视频号已成：红利时间与生态野望_风闻

文|韩志鹏

内测五个月，视频号依旧站在风口浪尖。

自产品发布以来，视频号里不仅“中年大叔”有增无减，对其评价同样褒贬不一，有人认为视频号要打败的不是快抖，而是微博；还有一种声音称，短视频品牌占位上已有快抖涌现，视频号想跳出来会非常难。

众说纷纭间，微信视频号走到哪一步了？

从用户规模上看，视频号并未全量开放，微信12亿月活还未被彻底激活；从产品角度出发，如今功能相对简单的视频号，势必会快速迭代；再拉长时间线，如今视频号的入局与热议程度，与当年微信公众号的红利阶段如出一辙。

简单总结一句话：视频号可能已经成了。

叩开红利大门

视频时代到来，这是滋养视频号成长的“市场土壤”。

自2016年起，抖音、快手相继崛起，伴随移动网络速度的迭代优化，以及用户内容消费逐步碎片化，短视频正取代图文成为重要的信息媒介。

QuestMoblie数据显示，2020年春节，正值新冠疫情期间，短视频使用时长占比达到17.3%，排名细分领域第二位，仅此于社交通讯应用。

疫情期间宅家隔离的用户，将大量时间投入到短视频上，足以见得短视频作为新内容形态的吸引力，这不仅将是短视频平台增长的窗口时间，更是内容创作者的红利期。

之于微信，视频时代更是内容创作的转折点。

3G和4G时代，微信公众号敲开了图文新媒体时代的大门，带动了传统媒体向自媒体的转型，同时保证了微信在内容端的持续影响力。简单理解，如今微信公众号已经是大量媒体、企业首发新闻信息的第一通道。

但视频时代勃兴，图文时代正褪去曾经的光芒。张小龙就在年初的微信公开课上反思称“公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具，我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体，使得我们在短内容方面有一定的缺失。”

不仅如此，由于公众号数量的泛滥，短视频内容的勃兴，微信公众号早已挥别曾经的光辉岁月。新榜数据显示，2019年公众号平均单篇阅读量1423，同比下降24%。

微信公众号打开率、粉丝转化率双双下滑，不仅宣告着公众号红利期结束，更代表着图文内容加速切换到视频时代。极具冲击力的短视频，受众显然比文字内容更广泛。

为迎接视频时代的红利，微信一直在下功夫，从时刻视频、到微视30秒视频同步至朋友圈、再到公众号短视频直接进入“看一看”信息流，微信没有放弃短视频。

关键问题在于，无论时刻视频还是微视同步，其内容都分散在微信的各个板块中，并未在社交流和信息流内集中呈现，时刻视频的入口也被折叠到朋友圈的顶部。

没能啃下短视频市场的硬骨头，微信视频号正式出山。

从产品设计上看，视频号入口在朋友圈下方，可谓微信功能中的一级入口，并且收到新信息后还会有红点提醒，这和朋友圈新动态的提醒如出一辙。如此明显的用户提示设置，自然也更容易培养用户的视频号消费习惯。

这样的产品设计足可见微信对视频号的重视。另据中国经营报报道，早期入驻的部分科技商业类博主，甚至是张小龙亲自邀请的，这一现象在过去极为罕见。

不难看出，在倾注大量资源之际，视频号绝对称得上微信的又一款战略级产品，也如同笔者此前的分析，视频号将是腾讯在短视频领域的最后一战。

同时，与快抖相比，视频号也有着过人之处。

在算法上，快手、抖音都以兴趣推荐为核心，前者坚持公平普惠的社区原则，当视频热度达到一度阈值后，曝光量会持续下降。

与之相比，抖音算法有所不同，用户发布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池，并随着用户观看、点赞和评论等数据的增长，持续增加推荐权重。抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”，持续增加曝光并推荐给更多用户，大量数月前发布的短视频，也会被推荐到抖音首页。

底层技术虽有细微差异，但快抖都面临着相同现实，即头部内容强者恒强，腰尾部创作者的积极性难被调动，并且会迅速流失，视频创作与消费的“二八现象”极为鲜明。

在快抖内容“中心化”的趋势下，视频号要从中突围。

众所周知，视频号背靠微信的12亿月活，庞大流量池更意味着丰富的社交关系，而视频号让内容得以在微信社交流中传播。简单理解，即使用户视频号的内容质量参差不齐，亲戚、朋友仍然会是你的第一观众。

