中国白酒的局部战争在这里打响_风闻

今世缘从未如今天这般陷入喜悦与焦灼的两难情绪之中，一边是股价突破历史性新高，另一边是第二大股东一意孤行大笔减持。

5月21日，今世缘股价突破38元/股的历史高点，而就在此前不久，第二大股东上海铭大实业却大幅减仓直至将持股比例降至5%以下，直接退出今世缘的大股东地位，股价上涨并不能挽留其离去的决心。

从今世缘的预收款和经营现金流增速的走势看,2019年一季度开始今世缘景气周期进入末期，这也从投资角度印证了大股东减持的行为逻辑。

事实上，即便大股东不看好，今世缘在近年仍不断调整战略方向，正试图以快速扩张来提高行业话语权。

早在2019年初，今世缘提出在2019-2023年公司要实现“奋斗新五年，实现翻两番”的新战略目标。

此目标下，彰显了今世缘多大的野心呢？

数据层面，按照今世缘2018年的营业收入，初步测算五年翻两番意味着，到2023年今世缘的营业收入将达到150亿元，年均复合增长率达到32.05%，以此推算2019年的营业收入应达到50亿元左右。公司公布的2019年内营业收入达到48.69亿元，可见，新五年计划开局年目标完成率为97%，这一成绩相当不错，但最新季度报数据显示，2020年一季度的状况不容乐观，为此目标的实现蒙上一层迷雾。

心有野马，奈何迈不出江苏

自上市之初，今世缘就高喊：全面精耕省内市场，重点突破省外市场。2019年末今世缘省外市场营销会议上，提出2020年省外销售额要在2019年的基础上翻一番。江西省和山东省的经销商也纷纷表示，对此目标非常有信心。

今世缘为打开省外市场，花样百出，或是联姻，或是联盟。

今世缘联姻山东省景芝酒业有限公司，以期与山东白酒市场结缘，实现南北市场呼应。

2018年10月这部联姻大戏拉开序幕，今世缘拟以现金方式收购山东景芝酒业股份有限公司股份，合计收购股份比例为34%—49%。

（江苏今世缘酒业股份有限公司）

但，故事并未结束。去年12月，今世缘因未能与景芝酒业达成一致，放弃直接收购，转而下聘2.45亿，用自有资金2.45亿元参与发起设立产业并购基金，专门用于收购景芝酒业的股份。

今世缘对景芝酒业一而再的“追求”，最终能否如愿以偿，而跨区域并购到底是捷径还是畏途，期待后续剧情的发展。

此外，2018年今世缘与浙江商源集团签署战略合作，打响国缘品牌第二战场的第一枪，敲开浙江市场的大门。2019年今世缘携手百川进军安徽市场，意图再下一城。

今世缘为突破全国化掣肘，与省外市场建立“今世缘”付出了不少努力。从省外经销商的数量也可以看出，公司逐年增加省外市场的人力和渠道投入，2019年省外经销商数量达到425家，占比达到56.29%。

但是，取得的成绩却不尽如人意。

虽然2019年省外市场销售收入实现54.50%的增速，但从2014-2019年公司的省外收入占比来看，始终在5-7%之间波动，公司93%以上业绩贡献仍然来源于省内市场。

2016-2019年今世缘省外经销商数量及占比（单位：个，%）

2014-2019年今世缘省外销售收入趋势及占比（单位：亿元，%）

当投入未能形成合理的产出率时，细究其问题出在哪？

前今世缘山东经销商后来于2018年退出时表示：“今世缘在山东的品牌认知度很低，而当地有本身的区域白酒品牌，今世缘很难为当地消费者接受。而且代理之初不知道今世缘酒勾兑这件事。”

**今世缘在省外市场难以打开局面的一大原因是省外消费者对今世缘品牌的认知度太低，**由此，反射出公司在品牌宣传的方式和投入方面存在不足，目前全国集体婚礼的IP打造取得一定效果，针对区域酒文化的差异性，制定区域差异化宣传方式可考虑。

此外，今世缘省外销售规模停滞不前，从数据层面看，今世缘省外白酒的毛利率60%左右，远低于省内的毛利率水平，以及同行业的水平。

目前，今世缘产品主要成本是原料。根据年报数据显示，2015-2019年公司原料成本增速与占比均逐年上升，对毛利率的提升形成压制，加大成本风险。

2015-2019年今世缘原料成本变化及占比（单位：亿元，%）

高端化品牌打造陷困境

白酒的价格直接决定了该酒的档次。

今世缘近些年多次提价国缘品牌系列的白酒，去年8月，国缘品牌再度突破，重磅推出国缘V9，售价超过2000元，强势参与白酒的“头部竞争”，一时行业关注度迅速攀升。

（今世缘高端白酒提价）

（今世缘价格带分布及品牌价格）

但是，非常尴尬的是，消费者不买账，在电商平台上，国缘V9甚至价格更低的国缘V3和国缘V6，销量冷清。

很显然，今世缘最初以“缘文化”聚焦婚庆市场的战略，在当前婚庆市场流量持续下降的情况下，难以取得长足发展。

但是，在各大酒企纷纷布局高端白酒，头部竞争难度较大的情况下，今世缘转战高端白酒市场，表现的力不从心。

根据2019年年报的数据显示，今世缘在白酒销量方面，以100-300元的特A类白酒为主，占比达到35.18%，此品类主要是国缘和今世缘品牌，其次是300元以上的特A+类（高端酒），占比达到20.52%，主要是国缘品牌。

