美韭加咖啡，哔哩哔哩干杯_风闻

撰文 \ 大郎

编辑 \ 杨一枝

来源 \ 银杏财经（ID：xinyingcj）

火热了一个多月的瑞幸事件，让美利坚人民天真的形象在中国落地生根。

没过之后，之前那一群相信瑞幸“消费习惯养成学说”的华尔街之狼，又开始为“乌鸦反哺”的故事掏钱。听着哔哩哔哩的讲演，他们相信：那些为年轻人提供服务的平台，能在年轻人长大之后获得巨大报酬。

将自己打上“Z时代乐园”标签，一如之前瑞幸自己黏上的“民族之光”头衔。

同样是扩张领域，瑞幸在前，广开门店、B站在后，细化内容分区；同样是促销搞下沉，瑞幸大派优惠券，而B站则更粗暴的选择拼多多式“红包拉新”。同样的还有讲故事的手法和一亏再亏的业绩。

细心比较之下，我们会发现陈睿把B站管理得越来越有神州系的味道。

P/MAU=518之迷

包括爱优腾在内，做视频网站的运营手段就那么些，卖广告、做付费内容、开通会员经济和直播，最多不过再搞一个社区运营。

“注意力时代”下，平台做的都是用户的二次转卖，平台不是把用户卖给广告商就是卖给版权方。获利渠道也大部分就是这两种。

可是B站开辟了一种不一样的玩法：把平台打造成吸引用户的流量池，把用户最终引向游戏氪金之路。这和瑞幸当年不在卖咖啡上用力，反倒去钻研无人零售一样令人费解。

和瑞幸的异想天开不同的是，B站的模式下，只要平台的付费用户达到一定体量，流量池本身就是“聚宝盆”，这就回到了原本的视频用户玩法。但要达到这个要求，需要的是付费用户量，而不是简单的用户量。

如果只谈用户量，B站的增长速度足以让一大批先发企业脸上无光。

按美国OC＆C报告，全球有23亿Z世代年轻人（指1996年到2010年间出生的人），占全球人口的30%。约23亿。中国作为人口最多的国家，拥有Z时代约2.72亿，占中国总人口的20%。就是这20%，有近一半都在B站。

如此直线上升的月活已经令人咋舌，但计算下来B站的P/MAU更是夸张到离谱。

按官方数据来说，平均每10个Z时代人（25岁以下），有6个是B站常客，其中5人平均每天刷一个半小时左右的B站，为B站贡献52块月收入和518元的市值（P/MAU=518元）。

可是通过上图几家平台对比来看，B站在月活和收入数据上处于绝对的劣势，被微博、爱奇艺、腾讯音乐远远甩开，可吊诡的是，B站的收入/月活（每个月活贡献的收入）反倒排名靠前，只落后于虎牙一家，和爱奇艺站在一个梯队。

如果这个数值的真实性可以确定，那么B站每个月活的值钱程度就是其他平台的3、4倍不止。这显然在具体市场上来说是不成立的，至于这个估值有没有透支，见仁见智。

存在即合理，从这样的数据表现来看，B站必定是用了少少的人，创造出了大大的能量，卖用户卖的不是一般彻底，也就是说他的流量变现做得很到位。

到底是什么在赚钱，B站财报说的并不清楚，不过还是可以看出一些东西。

谁赚了钱

B站的四个营收大头：手机游戏、直播与增值服务、广告和其他。上市之初，游戏业务和非游戏业务营收大概在7:3左右。

但是到2020年Q1中，游戏和非游戏业务营收打成了五五开。这两年，想必B站肯定在非游戏业务上花了不少心思挣钱。

要想知道这两年B站在哪里搞钱，就得从非游戏业务的营收和利润入手。

从上图来看，直播业务依靠着游戏红利，在营收占比重上窜势头最猛，也是B站重点扶持的对象，好像是在赚钱。

事实上，从去年3月熊猫关停，B站和快手入局开始，国内游戏直播格局从熊猫、斗鱼、虎牙“三国杀”演变为B站、快手、斗鱼、虎牙“四足鼎立”。

B站服务用户低龄化，虽然时间充裕，但也意味着消费水平偏低，据2019年Q3数据来看，斗鱼净利润7220万元，虎牙净利润1.23亿元，均已实现盈利。

而B站在直播领域究竟有多少营收，财报中并未显示，只是把“订阅会员和直播”放在一起，模糊了边界，对外说同比增长了172%，达到了7.9亿元。

但只需要一个倒推法，就可以知道B站直播营收增长的真相。

请听题，已知：毛利率提升5个点（去年季度平均17.2%-22.9%），四大块项目中对毛利率贡献较高的“广告和其他（电商）”板块收入占比回落，游戏成长良久，模式相对稳定，且因带宽问题对毛利率贡献低。

