中国市场，「维密」捶死挣扎的最后战场？_风闻

从2017年上海维密大秀上奚梦瑶的“惊天一摔”到去年历经24年的维密大秀取消。从全盛时280亿美元估值到今年11亿美元“挥泪甩卖”未遂。维密虽然在快速枯竭，但仍然高调宣布了其全新风格的国内代言人，并大张旗鼓地在各大社交平台上做宣传。国内市场究竟是维密“救命稻草”，还是“压死骆驼的最后一根稻草”？

作****者 | 屈欣悦（文化产业评论作者）

编辑 | 范佩宏

来源| 文化产业评论

正文共计3773字 | 预计阅读时间10分钟

夏至未至，而维密却已来到多事之秋。

今年二月，维密母公司L Brands将维密55%的股价作价5.25亿美元卖给了一家私募基金Sycamore Partner，首席执行官韦克斯纳宣布辞职；而两个月之后，这一“烫手山芋”被“退货”，收购交易宣告失败；5月20日，L Brands公布一季度财报，L Brands的总销售额同比下降37％。公司已连续三个季度亏损，连续四个季度的销售额下降。L Brands宣布，计划2020年在北美永久关闭约250家维多利亚的秘密店铺。维密颓败之势如同秋风扫落叶。

值得玩味的是，就在4月28日，维密高调宣布全新大中华区品牌代言人为周冬雨，3天之后，又官宣全新亚洲区代言人为杨幂。至此，维密的多代言人阵容，分别为维密天使何穗，一向“带货”能力出众的杨幂和刚刚斩获“金像奖”最佳女主角的周冬雨。

 △周冬雨代言维密：“性感如此”

而在微博#性感如此#的话题下，众多熟悉的维密天使不见了，变成了三大代言人+网红KOL的传播矩阵，默默更新着什么叫做姿态各异的性感。

国内的市场除了“大秀停办”这一感知之外，并没有受到太多影响。反倒是目前明显180°转向的营销思路，让路人忍不住揣测：当年为维密“开源”的中国市场，现在能否成为拯救它的“最后一根救命稻草”。

 

“概念式”维密已然颓废

在此之前，所有人提到维密，想到的都是秀场上那些“天使容貌”和“魔鬼身材”。

从符号学的角度来说，符号本身是一种“能指形式”，那么每个人真正所感知到的东西是其“所指内容”，比如“龙”和华夏大地的关系。

如果几乎所有人提及维密想到的都是“黄金比例的完美身材”，那么“维密”这个产品就可以代表这样的意义。

从品牌营销的角度来说，当一个产品依靠自己的声誉进行定价之后，就从“实际值多少钱”，变成了“我觉得我值多少钱”。而维密每年声势浩大的大秀，肉眼可见的奢华让消费者深刻地感知到“一定不便宜”****。

据悉，1995年维密大秀诞生之初，预算在12万美元左右（也有数据为25万美元），而在2017年大秀时，拍摄与推广的费用则达到了2200万美元。维密最贵的内衣，维密天使吉娘娘的Red Hot，价格为1500万美元，作为“世界最贵内衣”被载入吉尼斯世界纪录。

只是，当维密的目标从诞生之初时“赚男性的钱”变为“赚女性的钱”，受众转变为16~60岁的女性客户。当年消费主义的兴起让初长成时的维密抵挡住了当时一些宗教人士和动物保护协会的反对，而现在极尽所能地渲染女性魅力与奢华的方法慢慢却变得有些急功近利**。**

如果“维密”已然成为了一种符号象征，它辉煌的时候能够带来多少荣光，被反噬之后就会面临多少风险。

无论是对“the perfect body”定义声势浩大的抵制，还是Mee Too运动的号召，又或是“她经济”的悄然兴起，多年不变的模特类型开始让人们审美疲惫。而严苛的标准也让人们质疑这样一种审美究竟是不是健康的，“美丽”的定义是不是只能限制于0.618。

这样的转变直接反应在收视率上。根据Showbuzz公布的数据显示，维密大秀在电视网络普及之后，维持稳定在900万左右。在2015年，也就是抵制活动发生的第二年，维密的收视开始了断崖式下跌，降至659万，并由此一发不可收拾。

2017年上海场的维密，即便是传闻“票价被炒至30万”，且有奚梦瑶“惊天一摔”，收视仍然跌至498万。而2018年则更是降至历史最低的330万。2019年则直接宣布停办。

而销量上，从门店单位面积平均销售额上看，2016至2018年的维密的销量以10%~15%的速度下滑，市场的份额由33%下滑至24%。疫情影响下，实体门店更是母公司业务中收到冲击最大的。L Brands第一季度的财报显示，净收入同比下滑37%至16.5亿美元，而去年同期该数据为26亿美元。其中维密品牌业绩下滑最为严重，销量为8亿多美元，而2018年同期维秘还维持在15亿美元的销量。

△母公司L Brand股价变化

电商的时代来临，

流量+品牌的“一招鲜”似已无用

即便没有“她经济”效应对“维密价值”的反感，维密的销售模式也不一定足以维持昔日的辉煌。

**不断扩大的网络平台消费群体，让仍然保持庞大线下零售业务的维密有些乏力。**维密从诞生之初就开始使用的直销纸质目录方式，即使是转化为电子版，也仍然显得有些“古早”。

虽然在全盛时期，维密一年仅售卖目录就能售得近16亿美元。但当“维密光环”开始褪去，价格不菲、奢华无比的大秀甚至比不上一场电视直销。

电商时代来临，维密自己的销售网站似乎也显得有些格格不入：即便是线上平台的建立，也依然是直营销售的模式。**不同的地方只在于从线下销售转为线上销售。仅能起到维护与巩固线下实体店客户的作用，并不能完成拓宽，受众接触面完全不能与电商平台相比。**而实体店经济的低迷成为了一种常态，门店精心打造的“少女的房间”也开始丧失吸引力，维密的落败只是时间问题。

