玩法变了！快手京东对手变队友，电商大战起波澜，背后原因令人深思_风闻

两年前，当刘强东振臂高呼：“第四次革命已经在零售降临，而‘无界’正是它的实质”的时候，即使是最乐观的人也不会想到，各行业之间看似无法撼动的壁垒，会在仅仅两年的时间里冰消雪融。

一夜之间，竞争者放下成见，陌生人紧紧相拥。

经历了长达数年的拉锯战后，目睹电商领域逐渐呈现出的耐力竞赛势头，各品牌开始明白，没有谁能独自穿越荆棘，面对未来，携手共进，似乎是唯一合理的选择。

而在这之中，临近“618”这一电商领域的黄金节点，一场盛大的“握手会”也再度吸引了商界的关注。握手的双方，一端是拥有着完备供应链体系、质誉双全的京东，另一端则是高举超3亿日活，高歌猛进的快手。

5月27日，双方正式签署战略合作协议，约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作。根据协议，京东将对快手平台实现优势产品的直供，而快手用户则可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东的物流和售后等服务。

回顾过去，“柏林墙”的轰然倒塌，为身处冷战中的世界带来了新秩序，而这一次，短视频平台和电商之间这堵高墙的打通，意义或许同样深远。

01 电商之争结束“内卷化”

大家都能做自己擅长的事情。

谈及这一场合作，一位不愿具名的从业者给出了上面的看法。

毋庸讳言，电商领域过去十年的竞争，曾让行业的每个品牌都不堪重负，无论是供应链、物流体系的构建，还是流量引入，大而美的多样化追求背后，本质上是行业集体焦虑下的“内卷”竞争。

层层风口之下，没有人知道何者能真正通向未来，所以头部电商只得小心翼翼把所有的牌都握在手里。

在商业模式越发细分、渠道越发多元的今天，面对未来的那场长跑，沉重的行囊往往只能让品牌疲惫不堪。

在此基础上，专注于内容变现的短视频平台，和渴求流量的电商平台，并不是没有过试探和合作的先例。

遗憾的是，无论是此前拼多多与快手的推广，还是斗鱼与天猫的合作，最终都以分道扬镳告终。

而当中的关键，便是在于分配模式的不均。

手握流量的内容生产方与有供应链基础的电商合作时，一般有流量一方占据主导，但电商巨头往往也不甘就此拱手相让供应链资源，合作也就异常困难。

从这个角度来说，打通两者之间的高墙，需要的不仅是勇气，更是彼此各退一步，共同发掘利润空间的诚恳。

在此基础上，率先放下“门户之见”的京东和快手，也随之成为了行业中绝无仅有的“罗密欧”与“朱丽叶”。

除此以外，从短期来看，这一合作为两大平台带来了“双赢”：

一方面，快手所拥有的庞大流量和转换率终于找到了承接，另一方面，京东专业的供应链体系也将在流量潮中进一步完善自身。

而从长期来看，两者间的合作，对于行业来说，同样也是一种利好。

更多电商品牌受此启发，有望打开全新的破局思路，从而结束这一行业积弊已久的“内卷化”竞争。

而在这一过程中，零售势必也将逐渐回归本质，而流量和技术，也将进一步发挥引领作用。

02 为什么京东和快手****能打破“门户之见”？

答案或许很简单，双方彼此尊重，同时也互相需要。

任何一场商业合作的背后，利益始终是决定性的因素。

以短视频平台和电商品牌为例，短视频平台手握庞大的流量；而变现的关键——商品、货源，却早在多年前就已经被品牌方与电商分食殆尽。

另一方面，传统电商虽然构建了出色的供应链体系，但日积月累的竞争之下，高昂的获客成本也开始逐渐蚕食着行业整体的利润空间。

财报数据显示，过去的5年里，拼多多的获客成本从开始的20元涨到现在150元，而阿里巴巴的获客成本已经从开始的50元涨到现在近500元，平均涨幅都在8-10倍左右。

