《有翡》《余生》准爆款撤退，湖南卫视下半年有点“冷”_风闻

文 | 肖晓

“准爆款与预想的要少一些”、“《有翡》《余生请多指教》都不见了”……5月18日，湖南卫视2020春夏生长大会在长沙举办，成功打响了今年卫视春季招商的第一枪，只是其释出的14部电视剧片单和16部综艺片单中，不少人却真切感受了疫情和“寒冬”双重作用下影视产业最真实的遇冷。

这还要从招商会的两个价值维度说起。**其一，广告招商。**数据显示，在广告市场总规模达到8674.28亿元、同比增长8.54%的大盘下，2019年电视广告却出现了14.26%的负增长，跌幅之大创十年来新高。回归到卫视招商上，便是近三年来逐渐下滑的卫视招商金额，发展到2020年招商金额更是成为商业机密。

**其二，当商业维度秘而不宣，招商会“年度片单”的功能进一步放大。**昨日剧集片单和综艺片单纷纷登上微博热搜，#中餐厅第四季国内录制#拿下了6.1亿话题量；只是对比去年，市场仍敏锐发现之前期待值颇高的《有翡》《青簪行》《余生请多指教》都隐去了身影，“准爆款”全面减少；综艺市场综N代也大量搁浅。

在全行业复工复产的关键时刻，湖南卫视释出的片单透露了哪些荧屏风向呢？在这份电视广告全面遇冷背后，卫视招商是否仍存在着逆境求生的可能呢？

“准爆款”大撤退，谁能扛鼎芒果剧集下半场？

虽然卫视招商都会放出长长的片单，但能够搅动舆论的往往只有最头部的项目。一般来讲，市场判断准爆款主要分为两个维度，**其一，超级IP、流量明星、金牌团队加持；其二，前作加持、或是话题剧。**春夏生长大会片单中虽然不乏《人民的正义》等关注度颇高的作品，但这并不足以承担起全部的期待。

归根结底还在于**“准爆款”的减少。**一方面，作为市场最容易催生爆款的题材，片单中的古装剧只有《青青子衿》《哪吒降妖记》两部，其余均为都市题材，而从阵容来看，其也并非市场定义的头部剧；相反曾出现在去年招商片单中赵丽颖王一博主演的《有翡》、杨紫吴亦凡主演的《青簪行》等大古装都相继隐去身影。

一个客观现实是，受疫情影响多个剧组自1月末停止拍摄，拍摄制作进度出现不同程度的延期，不排除与原本预计的排播出现时间差的可能。不过更直接的原因应该是与卫视古装份额有限相关，在接连奉上了《大明风华》（64集）和《清平乐》（70集）两部古装之后，尚不论市场收效如何，都意味着下半年湖南卫视在古装剧排播上会明显收窄，甚至无缘古装剧。

**另一方面，都市题材上的“准爆款”同样出现了撤退。**杨紫肖战主演的《余生请多指教》和刘诗诗倪妮主演的《流金岁月》，也无缘此次招商。前者已于去年11月杀青，也曾在今年几度传播定档讯息，但截至目前尚未播出，而肖战的原因该剧也曾深陷“被退”传闻；后者无缘片单应该与其刚刚开机的进度条有关。

不过有撤退自然就有“空降”，作为刘诗诗产后复出的首部作品，《亲爱的自己》出现在片单中也让粉丝感到极为满足。#亲爱的自己片花#在微博上拿下了近3亿的话题量。值得注意的是，该剧的出品方主创团队出自古装剧《那年花开月正圆》，也在一定程度上保障了该剧的品质。

相比IP、流量剧的撤退与空降，作为《人民的名义》的续作《人民的正义》，对于湖南卫视下半年来讲更像是一剂强心针，金盾影视出品、李学政担任制片人、李路执导，也让该剧的市场关注度始终居高不下。不过于和伟韩雪独挑大梁等也让该剧的市场走向成为谜题。

除此之外，有着话题剧基因的《二十不惑》《向阳而生》、刘俊杰加持的《蜗牛与黄鹂鸟》等剧也在进一步充盈剧场，究竟谁能够成为下半场的大赢家，只是交给时间。而失去古装剧这把利剑的湖南卫视，还能否继续披荆斩棘领跑市场显然也成了一大看点。

品类综艺高调登场，多档综N代搁浅？

这种“撤退”与“新生”，同样发生在综艺市场。不过和剧集中芒果系出品占据8部、和外购剧共分天下的景象不同，综艺市场更多依托的是强大的“湘军”队伍，自制内容下的变革更多是平台意识的表现，而这种“撤退与新生”也更多是内容层面的布局，稳中求变、逐渐过渡。

综艺片单中最受关注的当然是王牌节目版块，在去年年末的基础上，因为《歌手》《声临其境》已经播出，此次加入了《中餐厅》《嗨唱转起来》《舞蹈风暴》三个节目，相比《向往的生活》《中餐厅》的认知度颇广，后两档节目国民度显然不在同一纬度。

