报复性消费？不存在、也等不到_风闻

作者|  夏志

来源|  商业街探案

探案 | 即便是火锅、龙虾、烧烤三个超级品类，老板们也在忍受煎熬。

如果只看外卖平台的喜报，你会以为吃货们对餐饮业的报复性消费早就来了：

口碑饿了么在4月10日发布数据称，在持续了半个月的“318 城市生活周” 期间，饿了么平台上有大量商户已恢复到了疫情前的订单水平，火锅订单增长十倍，烧烤订单增长近七倍，奶茶订单翻两倍，其中，8万家火锅店订单数量超过了疫情前。

美团的数据也不逊色，其发布的五一期间全国消费数据报告显示，截至5月4日，全国生活服务业消费复苏率已达91.5%，相比4月30日的75.9%有较大幅度提升。在夜宵方面，五一期间各大城市迎来“报复性夜宵”消费。烧烤小龙虾稳坐夜间外卖头牌：武汉人三夜吃掉222825串烤串，北京人吃掉332706串烤串，上海人三个夜晚吃掉244042只小龙虾。

但是从【商业街探案】走访的火锅、烧烤、小龙虾商户的反馈看，情况好像不太乐观。老板们纷纷表示“报复性消费是鬼扯，目前不亏已是万幸。”

01

口述人：火锅店店长周明

所在地：上海

经营业务：串串香火锅

关键词：靠着喜欢夜店的年轻人，生意恢复了七成

2018年的时候，我去到上海普陀区一家连锁品牌的火锅直营店任职店长，这附近多夜店、酒吧、居民社区，所以晚市和夜宵是生意最好的时候。

当然，每年过年期间的生意也特好。今年过年前，我还为如何调节员工的春节假期头疼过，没想到疫情把这问题解决了：大年三十那天，我收到了总公司的正式通知，关店停业，全员放假，开业时间根据各地具体情况再做调整。

我是店长，门店的业绩与我的工资挂钩，靠基础工资是没法活的，这让我很焦虑，而我的手下也不断的通过微信，电话等各种形式询问我开工的日期，压力当然更大了。这让我频繁和当地社区卫生中心联系，到2月中旬终于确定了开业方案。

开业前的准备工作可把我折腾地够呛。根据上面的要求，我首先需要确定可以上班的人数，他们有哪些是一直留在上海的、还是从外地回来的，回来的是否有度过14天的隔离期，然后以门店做担保，提交数据给到社区卫生中心，再做好门店清洁消毒和体温检测以后，我们在2月底开始营业了。

而开业让我更焦虑了：成本直线上升，还基本没客人。尽管我和员工的工资都被压得很低，等于打了五折，门店在2月因为人力、房租、食材成本就亏了超过30万，当时我特担心3月的状况，如果没好转，我们连基本工资都拿不到了，因为必然失业。

我得想办法度过难关，我不是老板，怎么在供货渠道和人员工资这节流，我决定不了，我能做的只有“开源”，即增加客流量，复购率。

为了恢复人气，我下了血本，做了一个抽奖免单的活动，就是为了能够吸引顾客到店。线上通过大众点评霸王餐吸引顾客，线下在门口张贴广告牌，上面标示凡是进店消费的客人，都可以进行抽奖活动，抽到免单就是免单，并且是公开透明的。

活动力度很大，加上周围夜场、酒吧陆续开门，到3月底，我们门店的夜宵生意恢复了七成，我当时很高兴，因为午市、晚市的生意还没有起来，还要想办法。我分析了一下，我上线的活动可能对客流量和复购率有帮助，但这让我的客单价下降的很厉害，也没解决午市、晚市的人流问题，根本原因在于这两个时间段出门并且想要聚会的消费者少，这个客观因素，我解决不了。

疫情前，我家门店一天的收入大概在5万左右，现在在3万到4万左右，为了提高收入，我找了个做餐饮营销的朋友请教。

朋友帮我分析：还是要在夜宵那想办法，门店目前夜宵生意还不错，因为去夜店的年轻人是为了聚会玩乐而去的，所以这样的人既不怕疫情，也想要吃喝，加上抽奖活动的免单概率高，折扣力度大，所以很有吸引力。

那么问题来了，关键还是怎么围绕这些人，提升他们的客单价。朋友的建议是：让点餐的服务员承担销售的任务，每多卖出一份菜给服务员进行提点。我笑着拒绝了他的提议，因为我觉得这样的方法根本就不现实，也没有哪个年轻人吃完饭去蹦迪还拎着盒生毛肚吧，就算拎着怕是蹦完毛肚也坏了。熟的下锅里？都是口水，确定要带？

再者，这火锅不像日料，你点了份寿司，又加个鳗鱼饭，客单价就翻倍了，火锅多份菜品对整体客单价影响不大，而且让服务员承担销售任务是需要培训的时间成本的，多给提点也需要我向公司申请，这怎么看都是吃力不讨好的事情，我才不会做。

朋友又说，这个事情的可操作性并没有像我所想的可操作性那么窄。他说：“你们现在不是本来就做冒菜的外卖吗？让服务员告诉客人，点过菜虽然不能退，但是如果他们愿意再多加一些菜和肉，凑一个50块左右的价格，你就可以帮他们把没吃完的食材做成一份新的冒菜打包给他们，可以在特定时间送到免费地点，比如蹦完迪来份冒菜，不香？”

但是我想了想，如果实际操作，可能又会有新的问题出来，比如人家凭什么多加50元钱？特定时间配送？谁送？让厨师通宵加班？凌晨五点拎着外卖去夜店？多提供一项服务，就要多无数管理层面的东西打补丁，难啊。

