QQ音乐，如何用音娱内容打动Z世代？_风闻

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

在听音乐这件事上，Z世代的情怀不仅停留在嘴上。他们更喜欢真情实感地嗨，追投、打榜，和喜欢的歌手互动，数字专辑也要买起来。

与前浪们相比，Z世代是名副其实的音娱新一代。

在QQ音乐，聚集着无数这样的年轻一代，他们在《大牌空降评论区》与爱豆互动，听歌的同时，也要去《见面吧！首唱》、《见面吧！大片》一睹偶像风采。显然，QQ音乐已经和Z世代玩到了一起，并成为他们在数字音乐世界的新地基。

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QQ音乐里的音娱新一代

近年来，文娱产业迅猛发展，现象级剧集时有诞生，而综艺、电影、游戏也常出爆款，但与初代互联网环境不同的是，这一代文娱内容的产出与消费，越来越融合。

以音乐来看，新一代音乐产业的想象空间，不仅仅是耳朵经济，在后互联网时代，用户聆听、消费音乐的形态是多元的。

这一点，QQ音乐可以证明。

打开QQ音乐，遨游歌单指南，有人直奔最新专辑里打榜爱豆新歌，有人进入综艺专区单循节目里听到的天籁之声，也有人漫无目的随机播放，只为消磨时光。

从影视OST到游戏BGM，歌曲不问来处，只要好听，都能斩获Z世代的歌单收藏。

如今，QQ音乐已经成为众多Z世代的音娱大本营，时下最流行的音乐综艺、选秀节目，甚至热播影视剧，但凡与音乐相关，都能在QQ音乐找到音源。而在音乐风格上，Q音丰富的内容曲库涵盖了国风、说唱、欧美、电音、摇滚、流行等不同流派音乐内容，足以满足Z世代多元的听歌口味。

不仅如此，QQ音乐还会与优质综艺合作，进行跨界联动。

近期，选秀风潮又起，全民pick小姐姐，从《青春有你2》到《创造营2020》，热歌片段刷屏，粉丝集结QQ音乐，为心仪歌声打榜，创造营学员希林娜依·高版本的《喜欢你》一上线，粉丝评论便破万。

而《青春有你2》与QQ音乐的音综联动，则更有花样玩法。在《青春有你2》播出之际，QQ音乐上线「PLMM乐力榜」、主题考核学员选曲活动以及粉丝福利周，通过多元互动玩法助力节目扩展音乐影响力。

在以往的音乐行业，用户更多是听众定位，但作为音娱新一代，Z世代并不仅仅是音乐的聆听者，在很大程度上，他们影响、改变，甚至决定着一个音乐IP在数字世界的建构高度。

QQ音乐很早便洞悉到这一点，新一代年轻人的音乐消费讲究多元互动，他们对音乐的喜爱会传导至歌手本人，听得到、看得见、可互动才是他们的音乐消费需求。

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十万俱乐部与最in的星粉互动区

在QQ音乐，有一个重点打造的星粉互动IP栏目很受欢迎，无论是偶像艺人，还是实力歌手， 只要发歌，粉丝们必定在此蹲守。

这个被重点打造的星粉互动IP栏目叫做《QQ音乐·大牌空降评论区》。

3月30日，小鬼-王琳凯曾空降QQ音乐《解脱（Live）》歌曲评论区，与粉丝暖心互动，15分钟引爆10W+粉丝评论，20分钟后，这个数字达到20万。QQ音乐开放平台的银河计划推广人汪苏泷近期也空降评论区，以一曲《圣殿骑士》斩获204172条粉丝评论。

不仅仅是粉丝，就连很多明星艺人也会关注到《大牌空降评论区》这个栏目，这时候的他们也与普通粉丝一样，会在歌曲评论区里面蹲守自己喜欢的歌手，最近演员关晓彤就在《大牌空降评论区》里被喜欢多年的偶像贾斯汀比伯翻牌，当天热门话题#比伯翻牌关晓彤# 更是借势登上热搜第一名。

星粉互动是当代文娱产业常见的互动模式，但这往往只发生在社交媒体平台与各种明星见面会上，而今，QQ音乐上线《大牌空降评论区》，让粉丝多了一个与爱豆互动的渠道，同时，也令艺人的作品可以获得更多关注与曝光。

自推出以来，《大牌空降评论区》栏目的热度节节走高，不时有大牌明星、歌手跻身「十万俱乐部」，小鬼-王琳凯、汪苏泷、摩登兄弟刘宇宁、周震南等多位歌手空降单曲后，都曾引爆歌曲热度，甚至登上微博热搜，引起诸多音乐媒体、娱乐博主的关注。

在满足年轻乐迷这件事上，QQ音乐从不止步。

除了《大牌空降评论区》，QQ音乐还有自制IP《见面吧！首唱》、《见面吧！大片》，从听到唱，满足用户的多重音乐体验。

此前，曾有多位实力唱作人带着新单在《见面吧！首唱》与粉丝实时互动，创作歌手宁恒宇、抖音红人丫蛋蛋，还有欧阳娜娜、唐汉霄等都曾做客《见面吧！首唱》，通过互动感超强的直播形式，为乐迷演唱新单，而粉丝们也热情十足地参与这种模式新颖的在线打歌，并为喜爱的歌手转发扩列。

《见面吧！大片》为影视剧主创／OST唱作人与影视剧爱好者们建立了沟通渠道。如联动大热剧集《想见你》和《安家》OST的音乐人孙盛希、冯希瑶、赵天宇进行跨界直播，让乐迷和剧迷们宛若置身于剧集"第二现场"，体会到了"听影视热歌，来QQ音乐"的极致音乐享受。

