一碗难求：螺蛳粉如何变成了网红粉？_风闻

网红螺蛳粉，为什么这么难抢到？

没有人能够说得清楚，螺蛳粉是怎么突然火起来的，更很少有人明白，为什么这段时间螺蛳粉竟然“一碗难求”到要等40天才能吃到。

先是在和一些媒体朋友交流时，有人告诉懂懂笔记，最近火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态，其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期，甚至长达40天左右；然后是一篇篇网文突然异口同声，“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜，甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“等了一个多月，终于等到网购的螺蛳粉了，但是味道算不上正宗，口感也不太对。”就在螺蛳粉备受追捧的同时，两位在京工作的柳州朋友告知懂懂笔记，自己买到的网售螺蛳粉，口味以及口感都不太正宗，让她们和家人感到非常失望。

被“发源地”老乡评价为味道不正宗的网红螺蛳粉，究竟靠着什么魔力火爆全网，网店预售期竟然长达40天？各家螺蛳粉突然走红的背后，是否藏着不为人所知的营销秘密？

经销商突遭厂家断供

“大家都在抢购螺蛳粉，我原本以为这次能有不错收益的。”

刘均（化名）是柳州一家螺蛳粉品牌在广东地区的代理商。他告诉懂懂笔记，在今年春节前，螺蛳粉就开始走红，部分网红品牌的螺蛳粉更是“一粉难求”。他所代理的螺蛳粉品牌销量也是逆势增长，相比2019年同期几乎翻了一倍。

疫情逐渐平稳后，公司一方面忙着向线下商超供货，另一方面向柳州的厂家要求增加产能保障供应。四月初追加订单后，刘均准备大干一场，“我们还向厂家申请了费用，计划在更多商超入口位置做一些陈列。”

此时，网上一些媒体的报道也让他倍感兴奋，有新闻说柳州螺蛳粉全行业的年营业额，已经超过了100亿元，一举从街边小吃逆袭成为全网当红美食。“其实螺蛳粉在广东算是外来的小众食品，但那段时间确实卖得很好。”

然而，让他感到意外的是，4月10日自己没有迎来厂家的大量发货，反而接到了“断货”通知。厂家的信息显示，因为有新一轮的营销部署，目前不能发货，让代理商静候通知。

自己正准备在各大商超、便利店好好销一把螺蛳粉，却突然遭遇厂家断货，这让刘均百思不得其解，“奇怪的是，联系了几家其他省区代理商之后，发现大家都收到了一样的通知。”

一周之后，厂家终于给各大代理商发来了新的通知，但通知内容并非恢复螺蛳粉的供应，而是要求省区代理商通知各自的线下零售渠道，目前螺蛳粉暂时缺货，预计四十天之后才能恢复正常供应。

“品牌官方的天猫店也挂出螺蛳粉预售的公告，预售期为40天，真奇怪了，有生意居然不做？”这种举措，让对厂家所谓营销部署难以理解的代理商们，都感到相当气愤，包括刘均在内的经销商纷纷与厂家沟通，要求给出明确解释。但与厂家的沟通结果，更让刘均摸不着头脑了。

“只说现在断供，是为了日后更大的销量，对方还拍胸脯说不会让代理商有任何损失。”刘均告诉懂懂笔记，他们所代理的品牌螺蛳粉，断货至今已经将近一个月，但厂家仍然无任何供货的迹象。

与此同时，线下零售渠道每天都在电话催问恢复供货的时间，表示有很多消费者都在询问、求购螺蛳粉，“超市、便利店也害怕在螺蛳粉话题大火的节骨眼上没货可卖，会损失大量的收益，有的超市已经开始寻找新的螺蛳粉品牌进场了。”

刘均表示，如果六月份厂家还是无法如承诺期限恢复产品供应，他和部分省区代理也开始要寻找新的品牌去合作，以弥补这次断供所造成的经营损失。“我也会保留诉讼的权利，不排除向螺蛳粉厂家讨个法律上的说法。”

那么，厂家在螺蛳粉广受消费者追捧的当口选择断供，葫芦里究竟卖的什么药？

网红螺蛳粉与饥饿营销

“呵呵，这很明显是在做饥饿营销，生造网红单品呢。”

懂懂笔记咨询了几家食品饮料行业的营销策划人，得到了大致相同的分析。泉州一家营销机构的策划主管张娟告诉懂懂笔记，她所在的机构曾参与好几款网红美食的营销策划与执行工作，其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及刚“过气”不久的网红面筋。

