奔涌的B站，从破圈到破财_风闻

当何冰仰头，慷慨激昂地讲出那句“奔涌吧，后浪！”，B站就已经收割了不少鸡皮疙瘩和青年热血。

不管你是不是何冰演讲中的“后浪”，但在五四青年节霸屏的后浪视频，也让你被迫“和1.3亿B站年轻人一起表达自己，拥抱世界。”且不论后浪视频之后引发的舆论对战和视频想要传达的思想，光是网络的热议就已经满足了B站的需求。

昔日小破站，俨然已经成为了“后浪”代表，让前浪刮目相看，正如演讲中那句“那些口口声声，一代不如一代的人，应该看着你们；像我一样，我看着你们，满怀羡慕。”

从1.3亿到1.7亿

破圈中的B站，用户数量正在直线飙升。

近日，B站发布了其2020年第一季度财报，整体表现堪称优秀。数据显示B站第一季度总净营收达人民币23.155亿元，与去年同期相比增长69%；第一季度的毛利润为人民币5.305亿元，与去年同期相比增长180%。

当然，财报中最抢眼的还是B站的用户增长。根据财报数据，B站第一季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.724亿人，移动月度活跃用户人数达1.564亿人，与去年同期相比分别增长70%和77%。

B站第一季度每日活跃用户人数（DAU）达5080万人，与去年同期相比增长69%；第一季度平均月度付费用户人数（MPU）达1340万人，与去年同期相比增长134%；答题转正的正式会员数也达到8200万。

在《后浪》结尾，B站使用上个季度的月活跃用户数量，让观众和1.3亿B站年轻人一起拥抱世界。一个季度后，这个数字已经突破1.7亿人次，这是B站自上市以来月活跃用户的最高增幅。

对于这个季度取得的用户增量，B站的CEO陈睿很是满意，早在此前接受采访时陈睿就表示B站2020年要实现月活跃用户增长至1.8亿的目标。2019年年中财报发布时陈睿也表示：“未来，B站会更加积极主动地加强用户增长方面的策略与投入。”

如今看来，B站想要实现这个目标指日可待。

当然，在用户大幅度增长的同时，B站的社区活跃度也进一步提高。财报数据显示，用户日均使用时长攀升至87分钟，环比上涨了10分钟；而社区月均互动数则高达49亿次，是去年同期的三倍。

虽然依托一季度疫情引发的“宅经济”影响，B站依靠平台内的优质内容吸引了不少用户。但是正如陈睿表示，“延长的假期起到了加速作用，但它不是主要的作用”，而B站的生态、内容、以及不断扩大的品牌影响力、更积极的用户获取策略才是主因。

而所谓的更积极的用户获取策略，则是一次又一次的“热点投放”。

从《后浪》到《入海》

在破圈之路上的B站，堪称“踩点狂魔”。

不论是跨年晚会“最美的夜”，还是“奔涌吧，后浪！”，以及520当天的“入海”，B站都紧紧抓住了每一次创造热搜的机会，疯狂踩点，让自己成为了话题中心，带了一波又一波的节奏，赚取了一批又一批的流量和眼球。

尽管最美的夜跨年晚会已经过去近半年时间，但依旧有着不小的影响力。这算是一个正式的开始，B站决定吸引更加多元化年轻人的开始。

关于跨年晚会的举办，B站COO李旎曾经表示，“这源于我们对2019年12月31日这个节点的关注，不管是00后、90后还是80后，不同代际都在这个节点进入新的人生，这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子。”

而《后浪》选择在五四青年节发布，也是因为这是一个对年轻人而言，较为重要的节日。从“前浪”的视角出发，对当代年轻人，也就是“后浪”们表示赞许和期待，虽然有点用力过猛，但是结果对B站而言却十分理想。

而《后浪》之后，B站又再次《入海》，联名流量歌手毛不易发布的音乐故事短片，讲述了毕业生离别时的种种场景以及入海之后的种种生活。当然为了贴合520节日的意义，更是穿插了一段浪漫的校园爱情故事。

有一说一，在蹭完节日热点进而创造热点这一方面，B站拿捏得死死的。

对于专注于蹭节日的热点，B站COO李旎表示，包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点，B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群。也就意味着，未来B站的身影将出现在每一个重要的、有营销价值的节日。

借由B站如此的营销策略，B站预期在未来的第二季度和第三季度，用户仍然会保持良好的增长。但是用户的急速增长，也给B站带来了不小的挑战。

从拉新到留存

用户的急速增长，让B站面临新的挑战。

B站通过每一次的“踩点投放”吸引了众多的用户，实现了用户多元化的“破圈”，但是多元化的用户对B站内容种类的要求同样也会增加。B站同样明白新加入的用户有着何种需求，也在朝着这个方面进行着内容层面的“破圈”。

从开始的专注二次元领域到如今的全品类视频平台，B站的内容一直在up主和官方的努力之下逐渐多元化。

根据财报数据，在一季度，B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%；其月均投稿量达490万，同比增长138%。用户日均视频播放量也达到创记录的11亿次，同比提升113%，其中PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）持续占据B站整体播放量的91%，构成了社区内容生态的基石。

不难看出，B站的内容方面在一季度实现了很高速的增长。但是对于高速扩张的用户数量而言，这仍然是杯水车薪。注重内容带动用户增长的策略让B站对优质内容非常倚重，但这也需要很高的投入来打造优质内容。

而为了留住通过大力气营销吸引的新客户，B对自身的内容驱动下足了血本。

不论是新开辟的直播业务花费近8亿拿下未来三年英雄联盟S赛的直播权，还是花近5000万高薪签约热门主播，亦或是购买了《哈利波特》系列、诺兰版《蝙蝠侠》、《大侦探福尔摩斯》等大IP。

但在内容储备上，B站显然无法做到和视频领域前辈爱优腾分庭抗礼。在面对靠《后浪》和《入海》吸引来的新用户，以及坚守至今的老用户时，B站想要两者得兼，就需要对内容方面加大投入。

但造成B站亏损扩大的，并不只是充实内容的成本而已。

从“破圈”到“破财”

居高不下的营销费用才是B站亏损持续扩大的最主要因素。

根据财报，B站第一季度净亏损为人民币5.386亿元，与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有显著扩大。B站调整后Non-GAAP净亏损为人民币4.746亿元，相比之下去年同期调整后净亏损仅为人民币1.454亿元。

B站CFO樊欣也表示，与上一季度相比，营销费用的增长主要是渠道推广和品牌活动，诸如跨年晚会一样的品牌活动，会持续投入。根据财报，B站第一季度总运营支出为人民币10.747亿元，与去年同期相比增长117%。其中，销售和营销支出为人民币6.060亿元，与去年同期相比增长234%。

但在市场中这些视频平台都深陷亏损漩涡，B站也难逃此劫，例如爱奇艺一季度亏损二十多亿，相比之下B站的亏损并不算大。此外根据财报披露，B站一季度持有的现金和现金等价物、定期存款以及短期投资总额为人民币79亿元，五个多亿的亏损并不成大问题。

而且B站似乎并不急于盈利，从B站的举动和预期来看，B站正处于专注于用户增长的时期，而短期的盈利并不是B站所希望的，像拼多多那样坚守长期主义，看重未来发展和长期盈利更像是B站的愿景。

但在B站破圈狂奔的道路上，孤注一掷的看重用户数量，而忽视了其他的种种问题，也为B站落实其长期主义，打上了一个问号。

文/金融外参记者侯正阳，公众号ID：jrwaican