内容绑定社交关系，这是快抖一直在发力但未曾成功的事情，不仅因为快抖是弱社交连接，更关键在于快抖的算法机制，决定了用户与创作者不可能建立真实社交关系。

不可否认，优质内容的受众更广泛，头部效应更明显，视频号也是如此，但在头部内容之下，基于微信的社交关系，原生态的真实创作者依然有自己的一片天地。

所以，相比于以优质内容追逐流量，视频号更看重丰富的真实内容生态。这无疑是留给广泛微信用户及创作者的窗口期。

拥抱微信生态

再次将时钟调回今年1月，张小龙首度缺席微信公开课，但是却带来了自己对微信产品的一个反思：相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

一语道破天机。

无论是朋友圈，还是微信公众号最初上线时，微信都是以“人人皆可创作”为出发点，而在创作载体上，视频或图片表达比文字的门槛更低。道理很简单，不是每个用户都能开公众号写长文，但都可以用视频来记录生活、发照片来表达情绪。

微信在设计产品时也意识到了这一问题，例如朋友圈默认是发布图文或视频，只有长按才可以单发文字，而视频号目前也是支持视频和照片配文字的内容形式。

从创作形式上看，视频和照片均可随时随地拍摄并快速上传，这一方面得益于互联网技术的进步，网络基础设施条件完备，拍摄工具更容易实现。

更重要的是，随着技术升级带动短视频消费的增长，短视频内容创作的热情也被同步调动起来，再加上视频记录的低门槛，供需两端同步优化也预示着视频时代的到来。

本着“人人可用的创作载体”为出发点，用户在视频号中表达真实自我同样无妨，并且在兴趣推荐的层面上，微信依然保持着高度克制。

不止是内容端，微信的克制同样体现在视频号的生态连接性上。

目前，微信视频号除可植入公众号链接，支持在朋友圈及群聊中转发外，对于微信生态的连接并未全面放开。

在产品本身设计上，视频号目前还没有私信功能，除朋友关系外，用户与粉丝之间仍然是弱连接；同时，视频号现阶段的剪辑工具也较为简单，未来微信有望针对视频号，推出功能更丰富的剪辑工具。

更关键的是，视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用，这些未打通的功能，都是视频号在商业化以及新入口上可探索的想象空间。

腾讯2020年一季度财报显示，微信小程序日活已突破4亿，较今年1月的官方数据高出超过1亿人次，视频号若与小程序打通，将会是用户流量的再次放大。

更关键的是，小程序拥有丰富的商户资源，如若与视频号打通，商家将拥有新的品宣阵地，广告业务会应运而生，这对形成视频号的商业化生态有巨大增益。

据地歌网了解，目前已经有视频号作者在尝试商业化。

从微信的角度出发，实现上述功能连接的关键不是微信“能不能做”，而是“想不想做”的问题。一项功能升级能否落地实现，关键要看其是否与产品原则相协调，对微信而言，这个原则就是克制。

视频号当然可以迅速连接小程序，但会极大地打扰到用户，这违背了微信的克制原则，而目前的微信视频号入口，同样也没有全量开放。

以克制为本，微信视频号将最大程度调动创作者积极性。

当然，从产品体验优化的角度而言，视频同样需要迭代，目前简单的产品形态并不能充分满足用户需求，包括无法拖动时间进度条、无法暂停等等。

目前的微信公众号正经历这样的“小碎步式”迭代。今年以来，微信公众号经历了多次调整，包括上线付费内容、增加文章专辑、订阅信息流乱序显示等，而其它内容平台常见的“评论多次回复”功能，微信公众号也是在日前才实现。

为充分满足用户需求，产品必然要不断迭代，但过度开发视频号功能，同样有违微信的“克制”原则，而在微信各项功能的数次迭代之中，保持“克制”与满足用户需求之间的平衡，对微信而言至关重要。

平衡克制原则与满足用户需求，视频号或将成为其中典型代表。

综上来看，视频号正处在红利期中，不同于快抖的算法分发方式，令其具备构建真实社会的底层基因；再加之视频号连接微信生态的可能性，以及产品本身的克制力，为其实现可持续发展奠定基石。

所以说，创作者保持长期内容生产力将是关键，通过不断积累优质内容，待全量开放时继续领跑其它对手，视频号玩家才能真正将红利转化为可见收益，紧紧握在手中。

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