问：游戏、直播、广告、其他（电商）四大主营收来源中，什么在贡献了近5个点的毛利率？

答案显而易见，B站这是在用订阅用户给直播拉遮羞布，直播虽是风口，但并不足赚钱。

那赚钱的就是订阅会员吗？恐怕也并非如此。

按照2020年Q1数据，B站的市场营销成本激增234%至6.06亿元，主要用途是游戏和新增用户市场促销。简单来说就是“获客成本”激增234%。巧了不是，去年瑞幸的总营销费用也超过5亿，获客成本近50块/人。

营销费用高企，促销就变成了“买用户”。就像瑞幸当年靠发优惠券吸引顾客一样，B站的“拉新红包”、送会员等促销活动吸引来的真实用户，并没有想象的那么多。

对价格敏感的年轻人是B站的主要受众，这种“白眼狼效应”对其的影响尤其显著，促销打折、赠送的会员，那我就用用看，不给优惠的话，“白嫖”也很快乐。

而且从经济适用的角度上来说，B站大会员单月25元，包年233元，即使打了折扣，和QQ音乐、饿了么搞联合会员，也改变不了在视频平台领域定价较高的事实。横向比较来说，还是优爱腾的会员价要便宜一些。

按财报的记录模式，送出去的会员，都记在新增用户里，花掉的钱都从营销成本扣。左手倒右手玩得好，只能说B站深得神州系亲传，说不上B站在靠订阅用户赚钱。

要像奈飞一样让用户主动买会员，提高平台内容和会员福利才是关键。这也是为什么近段时间以来，优爱腾减少促销，布局内容的关键。

其实这本来是B站的优势，可是现在B站却有自毁长城的趋势出现。

优势坍塌

优质内容创造者是UGC平台的基础，在这条路上，B站是目前国内最接近YouTube的中国公司。

YouTube的如今的发展模式就像是一个天平：左手拖着版权商和广告商，右手托着优质内容创造者，头上插的是品牌的旗子，看着脚下乌泱泱的受众，在用户体验、平台变现和广告效果的平衡发展中盈利。

这是一条很好的路子，先做内容，再吸引受众卖广告打品牌。之所以把版权放在最前，因为这是做视频的基础。

想当年油管才开始变现的时候，被几大传统媒体巨头告的找不着北，动不动就是平台数十万视频涉及侵权，Viacom在Youtube收入只有1亿美金的时候就敢向他索赔10亿美金。

可惜的是极速扩张中的B站并未看到前车之鉴，版权只和索尼有一些合作，别家估计都懒得告他，毕竟B站现在还没有盈利，猪要养肥了膘才好吃。

而B战也没有任何反应，将YouTube告诫的“版权在前，创作者最重”箴言抛在脑后，眼睛只看着流量，让用户和内容不加规范的野蛮生长。

PUGC（专业用户生产内容）是B站为自己模式打造的一个新词，可是它所表现出的状态对内容生产者一点也不友好。

知乎上有个“B站直播区真实盈利状态”的帖子有129万的阅读量，其中就有不少播主具体提到B站抽成超过半数，主播明明白白的“为爱发电”。

同样的还有中长视频UP主。

年关前后，拥有286.7万粉丝的B站2019年百大UP主“宝剑嫂”发布了一个视频，视频中提到，她2018年到2019年一年达到了超过7000万的播放量，在B站激励计划下，只拿到了7万余的收入，也就是每个月大概不到6千。

B站头部UP主一年平台收入7万，再联想到之前曝出的flv.js创建程序员谦谦工资不到5千。陈睿等人在乎B站声誉，好几番解释也没说涨工资的事。

赚的少不意味着花的少。据新京报报道，“斗鱼一姐” 冯提莫自去年9月底与斗鱼合约到期之后3个月无人接盘，据传是因为冯提莫开出了5000万元一年的高价。B站拿下冯提莫之后，陈睿还在第三季度财报电话会议上表示“没花多少钱”。