02

口述人：小龙虾店老板孙兵

所在地：上海

经营业务：小龙虾、铜锅涮肉

关键词：市场里的小龙虾降价了，我却高兴不起来，我宁可看到小龙虾涨价。

我在2011年开始做餐饮，一开始做的火锅店，到了2013年听说做小龙虾赚钱，而且身边很多朋友都做了小龙虾，就把店改了：夏天卖小龙虾，冬天卖火锅。

改是改了，但压力也来了。我的店开在上海黄浦区的打浦桥附近，虽然是繁华地带，人流也多，但竞争压力也大，因为附近的龙虾烧烤店非常多，有的地方一条街就有好几家。但好在我经营的不错，还是赚钱的，所以在2019年8月，在彭浦新村又新开了一家分店，想着那边的房租比较低，生意可以慢慢做，但是万万没想到疫情出现了。当时，我的员工都困在了老家，连我自己都被困住了，营业是没指望了。

我在3月底回的上海，还度过了14天的隔离期，到了两个店正式开业的时候，虽然有心理准备，但还是被现实抽了一巴掌。拿彭浦新村的店来说，4月中旬开门，到现在生意只恢复了以往的2-3成，这个本我可亏不起，在经过仔细的考虑以后，我最后选择了关掉新店，把多的一些员工辞退，留下两个觉得比较好的员工带回了老店继续营业。

关闭新店后，我把全部重心都放到了老店身上，而5月也是我最重视的一个月。因为根据以往几年的经验，5月的生意都是最好的，但5月我的生意只恢复到了以往的5成，仅仅是保本，所以我真的没有感受所谓的报复性消费，你问我的美团饿了么关于报复性消费的数据，我没感受到，只能说对比我店里过去的同期数据，现在的消费是真的不行。

但是如果硬要矮子里挑大个的话，也有个好消息：市场的龙虾降价了。

我们的采购一直都是自己开车去宝山的江洋市场采购的，为了食材的新鲜，一天一去。可能有人问我为什么不找公司合作，选个长期稳定的供应链配送，我觉得这是大餐饮品牌的东西，首先好的供应链我不一定找得到，找到了那个价格我不一定付得起，毕竟我的需求量没有大连锁那么大，而且现在很多供应链的商家，质量都参差不齐的，服务也不到位，你说万一今天他送来的这批龙虾不好，他能马上给我送来另外一批吗？如果送不来，我今天的生意是不要做了吗？

所以啊，我们这种小店，自己去市场买最安全，能挑选能砍价，像目前的情况，龙虾降价了我可以直接买降价的龙虾，那要是供应链那头可就不一定了。

但是我内心深处是高兴不起来的，我到宁可涨价，为什么呢？如果涨价了，就说明报复性消费真的来了，饭店都供不上了。而现在，我真的很担心，5月这个最赚钱的月份，我只能保本。等6月、7月、8月消费热度下去，我是不是就只有亏本了？

03

口述人：烧烤店老板张明

所在地：上海

经营业务：烧烤、小龙虾

关键词：现在不亏本，是我靠缩减人工换来的。

2016年，我在上海黄浦区人民广场附近租了一间铺子做烧烤生意，店面并不大，加上后厨也就100平米左右。堂食的桌子也就8张左右，我基本是靠外卖，一般情况下我家店的总收益外卖占七成，堂食占三成。

上海人应该都熟悉人民广场，人流量很高，尤其是节假日，所以我店里每年只休大年三十这一天，其他时候都是开门营业的。所以在疫情期，我只关了大年三十一天的店，但考虑到疫情带来的危险性，我也清楚，堂食不会有营收。所以我只开了外卖，只能说损失不是我一个小老板可以消耗的起的，想要在疫情之后让这家店活下去，我必须做点什么。

我对未来的判断是，疫情后，人们的消费能力会较低，不是说顾客没钱了，穷到吃不起烧烤。而是在经历了2-3个月坐吃山空的日子，消费心理会发生变化，对于消费也会更加谨慎，很多不必要的消费都不会被选择，所以要想撑过今年，投钱撑着是没用的，得想办法节流。

在想通这一切之后，我开始行动起来，首先控制的是人员成本。

为了节约成本，整个2月只有我一个人在上班，到了3月加了1个人，目前我们的员工也只有4个人。之前的员工数量在10个左右，目前少了6个，每个人工资在5000左右，那么他们加起来的工资在3万元左右，不要小看这3万块钱，我现在一天的收入也才1万左右，以往我的店在高峰期的时候一天光是外卖就有7万块钱的收入。那么两个月我就省了6万，这还是纯工资，加上其他包吃包住的费用，是一笔不小的节约。

其次控制食材成本，我打造这样的小店之初是想要做一个品牌的，所以我在当时就和一个供应链公司签订了合同，大部分食材由他们提供，虽然有很多小店的老板觉得，供应链品质不稳定，但是我不这么认为，如果我没有这个稳定的供应链，我就不可能做到在疫情期间依然开外卖营业，因为疫情期间市场是关门的，我买不到食材自然不可能营业。

但疫情期间生意太差，即便到现在5月了，我的生意也只恢复了以往的3-5成，所以我进一步减少我的进货量，当然，这就要靠我对门店经营情况的经验和分析，因为减少太多，客人点的东西都没有，肯定也不行。

压低了成本以后，我对于自己撑过这困难的一年，还是很有信心的。