“几乎所有网红美食营销执行的第一步，都是饥饿营销。”在她看来，柳州螺蛳粉的走红，背后也有专业的营销机构在推动，与MCN之于网红类似，营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里，世界上就没有平白无故走红的人和物，螺蛳粉也是如此。”张娟表示，根据从业经验，如果想让一款美食走红，先要将美食加以包装，甚至从名称上改头换面，比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后，再通过社交媒体和网络，释放大量与之相关的新闻话题，话题一定要足够抢眼球，要具有争议性，或是请明星背书，“其实螺蛳粉走红之前，就已经有大量的话题充斥网上，像‘螺蛳粉就像渣男’、‘螺蛳粉支援湖北’和‘宋祖儿吃螺蛳粉’等等。”

张娟强调，一轮话题营销之后，她们公司里面几位以麻辣烫为至上美食的重庆同事，也都说想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销，人们会发现无论是线下商超，还是线上的网店，螺蛳粉脱销了，甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言，越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时，厂家往往会减产、降低渠道的供应，以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题，又开启了二次传播，一轮一轮助推舆论关注。

张娟分析，这一轮营销话题，应该不会是一两家发起的，但是话题热起来后，部分蹭热度的螺蛳粉品牌也会相继加入脱销、断货的行列，“其实仔细在淘宝天猫上查一下，预售的螺蛳粉品牌就那么几家，其它的很多小品牌还在正常发货。”

当然，除了一部分“执着”的消费者非“网红品牌螺蛳粉”不吃之外，大部分理智的用户，还是会选择购买能正常发货的螺蛳粉，即便是名不见经传的小品牌。张娟坦言，采取饥饿营销的螺蛳粉品牌，往往不只是为了短期销量而已。

“普通的螺蛳粉，消费者买完还会记得牌子吗？做饥饿营销，是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”她告诉懂懂笔记，虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉，但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌，原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。

那么，是否所有的地道美食都可以依样画葫芦，打造成为上亿销量的网红美食呢？

“黑天鹅”成就了螺蛳粉

“不是什么单品都能通过包装盒营销手段，成功在网上走红的。”

张娟解释道，由于和品牌合作的营销机构、推手机构，大多都是靠单品销售额按比例分成的，只有销售量大幅增加，机构才能获得丰厚的回报。

因此，许多营销、策划和推手机构在筛选合作品牌、合作产品时，也会有一定的门槛。比如，与产品相关的近期社会话题，是否有适当炒作、加以利用和预热的；厂家的产品品质是否优秀可靠，品牌、创始团队是否有营销策划、包装的价值等等。

“之前有做桂林米粉的（企业）找我们洽谈线上营销合作，谈到最后我们没做。”张娟透露，尽管桂林米粉和螺蛳粉一样都是广西地道的美食特产，但相比螺蛳粉，桂林米粉更常见，和沙县小吃一样遍及很多城市。

他们评估分析后认为，消费者或多或少都吃过桂林米粉，这种食品虽然有一定的群众基础，但难以满足猎奇的心理，无法勾起广大年轻消费者的尝鲜欲望，“即便是厂家出手阔绰，推手团队也不敢做的，毕竟机构的目标是销售分成收益最大化。”

在她看来，好的营销标的是筛选不常见、普及低、有特色的品牌商品，然后再寻找营销突破口。“如果疫情没有发生，消费者都不会宅在家里，不会做饭的用户也不至于吃腻了方便面，更不会为这种方便螺蛳粉催生走红的契机。”

实际上，螺蛳粉的特点和最大弊端，都是“独特的臭味”。但在疫情期间，预包装的方便螺蛳粉走红，大家不再将螺蛳粉的“臭”当作负面因素，更是充满了好奇，“很多人都是（在网上）听别人说越臭越香，才去买螺蛳粉尝鲜的。”

【结束语】

疫情结束后，品牌厂家以及营销机构恰到毫巅的营销手段，活生生地将以“臭”闻名的小众螺蛳粉，推成了全网的网红美食。

此时，距离柳州当地第一家预包装方便螺蛳粉企业的注册成立，已经过去了六年时间。或许，螺蛳粉的瞬间走红，更多是企业唱戏、营销推手机构共同助力打造的结果，这里面本无是非对错，倒是值得更多仍在低迷阴霾笼罩下的地方美食、地方企业所借鉴。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。