汽车直播四大杀手锏_风闻

作者 | 莫侯曦

出品 | 子弹财经

国内车企复产复工进行大半，从“保产能”过度到“找增长”。

行业预测，人们对私家车等独立出行空间的消费需求会因疫情增加，但从目前来看，汽车消费购买力还处在爬坡释放阶段。

5月11日，乘联会披露，4月乘用车市场零售达到142.9万辆，同比下降5.6%，这也是今年走势最强的月度。乘联会表示，今年年初疫情爆发后车市1-4月增速为-21%、-79%、-40%、-6%，3月和4月的同比增速拉升都达到近40个百分点，体现了疫情以来呈现谷底V型回升的态势。

激发汽车消费端，是“车市回暖”的必经之路。比起等待“政策救市”这双不稳定的靴子落地，车企将目光转向直播，主动刺激销量增长。

汽车客单价高、决策周期长且消费者考量因素多，并非直播带货首选，但在车企可选的工具包中，直播无疑是话题性最高，创新性最强的那一个。

问题在于：车企做直播，如何才能得到最优解？

1、汽车直播常态化价值几何？2020年伊始，因居家隔离，购车的潜在消费者主要通过网络获取外界信息，汽车直播开播数量发生爆发式增长，观众人数增长量更加明显。在整个汽车直播数量中，经销商直播开播数占据绝对主导地位。2020年，KOL直播开播数也明显上涨。（来源：《2020汽车行业直播研究报告》）

然而疫情之后，当出行解禁，直播的常态化价值几何？

最先被认可的就是直播的入口价值。

《报告》调研全国1300个受访者后发现，汽车直播观众的购车意向高，74%的用户处于购车“选车选店”阶段，选车阶段关注权威的产品信息，选店阶段关注经销商的售车互动。由于汽车产品单价高，汽车直播观众的讨论和互动意愿更强，他们需要多个角度检验直播中的信息。

通常认为的汽车消费决策路径长，无法到店看车是汽车直播的劣势，而实际情况恰恰相反，直播成为了重要的漏斗入口。84%的受调研者表示，复工之后还会继续看直播，其中一位用户直言不讳：“（直播）我能问问题也能得到解答，获得每辆车的信息，平时我都不知道能问谁。其次省了跑腿，以前看个车得跑很远。”

在直播供给的另一端，车企也看得很清楚——汽车直播已经成为用户收集汽车信息的渠道之一，而车企选择直播合作平台的标准，也会优先考虑平台覆盖的广度和精度。

我们选取了最近刚刚完成新车上市发布的三家车企直播案例，进行深入研究，尝试解答最开始提出的问题：汽车直播的最优解是什么？

2、Attention | 吸睛三要素：资源+曝光+策划车企直播要想从中脱颖而出，必须从一开始就抓住注意力，该怎么做？我们发现了3个要素：

首先，要充分调动企业自身所拥有的各种资源，例如像明星、IP这种吸睛资源，拉动用户注意力（Pull），通过聚合力释放直播声量；其次，车企可以借助直播平台的资源产品，进行强势曝光（Push）；最后，通过巧妙策划直播内容，黏住用户眼神，使吸引来的用户流量不流失（Connect）。

别克在全新一代GL8 Avenir家族的上市直播中，就贯彻了这几点。

首先在资源调动，特别是明星方面，别克做到了“应有尽有”。

除了邀请到汪涵以人气主播的身份主持整场发布会，首席嘉宾谭盾在国内首演公益作品《武汉十二锣》，还选择了4位“车型卖点剧情嘉宾”演员倪大红、王耀庆、排球运动员魏秋月和笑星岳云鹏，以短视频故事的方式引入，做足卖点，眼球效应。

在直播当天，别克充分利用周末晚黄金时间用户在线热度高峰，直播开始前，在抖音和今日头条分时段投放定向广告，吸引流量。

同时别克利用平台直播规则，主动冲榜实现直播时段的小时榜登顶，获取直播广场推荐位；而在直播过程中，则选用了抖音的广告产品TopView，让大量刚刚打开抖音的用户就看到了别克的直播间，直接进入。

在内容规划上，别克保持了多个不同的爆点波峰，将车型4个卖点编排为4个核心环节，通过4条明星定制视频演绎卖点，穿插在线连麦从而实现「明星证言+车型介绍」的目的，加深记忆度。而最后，谭盾首演《武汉十二锣》将整个发布会推向高潮。

车企直播是一件需要资源“All in”的事情，资源的交叉卷入，将明星与创意内容结合，更能帮助车企放大传播势能。

3、Interest | 撩客关键点：互动拉近距离从心理学的角度而言，人们对亲身实践参与过的事总比单向接收的信息记得更加牢靠。互动玩法的正确运用，可以在潜移默化中加深用户对新车发布的记忆度，甚至带动大量用户主动曝光。

