QQ音乐成为Z世代最强音乐平台靠什么？_风闻

作者 | 赵卫卫  编辑 | 焦丽莎

摘要：如果说我们熟知的“Z世代”是一个年龄层的泛指，那么“拇指一代”则是对互联网一代年轻人最形象的代称，具体到娱乐经济里，BGM就是最好的表达。

2019年夏天，国际在线音乐服务平台Spotify与一家研究机构合作，抛出一份针对Z世代和千禧一代文化趋势的报告。

这个报告横跨美国、英国、法国等8个国家，调研了数千位年轻人，最终从情感、社会意识、潜意识吸引等多个维度定义了下一代的主要文化消费趋势。

最有代表性的是几组数据：51％的Z世代和千禧一代认为视觉刺激过多，音频提供了很好的解脱途径；53％的Z世代和千禧一代表示，音频已经从他们只关注的事物，转变为完全围绕日常生活的常态。

55％的千禧一代和Z世代注重个人表达，他们这代人会分享深厚的感情，包括悲伤和孤独在内的深刻感受；而78％的千禧一代和Z代人认为音乐可以使人们彼此联系，并在不同的文化之间产生交流。

这份关于全球Z世代年轻人的洞察适用于中国吗？

答案是肯定的。Z世代们的特性是共通的，他们聚集的音乐平台，国外是Spotify，国内则是QQ音乐，同属于Z世代的年轻娱乐互动社区。

但是伴随Z世代乐迷的崛起，单纯的“听歌”早已不能满足这群追求多变的“后浪”。B站和知乎忙着出圈，抖音和快手争夺洗脑神曲，而QQ音乐则带着巨大的内容优势，穿过版权的窄路，进入更高维度的音娱生态。

血战多年的音乐战场，正在进入换档期。

从Z世代到拇指一代

法兰西学士院院士米歇尔•塞尔写过一本小书《拇指一代》。

这位享年88岁的老人，在生命最后的时光里致敬了年轻的“拇指一代”们，他乐观的确信，年轻的拇指一代，在一个数字化自由链接的世界里，将获得认知上空前的解放。

他们依靠数字技术，摆脱以往的负担和束缚，个性自我的小拇指们的诞生，预示着一个新的、富有创造性和想象力的全球社会的到来。

如果说我们熟知的“Z世代”是一个年龄层的泛指，那么“拇指一代”则是对互联网一代年轻人最形象的代称，具体到娱乐经济里，BGM就是最好的表达。

过去一年，QQ音乐为原创音乐人打造的开放平台向全网输出诸多“现象级BGM”，不论是《桥边姑娘》、《火红的萨日朗》，还是《像极了》《那男孩还好吗》等"S制造"的作品，都是在QQ音乐内走红，占领榜单，而后被短视频用户喜欢，被翻唱演绎成不同版本，进而火遍全网。

因而，有人戏称，QQ音乐已经是热门短视频BGM 的"独家供应商"。

这也是Z世代独特之处，不需要再像过去一样费力找寻好音乐，因为好音乐已经通过音乐产品、短视频等各种形式渗透到他们的生活之中，只要动动拇指，生活中的BGM随处可听。

就像音乐人永彬Ryan.B，在QQ音乐“S制造”的支持下，多首单曲先在站内霸榜的表现，而后做客站内Live Show直播、《见面吧电台》等QQ音乐自制热门节目，亮相短视频、微博等社交媒体。

近期还在QQ音乐独家合作的综艺《青春有你2》中，由练习生进行演绎，再次引爆。就在上周，永彬Ryan.B登上“蓝台”音乐热综《天赐的声音》，与董又霖合作改编经典歌曲《小镇姑娘》。

音乐人永彬Ryan.B

不同场景的边界被打破，各种各样的BGM贯穿着年轻人的生活，不论是王者荣耀还是抖音，不论是B站还是学习考研。当内容开始产生联动，扩散发酵，最终使艺人、作品和粉丝们连接在一起。

互联的去中心化，不只是内容的多元，也包括生产传播方式的多元。在这种多元融合下的Z世代们，不再局限于音乐流派、风格、语言等桎梏，更不再局限于获取方式的单一。

所以，QQ音乐引领Z世代音乐的最大特征，就是无边界的融合：不管是与短视频的融合还是与直播、游戏、电影的融合，拇指一代的BGM无所不在。

版权根基上的进化

贝多芬在《庄严弥撒》的题词中写道：“由心生，也愿，至心上。”

音乐永远是开启人心灵的入口，带给人对世界独特的幻觉。无论是谁，当时间从生命走过，回看这一路，总能想起时隐时现的BGM。

每一个时代的人，都有属于自己年代的BGM，而QQ音乐要做的就是留住它们。

早在2018年，QQ音乐就拥有了杰威尔、英皇、乐华、华谊、灿星等一众大牌唱片公司，之后陆续获得滚石、寰亚、华研等唱片公司版权。

在欧美音乐版权上，与全球三大唱片公司环球、华纳、索尼建立合作。在日韩版权上，与SACRA MUSIC建立合作，拥有最优质日本动漫曲库。

据第三方数据报道，截至2019年4月，腾讯音乐的曲库量已超过4000万首。

当然，QQ音乐的野心和布局早已不止于版权。

当QQ音乐发现，在版权的基础上已经构建起有赋能价值的生态，它不再满足于只为唱片公司、创作人带来一次性的版权收入，更是搅动整个音乐创作生态。

去年，QQ音乐开放平台上线，一股势不可挡的 “新星潮“在华语乐坛涌现。此前悄无声息的年轻音乐人，一夜之间爆红。

2020年，全网视听量破10亿的《世界这么大还是遇见你》，以及被人民网、人民日报、共青团中央、新华社等权威媒体集体刷屏、用作正能量视频必备BGM的《少年》，都是借助QQ音乐高效的助推，才在短时间内成为“国民级”声音。