高价买别家头部主播，不意味着B站对自己平台主播好，而是看着冯提莫带来的话题度和流量，对于B站来说，这只是打广告的另一种形式。

另一个更直接的就是B站对于网络暴力的轻视和对UP主的疏于保护，每年的百大up主典礼甚至有点“死亡名单”的味道。

花花与三猫catlive、徐大sao等B站排名前100的头部up主被一通乱黑威胁到停更，老四赶海等一批up主被网暴到退出B站，这是平台和整个用户群体的损失。

面对这样的现象，B站所做的只有删评和暂时性的禁言账号，有网友说：“这算什么，切换个账号，互联网戾气重返B站”。于是当B站破圈引来大量明星粉丝在站内刷票之时，B站息事宁人的动作让不少老用户倍感失望，由此爆发了4月份大举回归A站事件。

而此时，B站又在做什么呢？打情怀牌的《后浪》和《入海》刷屏了，只是B站的老人们并不买单，直接在官方视频下面留言“我不是后浪”。

对手遍地都是

原本流量和高速增长的用户数据是B站在资本市场最有说服力的名片，而这些都建立在up主们的内容生产上。

如果说PUGC体系是B站价值的核心部分，那么其在这方面投入的保护力度显然是不够。1:9:90的比例中，金字塔尖的创作力量竟然能被子虚乌有的谣言轻易被摧毁，B站竟然发展到有专门的“锤人区”。

回想当初，B站之所以能活到现在，其实很大程度上，不是B站有多强，而是对手太弱。

就像雷军对陈睿说的那样， 创业成功与否，大半在运气。B站的存在就是有很大程度的运气成分。

从N站到B站，几乎国内同样从二次元UGC起家的前辈们都翻车，B站一直以来没什么强大的竞争对手，自己圈地自萌。可随着B站一次次破圈之举，不仅开始涉足别的板块，被新的竞争对手锁定，破圈下沉也让内容重心开始倾斜。

如下图所示，根据B站的日均播放量/人均人数，人均用户日常/日均播放数，一个结论呼之欲出：B站用户每天播放的视频数在涨，而看视频的平均时间却越来越短。

这一方面是因为B站上短于三分钟的视频越来越多，另一方面也是B站生态向大众偏移的体现。短视频领域兴盛于此，用户也没时间和耐心去看那些超过5分钟的视频了。

而中长视频正是B站起家的原点，去掉中长视频的内容优势，B站或许还不如一个会飘字幕的抖音。而不论是做短视频的抖音快手，还是做长视频的爱优腾，甚至是做直播的虎牙斗鱼和老对手A站，都会将B站视为他们的竞争对手。

以爱奇艺为例，早在2019年5月，爱奇艺就开始了中长视频结合领域的探索，不仅推出了爱奇艺极速版App，还投资成立了纳豆、姜饼、随刻等APP围攻B站等中长视频平台。

字节系也跟着启动了西瓜视频对标B站，大挖B站头部UP主，在游戏、音乐、短剧先后发力，和B站公开抢食。

而在短视频领域，早在2019年，在初步完成用户数量积累之后，就通过更加垂直化、精细化、专业化的内容，试图占领用户更多时长。去年7月初，快手就把内测时长上上限调到10分钟，抖音短视频时长也从15秒，升级到1分钟、5分钟、15分钟。

另外快手收购了二次元平台元老A站，在对抗B站时更显底气。

B站视频比快手抖音长，比优爱腾短，中长视频是B站的容身之处。如果说以不变应万变，让别人来对标自己能活的更好，那B站不做深耕，主动靠近主流视频长短趋势的做法真让人摸不着头脑。

这到底是B站漏掉底牌的战略错误，还是说小破站想要一次性吃掉长短视频两个领域？

结语

今年，腾讯视频海外版官宣将会继续深耕泰国等东南亚海外市场，爱奇艺也在马来西亚最大媒体平台Astro拥有了一席之地，开通了全球首个专属电视高清频道。

当爱优腾已经开始对标YouTube走向国际之时，发展了11年的B站还是一个需要资本喂饭的“孩子”。

如果说B站原本的社区氛围是粘性超高的混凝土，那么不断的用户扩张、市场下沉就像是一个加水稀释的过程。

大流量是一把双刃剑，获取流量的方式也值得看重。瑞幸“用户习惯养成学说”和B站“乌鸦反哺”的故事如出一辙，问题在于，中国不爱咖啡的习惯短时间真的能改变吗？你小时候爱的连环画、小说和动漫，你长大之后还爱看吗？

可能是今年B站股价涨势喜人，陈睿说，2020年B站的目标，还是扩张。