在白酒销售收入规模方面，特A+类白酒的销售收入占比达到56.27%，这也是各大酒企纷纷布局高端白酒的原因，利润驱动下，高端白酒的盈利空间更大。

2C品类品牌尤为热衷IP营销，往往也能取得良好效果。

如三只松鼠通过《三只松鼠》动画，打造的“超级IP”知晓度很高，成功将品牌logo塑造成如今人气爆棚的IP形，但今世缘全国集体婚礼IP打造还欠火候。今世缘一再强调将全国集体婚礼IP作为打造的重点，但集体婚礼的打造出发点仍然是婚庆，利于中高端白酒品牌的打造，虽发挥了今世缘品牌的宣传效果，但对于高端白酒品牌的推广还是不够。

此外，今世缘白酒的口感和质感也是其一大硬伤。

一位ID为“瘾月疯”的网红在抖音上分享今世缘白酒的品后感短视频时就说到：今世缘典藏迷你版的瓶子看起来挺low的，闻起来腻腻的，甜甜的口感，喝起来很平淡，很容易入口，但是水感很强，没有醇厚的感觉，很容易让人入舌入喉然后下到胃里去，像是在一口比较好的纯净水中加入点东西，但是使劲喝也感觉不到它好在哪里。

酒的品质始终是核心竞争要素。

频频减持的背后

当以为万事向好时，往往搅局者就会出其不意地搅浑这滩水。

虽然在疫情逐步缓解，行业消费逐步恢复等利好驱动下，今世缘股价也在快速回升中，但同时也相继出现了大股东和高管减持的情况。

今世缘今年2月6日发布的公告显示，公司董事、高级管理人员倪从春计划减持股份不超过250万股，本次实际共减持124.9万股，减持数量占公司总股本的0.1% 。

今世缘第二大股东上海铭大实业有限公司计划在2020年5月7日-2020年11月3日期间，通过大宗交易或集中竞价的方式减持合计不超过2509万股，不超过公司总股本的2%，截止5月11日，持股比例下降至4.99%。

而上海铭大的减持从2016年12月就开始了，截止目前，共套现近16亿元。

一般大股东的减持是具备深意的，大股东如果真正看好一家公司，如果不是内在价值高估，是不会轻易选择减持的。如今，今世缘大股东和高管的频频减持，自然会引起资本市场的质疑。

根据目前今世缘公布资料，初步细扒，大股东减持背后的逻辑和隐藏的风险点。

回顾白酒行业的发展史，预收款和经营现金流净额是白酒行业周期拐点的领先指标，每轮周期会持续3-4年。预收款增速和经营现金流净额增速为大幅正增长是周期即将开启的标志，反之两个指标负增长为周期即将结束的标志，领先二级市场股价3-7个月。

从今世缘的预收款和经营现金流增速的走势看，预收款增速自2018Q2进入下行通道，2019年3季度出现负增长，经营现金流净额增速自2017年一季度出现负值后，增速在0附近小幅波动，2019年一季度低基数的情况降幅到136%，2020年一季度经营现金流净额为负值，按照3-7个月的领先股价的周期看，预示着从2019年一季度开始今世缘景气周期进入末期，这也从投资角度印证了大股东减持的行为逻辑。

2015-2020年今世缘预收款项和经营现金流量净额的变动趋势（单位：亿元，%）

这也就不难理解为何如今今世缘面临的形势如此严峻，正如董事长、总经理周素明所言：今世缘发展好的挑战越来越高，发展快的压力越来越大。

今世缘可谓是外忧内患，越努力越无力越心酸的即视感很强，内部公司发展存在诸多亟需提升之处，外部行业竞争激烈，但相关措施下，取得的成效甚微。

今世缘通过卡价格带竞争获得市场增量的方式不再行之有效，省内回避式竞争将转换为直面式竞争。

2018年八大中国白酒品牌（排名不分先后）

如今，参战方除了省内白酒品牌，全国性白酒品牌纷纷将苏酒市场作为2020年的主战场，一场激烈的团战必将上演，而今世缘在这场战役中，不管是技能还是生命点都令人堪忧。

是时候展示真正的实力了，但今世缘目前的实力并不能支撑起它的野心，正所谓“当实力支撑不了野心时，就该沉下心来历练”，可这场迫在眉睫的突围渡劫，早已拉开序幕，留给今世缘的时间又还剩多少呢？