今年5月，QQ音乐与环球音乐推出"Young Summer线上音乐节。

多位欧美超人气新秀，轮番做客QQ音乐《见面吧！首唱》，并空降评论区与乐迷进行"零距离"互动。更深度、更符合年轻音乐人的音乐互动体验，是QQ音乐的"神助攻"。

在五四青年节期间，QQ音乐与中央人民广播电台音乐之声、经典音乐广播与央视的“青春绽放·弦声有你”音乐直播里， 就有QQ音乐开放平台王牌宣发企划《S制造》的多部作品，包括永彬Ryan.B、都志文等年轻音乐人演唱的《炙热阳光》等。

在此之前，QQ音乐开放平台还推出“银河计划”：通过追加流量、激励计划、联动多元资源、完善成长机制等举措，以切实有效的扶持让创作者施展才华。

下一个循环生态？大众的音乐审美不再局限于音乐本身。

以音频和视频为主的交互方式正在发生剧变，音乐流媒体、音频流媒体、视频流媒体，语音直播+社交、视频直播+社交，多元化的进程正在加速。

QQ音乐的脚步更快一些，将在线音乐融入整个音娱系统，强化与直播、综艺、快手、社会公益等渠道的合作。比如，与B站建立“干杯计划”和“Up主培养计划”，与快手展开“音乐燎原计划”，与网红联动带动短视频平台站内BGM的使用量，为入驻创作者提供“视频”加持“音乐”的流量通道。

不止如此，QQ音乐与腾讯生态的联动也在继续。QQ音乐配合《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》，将优质的音乐内容输出到动漫游戏场景消费；例如与腾讯视频的《明日之子》《天赐的声音》《创造营》等热门综艺联动，打造视听盛宴。

强大的联动推广资源、对年轻用户群喜好需求的精准把握，以及“智能个性推荐+社交平台推广”创新宣推矩阵，正在让QQ音乐的旋律成为当代年轻人的BGM。

程响的《世界这么大还是遇见你》最初上线时，被QQ音乐听歌识曲榜的“慧眼”发掘，在“智能个性推荐+短视频平台推广”这一成熟宣推矩阵的助力下刷屏全网，旋律中的温暖力量，成为“‘最治愈的’抗疫BGM”。

这背后是QQ音乐日渐成熟的音乐生态版图，更是对用户、音乐人、内容、平台全面连接和打通所产生的协同效应和循环生态。这个生态中，连接了版权方、音乐人、艺人、主播、播客、粉丝和用户等各方，他们共处娱乐经济的大环境下。

QQ音乐的核心还是数字音乐产品的内容，这包括在音乐、娱乐和社交三个维度。通过科技创新和适用不同场景的服务，最终在Z世代的年轻人中产生共鸣和回响。

对Z世代的年轻人来说，他们可以加入QQ音乐开放平台，创造音乐内容；对音乐人来说，他们可以找到属于自己的舞台，实现与粉丝的沟通，对用户来说，他们可以找到心仪的声音，达成心理满足，参与“旋律经济”。

而这一切，正在QQ平台上形成一个生态的良性闭环。

基于用户洞察和科技赋能，针对性挖掘和打造有“爆款”潜质的作品；依托丰富的平台自制互动综艺和跨渠道联动资源，助推这些作品走向大众视野；随着作品的热度高涨，音乐人长效实现“歌红人也红”，继而源源不断产出优质内容；反过来，这又为平台本身提供了更多内容储备，吸引乐迷聚集，持续提升平台和自制综艺的影响力，形成良性循环。

在此过程中，通过海量用户听歌大数据，QQ音乐也会不断对新生代音乐人投之以资源扶持，避免流量板结在头部，并辅之以个性化的分发推荐，让小众内容被更多用户看到，让好音乐充分发挥内容的价值，找到喜欢自己的听众，而不至于在沧芒曲库中蒙尘。

而对于Z世代的受众来说，畅游在丰富的内容池中，通过个性化推荐等技术手段和PDM能力优化等手段，发现并享受推广更适合自己个性的音乐。而贯穿这一服务的，是智能音箱、车载等生活场景。

在娱乐经济里，他们可以通过见面吧的直播互动和综艺等形式，参与爱豆的各种活动，成为泛娱乐的合作伙伴之一，深度参与整个娱乐经济的创新。

在社交的“愉悦经济”里，他们可以和音乐同好者交流，共同建设评论社区，除此之外，还可以创建属于自己的公会“光乎”，在爱豆们的扑通社区里，即时聊天 、打榜 、听歌。

综合回顾QQ音乐的生态升级，主要来自音乐、娱乐和社交三个层面，这背后是Z世代年轻人旋律经济、娱乐经济和愉悦经济的繁荣。

当然，Z世代的音乐生活形态的探索，还有很多未知。

排版 | 安林