进入中国市场让维密的销售方式迅速本土化。除了直营门店、直销目录与网站三种方式之外，国内发达的电商，迅速拓宽了维密的销售渠道。

2016年11月，维密在天猫开设海外旗舰店。2017年6月，维密的天猫海外旗舰店变身为官方旗舰店。发货方式由美国发货变更为国内发货，线上产品与门店产品同步**。**

而当销售方式变得“平易近人”之后，许多曾经被忽视的问题也浮出水面。

国内电商平台下，所有的消费者都变成了天然的买手，反复挑选和比较同类型的产品。流量和品牌的掩盖下，T台大秀镁光灯下展示让维密的每一件产品都与“高品质”挂钩。镁光灯褪去，阴影中的质量问题开始日益凸显。

2016年，国内首家维密内衣旗舰店在上海力宝广场落地，不少人慕名而来。**此时维密已在北美市场呈现疲态，将更多的目光投向中国。**但第一次真实接触到维密的产品的中国消费者普遍认为，其面料与品质并没有与高价格相匹配。

2017年，维密秀首次在中国举办。而在举办前，微博上有一条转发量超过两万的博文直言不讳：“维密秀是女孩的梦想？你的梦想就是穿着质量这么差的内衣走台步？”

**维密对于中国市场的拓展举措，采用“汤药均不换”的手法，将维密大秀从北美搬到了上海。**实际上国内消费者对“维密大秀”的形式并不买账，只有在“家门口”举办时，才显出些许热情。国内的数据可以显示，在北美市场万人空巷的维密大秀，在国内并没有如预期覆盖16~60岁的受众，而是由年轻女性占据了半壁江山。

△国内维密百度指数

△国内维密的受众群体侧写

而年轻女性作为主要消费者的这一群体，恰恰是互联网时代下最会“拔草”、最要求性价比的一群人。

那么在国内的主要消费群体的强大“拔草识别能力”下，维密继续采取“流量&品牌绑定”的各种举措显得十分乏力。

在2017年上海大秀前，维密通过一档综艺《天使之路》进行造势。参赛选手们经过任务挑战、硬照拍摄、广告拍摄、T台走秀、品牌面试等多个环节进行专业考核筛选。用“养成式”的方式培养关注度。

经历了2017年大秀上的“惊天一摔”，本以为会“退隐江湖”的奚梦瑶却免试进入了2018年的走秀。

当然，那也是最后一届维密大秀。无论是暗戳戳地用网红替代专业模特，还是毫不掩饰地放上话题选手，都无法挽回维密的衰败。2018年，正是电商平台开始尝试转型，直播带货开始兴起的重要时段。消费者开始期待更细致周全的使用感受的介绍，而不是聚光灯下可望不可即的表演状态。

当传播方式已经过时，变现能力本就不足，再多的话题也无法减缓光环的暗淡。

风口下的维密，能否求生存吃饱饭

这样看来，无论是微博上“网红”矩阵的排列组合，还是颠覆其原有的多代言人，又或是微信朋友圈里的广告悬浮，都只不过维密最后的奋力一搏。

根据克劳锐发布的《2019—2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告显示，2019年品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%，“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。

△2018、2019年五大平台广告投放比例

在官宣代言人之后，维密官方微博发布了的品牌文案：#性感如此#，千姿百态。杨幂，坚定的态度；周冬雨，舒适的姿态；何穗，真实的自我。在她们的诠释下，性感被赋予了更丰富生动的含义。维密也期待你的加入，勇敢地去定义性感，散发女性的多面魅力。

审美趋势的多样化转变固然是一个方面，但其实翻译一下就是：不管你是啥样的，都能穿维密。快来买吧**！**——已然与之前的定位截然不同。

△克劳锐统计“2019年各平台不同量级KOL单条刊例报价范围示意”

不管是代言人费用，还是各平台KOL的广告投放，也都是一笔不菲的费用——尤其是在国内兴起已久，因为疫情而彻底变成风口的电商直播的大环境下。

日前，电商直播的头号选手薇娅刚刚结束的5.21薇娅感恩节，**创造了破亿观看量，相比2019年翻了十倍的成绩。**而演员刘涛也在不久前宣布加入阿里，据悉薪资等级达到了P10或M6，即年薪150万左右。在5月14日的聚划算直播中带货1.48亿，完成观看量2000万。

无论是转化率还是观看量，即便是全盛时期的维密大秀也无法匹敌。当电商直播的成绩刷新了人们的认知，并且边界仍然不断拓宽的时候，也就意味着国内营销的新风口已然出现。

维密当下的举措，不管是一种有意的迎合还是无意的适应，可以预见的一件事是：如果维密将中国市场视为最后一根救命稻草，那么在新的传播风口下，除了社交平台上的刷屏，未来我们更有可能会频频在熟悉的短视频网站上看见维密产品的身影，也可能会在电商的直播间里听见熟悉的“OMG！买它！”。而那个时候我们是否还记得维密曾经刻意营造出的奢华绚丽，亦或已然对它形成“华而不实”的印象，那就不得而知了。

 

结语

不知道现在李佳琦、薇娅等电商直播头号选手过亿的年收入和当年“众神时代”模特的签约收入比之如何。但可以想见，L Brand已经大概没有心力去付出如此高昂成本去下赌注了。不知道在这种目前国内消费者已经屡见不鲜，但在维密身上依然新鲜的宣传方式下，维密能否翻起一波小小的浪花。

但有一点可以确定，维密的时代已然过去，维多利亚已然没有秘密。