

显然，医美产业数字化的漫漫长路，新氧跨过了起跑线。

所以，透视本次的医美行业自律行动，新氧这类互联网医美平台正充分释放技术优势，以数据化、智能化的方式，进一步破除行业乱象，不断触达可持续发展的目标。而站在技术红利的关头上，新氧也有望抓住产业数字化转型的浪尖，以技术赋能产业，助力医美行业的服务不断走向有序化、规范化。

对于医美行业自律这道大题，新氧正给出自己的答案。