不要再问“战神归来”是什么梗了，它就是网文新时代的地推员_风闻

“战神归来，发现五岁女儿住狗窝，一声令下，十万将士奔来！”

很多人第一次看到这句中二度爆表、尬得突破天际的广告文案时，只是引起生理不适并引发些微羞耻感，然后赶紧划走。

但有更多的人被广告反复轰炸之后，终于按耐不住好奇心点开了它，想一窥战神究竟会展开怎么雷霆手段。

于是它就成功了。

和之前的渣渣辉、鲲、山海经一样，战神归来成为新一代互联网流量广告的经典案例，也成为网友们时不时套用复读的新梗，甚至还被划入一些营销课堂的范本中。

作为广告案例，战神归来算是成功出圈了

只不过和渣渣辉、鲲、山海经不一样的是，战神归来不是游戏广告，而是一部网络小说的广告——更确切地说是网络小说APP的广告。

如果你有听闻过前一段时间的阅文合同风波，那么不难联想到其中的牵连。因为这些APP里的小说绝大部分是免费的，其次阅文那场风波中的焦点之一就是免费化。

就像现实中经常会有很多事物，在我们后知后觉发现时，实际上已经蔓延得极为广泛了。在“渣渣辉”成为流行语的前几年，传奇类页游和手游早已实现单个产品月流水过千万，而当越来越多大牌明星在这类游戏广告中亮相时，月流水过亿已经不再稀奇。

同理，以“战神归来”为代表的小说APP距今也至少搞了两三年，业内曾有传闻称2018年底开始，免费+广告的在线阅读模式迎来快速崛起。

这类小说APP的广告还有各种桥段，旨在戳中网民的好奇心

有意思的是，在免费化的冲击下，腾讯旗下的阅文集团也受到了影响。比如2019年的财报显示，阅文的在线业务营收为37.1亿元，比2018年下降了3%，平均月付费用户也降到了1000万以下。

免费化能不能挽救业绩？对于这个问题，腾讯也做了一些尝试。2019年腾讯依靠第三方平台分发和自家免费小说APP，实现了月活跃用户同比增长2.9%至约2.2亿人，其中阅文嫡系的月活跃用户同比增加9.4%至约1.2亿人。

付费用户在流失，免费用户在猛涨，这种直观的数据自然被资本方收入眼底。所以到2020年，我们看到各种免费小说APP进军买量界，与手游一起竞争月度最佳买主称号。

Questmobile数据显示：在疫情期间，个别免费小说APP的用户数量与人均时长都有了大幅提升

所以阅文风波闹得那么厉害，最后免费化这个点的恳谈结果是“全凭作者自愿”。那么很多问题就接着来了——

自愿免费的作者是谁？

靠付费就能赚到很多钱的大神作者，还是写再多字也赚不到几个钱的扑街作者？

免费化了以后，对哪类作者更有利？

大神作者和扑街作者哪边人更多？

细品这几个问题，就不难发现为什么网上舆论非常抵制免费化，而免费小说还在不断量产且铺天盖地推送了。

很多人可能对那些靠买量获得用户的小说APP嗤之以鼻，因为网络小说这个市场已经发展得非常成熟，作品的质量、作者的收入以及平台的收益三者是互相成就的，免费小说的水平完全比不上。甚至不乏有人专门把“战神归来”那部小说找出来，然后列举文中的种种“毒”点，表示这类注水堆量的玩意根本没有可读性。

然而现实往往是残酷的。至少在运营商的眼中，免费小说面向的群体并不是现在既有的读者群体，而是大量没有什么网络小说阅读体验的人。

游戏圈一般叫这种“萌新”，网文圈则更多称其为“小白”。

现在的网文市场早已没有人口红利了，于是商家把目光投向了更广泛的人群……（图片源自豆瓣）

我们不妨换一个例子来做类比。2005年网络游戏开始兴起免费化的时候，大部分玩点卡网游或者单机游戏的玩家，那时也很瞧不起免费网游的玩法和系统。然而2006年中国网络游戏市场规模达到65.4亿元人民币，一下子比2005年增长了73.5%。再接下来到现在，免费模式的游戏已经成为全球最赚钱的类型——就在前几天，就连这个星球上最热卖的3A大作《GTA5》都开始免费了。

假如网络小说的市场发展，也会像网络游戏一样，依靠免费化不断吸引大量非玩家群体入坑，那么未来必然是免费模式的市场规模越做越大。至于付费模式的作品，则一边维持口碑和艺术性方面的绝对领先，一边逐渐缩减着市场规模。

对于内容水平的问题，新晋用户们也是抱着“图个娱乐”的无所谓态度

当然，对于追求更高品质的网文读者来说，大家依然可以坚持停留在自己的圈子，类似现在主机游戏、单机游戏玩家那样的状态。而更多只是为了图个娱乐放松、随便看看的读者，在未来很可能就不需要去主动找平台、翻排行榜、看书评了，点开APP就有大数据推送过来的“战神归来”，然后邀请你阅读时长超过几十分钟或者几小时，就能获得多少点积分，去兑换抽取iPhone的机会或者电商优惠券。

把这种玩法套成现在互联网的行话，就是两个字——生态。

这种生态再包装成财富故事给资方听，也是两个字——我投。

除了“战神归来”归来以为，还有“王妃已经在城楼吊了三天”，“被丈母娘嫌弃的女婿离婚后，出现三十几个富豪人家求他入赘”，“师妹接近他，夺走他血脉，他反而觉醒一路逆袭”等等爽文套路，经过网络广告各家公司的精确计算，推送到广大手机用户的面前。

先是跟手游一起买量搞竞争，回过头又给手游卖量做服务，不得不说这招贼溜

网文大神“流浪的蛤蟆”将这种模式形容为地推，这就好比以前的玩家要翻杂志上网站自己找游戏，后来有了地推员亲自跑到网吧拉你一起玩某游戏。“战神归来”就是网络小说免费化进程中，业绩最突出的那一个地推员。

说起来，这些爽文套路之所以吸引人，主要还是打中了未成年人和中老年人阅读经验不怎么丰富这片蓝海。

比如“战神归来”这种发泄式的复仇打脸，其实在很多文艺作品中都出现过，属于网文圈的老作者们不好意思重复使用的老梗。要论早期的经典模板，刘德华王杰主演的《至尊无上2之永霸天下》至今快过去三十年了。

“赌神归来，发现妻子跟人跑了，女儿住狗窝……”

此外最近几年也有《战狼2》用过类似的模板，只不过人家在表现手法和情节烘托上又有升华。

“战狼归来，发现黑社会欺凌烈士遗孀，一怒之下飞起一jio踹死头目”

所以有的时候并不是老读者跟不上时代的步伐，而是更新更广泛的受众头一次来听故事，更大的声音盖过了老读者的差评吐槽。而受到首次冲击带来的强烈快感，新用户自然了产生极高的黏度和忠诚度，久而久之甚至可能形成一种“后浪”式的舆论倾覆。

参考其它行业，这种生产模式或许会成为一种必然的发展趋势，甚至还有可能出现由量变产生质变的个例，形成全新的形态——比如饭圈女孩之于德云社相声，又比如只看不玩的观众之于电竞游戏。

那么网文行业未来会不会产生这种变化呢？这真的值得我们拭目以待。