网红产品发展路线：落地线下便利店，便利蜂成主战场_风闻

出品｜三言财经

作者｜DorAemon

进入移动互联网时代以来，万物都可“互联网+”化，似乎只要是把事业做成线上就一定会成功。如今人们津津乐道的一个话题是新时代电商是如何打败线下零售行业的。

那么，一切“线上化”真的那么完美吗？

雪糕品牌钟薛高就是比较典型的例子，自2018年3月成立起，钟薛高就以线上为发力点，打造“网红雪糕”的概念。

当时，钟薛高通过品牌联名、抖音、小红书等方式制造话题，树立其“网红雪糕”的标签。再通过淘宝、京东等渠道完成销售环节。通过对线上渠道深耕，钟薛高在2018年一举夺得天猫双十一期间品类销售第一的荣誉，成为当年冰激淋类的黑马；随后，2019年，钟薛高在“天猫淘宝冰激淋行业排名”中排名第二；2020年，钟薛高该项排名位列第一。

**但是，钟薛高逐渐发现纯依靠线上渠道自己的销售开始受到影响，线下渠道缺失成为钟薛高的软肋。**食品产业分析师朱丹蓬曾表示，在冰品市场，企业一般依赖线下销售渠道，这是由于冰品消费具备一定的随机性，因此线下是主要销售场景，钟薛高在此方面布局几乎为零，消费者无法获得即时购物体验，从而对其销售造成了一定影响。

2019年起，钟薛高开始线下渠道布局，其创始人林盛显对媒体表示，“钟薛高今年的动作是开线下店，为原有品牌拓渠道”。

在此背景下，钟薛高选择和在华北、华东、华南广泛布局的便利蜂便利店牵手合作，打造线下网红雪糕零售渠道。有零售业专家表示，年轻人是便利店的主要消费群体，这和钟薛高的目标消费群高度重叠。而且，**便利蜂目前也已经成为网红品牌的聚集地，本身也具备一定的“网红属性”，因此被消费者广泛接受认可。**所以钟薛高、便利蜂的合作就是典型的互利互惠双赢的案例。

钟薛高的发展案例实际上说明一个道理**，完全依赖所谓“互联网+”的线上业务发展并不是健康的发展模式，网红产品最终仍然要落在线下零售中。**

为什么网红产品要落地线下便利店？

首先，网红品牌虽然诞生于线上，但是其需求往往不局限于线上。而且在某些特殊消费场景中，线上渠道反而降低了效率。

举例来说，消费者临时想吃钟薛高的某款雪糕，但是因为没有线下渠道能够马上购得，可能要么选择放弃要么前往便利店购买其他品牌类似口味的冰激淋解决需求。

这实际上就是钟薛高缺乏线下渠道发展面临的瓶颈之一，也是其他很多只做线上的网红品牌存在的问题。

所以，有了便捷的线下渠道，将更好的满足消费者的消费需求，拉动销量成为新的增长点。

第二，网红产品落地线下零售店另一个原因是降低获客成本。

网红产品虽然名字中带有“网红”的概念，但是如今移动互联网“网红”带来的不一定就是大量消费者。主要原因是“互联网孤岛效应”。

也就是说，在某个平台知名度较高的网红产品，换一个平台可能“无人知晓”、“无人问津”。要解决这个问题，网红品牌就需要在各个线上平台都搭建销售渠道。从这个角度来说，线上化销售模式运营成本也并不低于线下。

所以，当各个互联网平台渠道趋近饱和时，网红品牌增速也随之受限。这时如果不拓展线下业务，网红产品发展有陷入困境的危险。实际上，很多曾经红极一时的网红品牌，最终的命运都是彻底“凉凉”。

此外，通过和线下零售便利店合作，网红产品也解决了需要自行搭建供应链的问题，可节省高昂的运营成本。

为什么是便利蜂？

中国便利店品牌非常多，为什么近几年来便利蜂成为很多网红品牌线下渠道首选？实际上这并不是偶然事件。

首先，我国地大物博，幅员辽阔，不同地区、区域间存在巨大的差异化。这也使得便利店行业存在较大的地域化特征。比如我国南方和北方便利店品牌分布就有较大不同，有的地方罗森特别多，有的地方全家特别多。

虽然这些不同品牌便利店在需求侧，都是满足消费者的消费需求的；但是对于供给侧来说，品牌繁杂，地域差异化过大会带来较大的铺货成本。

比如网红产品在选择线下零售店时，如果要想做到全国范围线下销售，那就不得不和多个便利店品牌合作；然后还要考虑不同品牌的覆盖率来细化销售细节，这样也无形中增加了线下渠道销售成本。

便利蜂为元气森林带来千万级曝光量

而便利蜂自2017年初首店开张起，三年里全国门店已经超过1500家，全部集中于城市生活圈，可为品牌带来巨大的曝光量。

因此，网红品牌落地在便利蜂，可以“一劳永逸”的解决全国范围内的线下渠道销售问题，还能同时获得更大曝光量。

第二，网红产品落地线下零售的另一个重要担忧在于选品是否正规。很多网红品牌最终死亡原因是被大批假冒伪劣的“山寨货”毁了名声。有的线下销售渠道不顾品牌利益，低价引进这些假冒产品，再打着正品旗号以原价卖出谋取不当利益。久而久之，“网红”的招牌就被“黑心零售店”砸了。

便利蜂有专业团队监控货源，确保选品质量有保证，源自正品厂家**。**因此，便利蜂能够获得众多网红品牌青睐，也是因为其对自身品牌的保障。

**第三，便利蜂便利店另一大优势则是对互联网科技的运用，也是贯彻数字化运营的新零售便利店。**具体特色是通过自有的大数据系统及时、精准掌握不同区域不同时间段的消费者喜好，从而实现“千店千面”的目标。

这点实际上是“细分市场”的表现，如何让便利店“更加”便利，就是通过智能化运营，在不同门店使用有针对性的选品方案。

举例来说，在一个老年人占比超过90%的社区开设便利店，售卖雪糕、饮料等产品。销售数据显然要比在年轻人较多的社区差很多，因为老年人出于对身体因素考虑很少购买这些产品。

那么，传统便利店显然较难针对不同消费人群解决这个问题。但是便利蜂通过大数据分析，精准了解不同门店覆盖区域内消费者消费习惯，有针对性的选品，不仅让消费者觉得“真便利”，也让品牌方和自己的目标消费群体精准对接。

因此，钟薛高这类深受年轻人喜爱的网红产品通过和便利蜂合作，能够实现互利双赢。

除了钟薛高，还有很多和便利蜂合作的成功案例。比如主打无糖气泡水的元气森林，消费者经常能够在便利蜂门店冷柜最显眼的地方看到整排整排的元气森林饮料。受益于便利蜂的业务拓展，元气森林日曝光量达到千万级，目前元气森林最新一轮融资估值高达40亿元。

如今，消费群体已经成为90后为主，这一代人受社交平台“种草”驱动较大，是网红产品的主要消费者。所以对消费者了解程度更高的便利蜂就成为网红产品和消费者对接桥梁，自2015年起，中国实体零售业年销售额平均增速18%，远超超市、百货等线下零售业。

网红产品落地便利店，而便利蜂成为网红首选地。这实际上是我国互联网发展的缩影，也是线上、线下完美结合的新零售形态。