在此基础上，快手这一日活超过三亿的庞大流量池，和其中赤裸裸蕴含的GMV提升，对于任何电商平台来说都是梦寐以求的。

除此以外，双方所能给予彼此的“特殊礼物”，也是保障这一段合作长期性和稳固性的关键。

经历了长达数月的风口，直播带货的玩法已经被各大平台所熟练掌握，模式的护城河已然不复存在，在此基础上，供应链随之成为了下一场洗牌期的核心要素。

早在此前快手发起的“超级品牌日”活动，就能看出平台对于“好物”的追求。

遗憾的是，仓促之间，对于以流量起家的KOL来说，完成对品控和售后的深度把控，难度不啻于登天。即使是个中老手罗永浩、李佳琦，也难免翻车连连。

相比之下，反观此次快手与京东的合作来看，先期进驻快手的为京东自营商品，售后与物流均由京东承担，这无疑为快手卸下了一大重担。

除此以外，对于京东来说，同快手的这一场深度合作，还将有利于新消费市场整体的布局，并在直播电商新场景上获得增益。

从电商角度来看，快手拥有着庞大的用户基数，据披露的数据显示，截止2020年初，快手的日活已经突破3亿，且主要分布在新消费市场，2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

与此同时，“老铁们”的用户粘性，和高客单价商品上的极强消费力，也已经由此前格力直播中高达3.1亿的销售额所证明。

在这之上，京东接入快手，再加上源自微信等渠道的一级入口以及京喜，足以实现对新消费市场的基本覆盖。

对此，快手科技CEO宿华表示，今年以来，短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台，快手是直播电商行业最早的探索者与引领者，在用户体量以及直播电商新场景打造上具有领先优势。京东零售作为高品质的电商平台，具有行业领先的供应链优势，此次合作将为快手用户带来更优质的购物体验。

03 直播重构“人、货、场”

在那之外，借由快手与京东的这一次合作，零售领域传统的“人货场”思维，也将进一步得到补充与拓宽。

在人的层面，借助于快手的加入，数量庞大的KOL与中小型KOC等“带货”中坚力量，无疑将会彻底改变行业的意见领袖格局。以老铁为代表的私域流量池，和以传统主播为代表的公域流量池的进一步混合，也将对用户粘性的扩大起到积极作用。

与此同时，疫情之中，不少央视主播也通过快手进行了多场公益直播，越来越多官方、非官方的明星大咖的加入，也将让“带货者”的身份维度更加丰富。

在货的层面，同京东的联合之下，后者耗费大量心血甄选的供应链，将彻底改变消费者对于以往直播带货的廉价印象。

而在那之前，快手也已经开始寻求同耐克、旺旺、宝洁等国内外知名品牌的合作，在平台的流量加持之下，上述产品均获得了不错的销售成绩。

品牌之外，快手自身诸如服装、零食、家居、文玩等具备着超强延展性的商品品类，对于以3C家电见长的京东，同样是一种良性补充。

在场的层面，过去一段时间里，无论是格力等知名品牌的专场，还是超级品牌日之类的自造节日，亦或是诸如春节等传统节庆，基于对带货行业积极探索，快手都打造出了各种有力的销售场域。

而在这一过程中，快手电商生态的商业价值和精细化运营能力也在不断得到扩充。目前，电商平台普遍都在尝试突破传统的交易模式，希望借助各种服务延伸来触达消费者。

在此基础上，由精准把控消费者心里的快手所构建的一个个全新的“消费场景”，能够确保每类商品都能快速找到目标“老铁”，而无需跳转页面的升级，也让老铁们在平台中可以完成一站式购物，大大提升了消费环节的体验。

一年前的文章里，有人曾经这样阐释零售边界的扩展：“所谓的寻找零售边界，不仅仅是交易场景的碎片化，更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系，并更进一步，对零售业态的跃迁与生态重构。”

这也正是属于京东与快手这一场合作背后的深层意义。

展望未来，徐徐拉开的618帷幕之中已是硝烟弥漫，而这一次，对于快手与京东联手触及到的全新边界，市场将会给出什么样的答案？

三亿老铁将拭目以待。