在数字营销大势面前，体育IP和赞助商该怎样利用社交媒体？_风闻

在新冠肺炎疫情的影响下，社交化体育内容充分显示出了威力。更重要的是，这些内容的利用效率被大大提高了，反而阻止了无效内容的泛滥。

“唯一不变的是改变”，这应该是极为匹配当下这个数字转型时代的一句经典商业格言。在未来的一个新阶段里，技术将成为驱动营销的关键要素，而持续变革会是新常态。对于企业而言，这无疑提出了更高的要求，除了创造力之外，它们甚至还需要颠覆性。

可以肯定的是，未来几年，人们与品牌的联系方式还会发生重大变化。随着狂热的流媒体、科技和内容消费者转向无广告的生活方式，品牌将需要以不同的方式思考如何在他们已经在的地方触及其受众。传统的信息线性传播模式会表现出越发明显的局限性，那些由平台和技术驱动的赞助模式将受到品牌主的青睐，这更有利于直面消费者营销体系的搭建。

未来的竞争格局将要求品牌更努力地思考，向战略受众推送更有意义的内容。特别在这个数字信息爆炸的时代，品牌需要深入挖掘哪些是最有效和最重要的，而将其他因素抛在后面。总的来说，在21世纪的第三个十年，从根本上改变营销方式和模式也会成为新常态。

体育营销当然也不会例外，而且从一定程度上说，顶级体育IP已经在快速武装自己的数字、科技属性，这就为营销品牌提供了更多便利。在新冠肺炎疫情的影响下，社交化体育内容充分显示出了威力。更重要的是，这些内容的利用效率被大大提高了，反而阻止了无效内容的泛滥。

视频分析机构Conviva近日发布的《2020年第一季度流媒体报告》显示，在今年第一季度，英超联赛在内容发布量减少的情况下，其社交媒体参与度还是同比增长了146%。美国各大职业体育联盟也出现了类似的趋势。社交媒体上有趣、独家的视频内容已经成为体育迷内容消费的重要选择。

这也推动了社交型视频平台的成长，该报告就指出，在今年的前几个月里，一些美国小市场球队就利用TikTok来扩大粉丝基础，而且收获了不错的回报。其实在疫情爆发的这段时间里，无论体育联盟、俱乐部还是赞助商都应该强化自己的学习能力，发掘更多利于自己发展的工具和策略，而社交媒体几乎是谁也不会忽略的线上场景。

NBA密尔沃基雄鹿队的社交参与度并没有因为疫情而下降，这主要得益于球队适时调整了数字内容战略，将重点放在了年轻人和社区上。球队推出了一个名为BucksPlay的内容中心，旨在为球迷提供新的娱乐体验，在强调互动性的同时，也拉近了球队与社区的距离。

密尔沃基雄鹿首席营销官达斯汀·戈德西（Dustin Godsey）表示，BucksPlay内容中心是疫情期间粉丝参与度的关键驱动因素，他认为该平台最终可能会在比赛恢复后改变雄鹿队在赛场上的体验。这是一种新的思路和方法，可以让球队更清晰地了解哪些内容是有效的。

戈德西还坦言，在赛事刚刚陷入停摆的几天里，他们进入一片漆黑，因为球队需要时刻了解球迷和社区的氛围和基调，这是从内容角度确定目标以及讲好故事的关键。球队需要以一种不同的方式向前推进，内容的呈现方式及品牌化是一个核心问题。“我们需要开始表现得更像一个内容生产者和一个内容品牌，而不仅仅停留在篮球的层面。”

西甲豪门皇家马德里同样正在迎接一个社交媒体活动的巨大高峰。皇马数字策略总监伊斯雷尔·加西亚（Israel Garcia）认为，俱乐部的成功在一定程度上是因为加强了数字渠道和线性渠道之间的交流。与密尔沃基雄鹿类似，内容是皇马数字策略的核心，这既决定了粉丝参与度，也让俱乐部的社交频道和电子竞技平台脱颖而出，成为俱乐部合作伙伴的占位符。

加西亚表示，俱乐部球员渴望与粉丝互动，因此他们创造的内容也发生了变化。这样的思路显然不会因为赛事停摆结束而终止，皇马也在探索如何引导现有的电视观众在线观看，并邀请球迷通过社交媒体讨论俱乐部的线性内容。如今社交媒体已经被定位为俱乐部的第二屏幕。

体育营销机构Redtorch与数字足球和运动员公司90/24 Media联合进行的“停摆期间的足球”研究显示，随着越来越多的运动员转向社交媒体与粉丝交流，足球运动员在Instagram上的整体增长速度更快。由于大多数人都呆在家里，44%的人花在社交平台上的时间更长了，而35岁以下的人使用Instagram的时间增加了40%。随着社交媒体使用的激增，该报告鼓励足球运动员继续通过社交平台与观众交流和互动。

视频内容被认为是提升参与度的关键要素，38%的人表示，他们在大流行期间消费了更多的视频内容，而73%的人表示，他们计划在疫情结束后消费同样多的视频内容。由此看来，社交媒体及其视频内容显然可以作为一种解决方案，帮助品牌接触、影响和吸引球迷。利益相关者应该利用这段时间投资建立自己的品牌，利用对在线媒体消费的需求，并以真实的内容满足人们的需求。

而在谈及职业网球赛事所面临的停摆现状，八方环球英国精英主管克利福德·布洛克瑟姆（Clifford Bloxham）指出，在当前情况下，广播公司可以与顶级网球运动员分享赛事直播内容，并通过他们的社交频道进行直播。体育产业核心参与者现在都需要增加数字收入来源，广播公司和赞助商可以利用运动员的社会影响力来获得分销和附加价值。

在数字趋势面前，谁能够与体育粉丝的内容消费习惯保持步调一致，谁就能在未来竞争中占据先机。社交媒体虽然看起来老生常谈，但是在视频、流媒体甚至科技等元素的加持下，这仍然是体育内容增值以及品牌直面消费者营销的最有效手段之一。