数据显示，谢娜罗志祥郭麒麟加盟的《嗨唱转起来》在去年豆瓣评分5.2，且只有3000余人参与评分，无论从哪个维度来讲，这都不是一档广泛意义上的王牌节目；另一档节目《舞蹈风暴》的境遇稍好一些，超3万人打出了豆瓣9.2的高分，显然其走得是口碑路线，这一季的发酵也颇为值得关注。

相比之下，扛鼎话题和收视的重任再次落在了《向往的生活》和《中餐厅》上。相比前者的稳扎稳打，在去年成功以“明学”出圈甚至走上《主播说联播》等主流媒体的《中餐厅》可以说是未播先火，此次国内录制的消息一出更是刷爆舆论，网友们也开始推荐喜爱的明星登上节目。

值得注意的是，在《舞蹈风暴》等节目加入综N代阵营的同时，《亲爱的客栈》等节目逐渐消失，豆瓣9.3的《声入人心》在去年第二季跌至6.0的同时，也在今年失去了踪影；除此之外，掀起国产综艺情感观察浪潮的《我家那小子》也并未出现在此次片单中，去年第二季首播日期是5月初。

**近十档新生节目、新品类节目同样成为市场关注的重点。**全明星竞技类实景游戏《元气少年》将前浪和后浪的对决提上台面，剧场喜剧真人秀《喜剧不谢幕》以徐峥和李诞的新奇组合再开辟喜剧综艺市场，《声计划》《运动吧少年》也将目光瞄准了不同的综艺类型，而星光熠熠的拟邀名单最后收效如何也值得关注。

一个毫无疑问的趋势是，无论是王牌节目的扛鼎话题还是市场新品的孕育希望，他们所面临的观众都愈发苛刻，综艺市场的洗牌和优胜劣汰正在加剧，只有真正能够得到观众认可的节目，才能在市场中走下去。

撤退与新生下，卫视招商还能绝处逢生吗？

内容市场的偏好与洗牌背后，作用于B端市场，便是广告主对节目效应的评估和投放，尤其是近年来受到互联网下沉市场的影响，优爱腾等视频平台和快手、抖音在内的短视频在抢夺用户红利的同时，也带来了广告主的“大转移”，这种情况下，卫视招商情况便愈发值得关注。

卫视招商也曾有过短暂的辉煌。湖南卫视在2018年拿下50.69亿招商额，以及其喊响的百亿口号，是上行曲线的巅峰，也是下滑曲线的开端；2019年湖南卫视黄金时段招商额锐减至四分之一13.09亿，拔得头筹的北京卫视也只拿到了20.3亿的广告签约，之后2020年的卫视招商金额更是成为“商业机密”。

行至当下，市场甚至不会过多去关注卫视招商的结果，只是遇冷背后，同样蕴含着绝处逢生的希望。**和湖南卫视历年招商金额对应的，是其上一年的市场表现：**2018年招商额背后是2017年《人民的名义》等影视剧综市场的大爆发；2019年遇冷背后是2018其遭遇的至暗时刻，《天盛长歌》《幻乐之城》先后刷新收视新低。

从近期热播的《向往的生活》中同样可以窥见一二。2017年节目开播裸奔到如今的开播14个广告主入局，这背后不仅仅是一条励志上行线那么简单；去年第三季节目上，节目开播仅有8家品牌植入，相比第二季开播的12家出现明显下滑，而手机、短视频、购物APP的缺失也意味着大品牌主的撤退。

在《向往的生活》招商曲线背后，无不在说明着：其一，好内容、头部内容永远不缺少广告主的青睐；其二，曲线的上行和下行背后其实是卫视大盘的基本情况，对优质内容的锁定和大盘维稳尤为重要；其三，当主流品牌主开始撤退，只能依托网红品牌或者是下沉品牌，本身也意味着降维。

值得注意的是，在《向往的生活4》重新成为品牌主的宠儿的同时，为客户量身定制的植入方式和花样百出的“口播”也正在成为节目常态，而长此以往对于节目自身发展只怕不容乐观。毕竟在这一季节目22%的豆瓣差评中，“广告植入疯狂到无以复加”的评论并不少见。

一个利好的维度是，虽然互联网市场抢占了广告空间，但优胜劣汰的法则不变，就曾有品牌主明确指出“网综撤单率高、品牌正重回电视端”的趋势，**毕竟对于广告主而言，入局之后带来的长尾效应和品牌溢价才是最终考量标准。**而疫情期间，传统电视端也再次向市场展示了其在观众心中不可替代的位置。

遇冷与自救，撤退与新生，湖南卫视招商大会背后，我们更应该看到，一场围绕着广告植入、内容优胜劣汰的电视平台自卫战正在打响，而其中的生机和希望才是给到市场和观众最好的礼物。