移动终端的迭代，令Z世代的娱乐生活变得无比缤纷。以QQ音乐来看，年轻一代不仅听歌审美更多元，在音乐消费方式、互动模式上，也呈现出更丰富的场景，即时互动、直播、短视频、在线连麦，粉丝与偶像的沟通方式越来越多， 平台与用户的社区连接也越来越强，最终，这条音乐产业链上的元素也前所未有地多元。

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共创+互动，以Z世代为中心的立体音娱模式

QQ音乐所展现的数字音乐产业链，不同于以往任何一个音乐产品，这是一个基于自身的音乐内容所构建起的IP运作模式。

这个IP运作模式以Z世代为核心，通过「共创+互动」等方式来联动产业上下游，具体来看，主要有以下四个方面：

1、夯实版权库，完善自有音乐类型：

QQ音乐的版权库之完善在业内早有声名，从流行音乐到古典乐，曲库风格一向完善，同时又手握多家综艺的独家版权。

除此以外，QQ音乐对小众音乐人，新人歌手也多有扶持。此前通过「醉国风原创歌曲征集计划」打造了乐迷心中的「国风第一站」；旗下还有「S制造」、「银河计划」这样的潜质音乐人扶持计划。

QQ音乐一面向外扩展版权库，一面自内发掘潜力新人，两相结合，实现了音乐内容的扩列与自生长。

2、升级社区氛围，搭建专业乐评团：

音乐社区与一般的社区不同，大众口味不一，听歌审美迥异，因此，搭建一个专业的乐评体系对培育用户素质、审美水平至关重要。

QQ音乐搭建了一个专业的乐评体系，从偶像艺人到新生代歌手，但凡在QQ音乐发布的新单，常常可见乐评人的身影。耳帝、邹小樱、乐评人梁晓辉，这些乐评人持续输出专业点评，不仅可以帮助用户理解音乐，还能为创作人的创作提供另一个视角的点评与建议。

3、洞察粉丝需求，打造属于Z世代的星粉互动基地：

众所周知，除了用户规模断层式领先外，QQ音乐的基本盘还以Z世代为主。这些年轻一代热爱追星、追综、追剧，是一支庞大的随时可以化身为粉丝的大军，他们需要一个能抒发情绪，表达喜爱的互动平台聚集地与偶像对话。

在QQ音乐，他们可以一边听着偶像的作品，一边为偶像打榜应援，同时还可以在评论区写下自己对音乐的理解。

4、形成IP矩阵，布局Z世代音乐内容：

QQ音乐在完善音乐内容生态上从不停歇。一个好的平台，应该有更长远的布局，对于音乐产品来说，能砸钱扩充版权库是第一步，也是最基础的一步，在此之外，还要有成熟的配套服务去帮助这些音乐内容出圈。

QQ音乐有很成熟的宣发体系，面对有潜质的歌手、歌曲，QQ音乐可以通过自身的战略生态去帮助这些内容走向大众，走向市场，并且让他们被更多Z世代所熟知。

这也是【见面吧系列】和《大牌空降评论区》诞生的原因，要想服务好这些年轻一代，不仅仅要曲库全，歌多，还得打造一个生态完善的社区，让用户表达欲充分涌动，互动欲生长。

通过这四个层面的努力，QQ音乐得以搭建起一个立体式宣发矩阵，这是一种用户、歌手、厂牌都能找到乐趣所在的立体音娱模式，而非只是制造昙花一现的爆款。

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音乐社区的生态边界

互联网产业有追逐高价值IP资源的习惯，但并不是所有的IP在诞生之初都能显示出成为爆款的潜质。

在音乐产业也是如此。

经历过多年版权混战，如今的音乐产业格局初定，音乐市场规模不断扩大，用户付费意识逐渐形成，可以说，如今的音乐产品越来越成熟了。但成熟的另一面，是创意的消失，与年轻用户的割裂，以及音乐生态的逐渐固化。

人们常常追忆2000年左右华语乐坛的神仙打架，为90一代鲜出优秀音乐人而惋惜。但事实上，并不是没有优秀的音乐人诞生，而是如今人们所面对的内容海洋过于浩瀚。这是一个无限细分的网络世界，圈层折叠，小众流行，人们关心的只是自己那块屏幕上所出现的内容。

要改变这种状态，需要平台与音乐人的共同努力。如今的音乐产业不同于以往，在这个崭新的音乐环境里，既需要不断自我学习的音乐新人，也需要能关注音乐产业长远未来的平台方，QQ音乐始终走在行业发展的风口浪尖。

为了建构一个完善的、健康的音乐生态圈，QQ音乐通过自身资源的协调，推出了「S制造」、「银河计划」、自制IP宣发矩阵等，以此为小众音乐人及新生代歌手留出上升通道，让他们能够通过更多渠道向公众展示音乐魅力。另一方面，QQ音乐不断在产品层面创新，通过对用户特质的洞察，开发可以满足年轻一代喜好的音乐IP。

事实也证明，QQ音乐确实捕捉到了Z世代年轻用户的需求与音乐喜好，对国风、说唱等领域的持续投入，对星粉互动基地的打造，以及与各类音乐综艺、选秀节目的合作共创，都准确击地中了Z世代的内心，从而延长了音乐内容的生命周期。

具体来看，QQ音乐的愿景不仅仅是持续与Z世代共创喜欢的音乐IP，还要向更高层级进化，达成对音乐生态圈的想象，最终实现整个音乐产业的协同提升。