做到这一点首先需要一个创意且有调动力的话题。在新英菲尼迪QX50上市直播前，围绕“惊于颜值，敬于才华”的主题，英菲尼迪决定以品牌代言人张若昀为梗，利用抖音全民任务玩法发起一项全民挑战——“凭什么坐上张若昀的车”。

卷入大量达人参与挑战赛的短视频创作后，“415我要坐上张若昀的车”成为二次传播梗，结合挑战赛、达人视频和用户自发参与，为直播当日活动积攒大量关注。同时，挑战成功的二位达人也获得英菲尼迪助力，上直播“直面”张若昀。

活动上线5天，话题播放已超过2亿，全民任务共收到6000+投稿，用户参与热情高涨，品牌由此成功为直播活动造势。

“无互动，不营销”，在传统营销向数字营销的转型过程中，互动性一直是一项核心指标。直播正是一个天然的互动频道，品牌决不是自说自话，而是双向的你来我往，在实时反馈中不断激发用户参与“下一步互动”的积极性。

4、Desire | 种草两步走：全程精彩+卖点植入汽车消费是强需求属性的。无论用户在线上还是线下下单，都是基于购买需求的提升，才会最终做出消费决策。

站在直播层面，直接激发用户的购买欲望，有两个前提：一是要吸引用户看完全程，二是要巧妙植入产品卖点，让用户被超高的性价比打动。

如何用创意有趣的直播内容，让用户看得“停不下来”？雪佛兰的做法是，在直播中采用紧密的内容编排，充分融入抖音元素来展现新车卖点，释放内容营销价值。

在直播形式上，雪佛兰采用了更原生的竖屏线上发布会，符合抖音用户观播习惯，让观众的注意力集中在手机高频区域，匹配直播间大屏，大字幕大画幅呈现卖点，让用户聚焦核心信息。

在内容设计上，雪佛兰融入抖音BGM、抖音音效、热门梗和运镜剪辑等抖音元素，还对直播+短视频的形式进行组合，实现车间、户外及车内等多场景切换。

例如，陈赫现场连线Discovery野外求生专家Ed Stafford，设计陈赫教德爷抖音技能环节；再如，车间场景中，既有虎哥说车讲解车型、硬核的机床特写，也有车间员工的潮酷舞蹈运镜，在同一场景中设计不同风格呈现。

雪佛兰让杨迪以脱口秀才华充分热场串场，黄雅莉则凸显开拓者针对新手司机的安全性能，充足的内容设计从不同维度加深了用户对开拓者的产品认知。在发布会收尾，陈赫现场挑战20秒内念雪佛兰开拓者绕口令环节，并发布抖音全网挑战，主动设置供二次传播的社交话题。

对很多用户而言，看直播的一大动力，就在于“有福利”。在直播的各个环节，雪佛兰均设置抖币红包、私信福利和抖音粉丝团福利等不同类型的福利发放，其中红包平均5分钟发放一次，全场不停，对提升完播率有很大帮助，从数据来看，直播开始和结束时的实时观众数都保持在130万左右。

直播不仅要把人吸引来，更要把人留下来。而能否留住人的关键，第一是看内容是否足够优质，第二则在于有没有稳定的“福利”。“直播”并非是一个纯粹的带货场景，而是品牌展示自身，积累粉丝关注，培育粉丝粘性的重要方式，必须重视直播的内容质量与玩法。

5、Action | 转化双轨道：私域沉淀+线索转化转化是营销中的最后一公里，这一链路设计得是否合理，直播中如何才能打通转化闭环？

科特勒咨询提出的数字化营销4R模型（Recognize识别、Reach触达、Relationship关系、Return回报）中，对于转化有两大指标：是否与用户建立了关系，以及是否获得了利润回报。

一场直播可以为品牌带来大量新增关注用户，如果此时品牌已经做好基础建设，就可以配合引流工具的使用，将观看直播的用户沉淀为品牌官方账号粉丝，实现长效留存。而私域流量强大的用户黏性，也可以降低品牌营销成本，提高营销效率。

英菲尼迪案例中，英菲尼迪将抖音蓝V升级品牌号后，首次搭建链接直播、全民任务页面，还在提及页聚合达人、经销商优质内容，打造丰富的内容矩阵。在直播互动中，英菲尼迪鼓励用户截屏张若昀与QX50同框的“高光时刻”，私信品牌号赢好礼。这些创意互动，帮助品牌在活动期迎来了超过3万新增粉丝，成为品牌的私域用户资产。

除了私域沉淀之外，如何借助直播撬动销售转化，是车企普遍关心的问题。在雪佛兰的直播中，品牌利用抖音直播产品工具，让用户在直播全程均可通过画面右下角预约试驾，缩短了从曝光到获取线索的转化链路；揭晓价格后，开放抖音小店，促使用户抢购直播购车福利。整体体验设计流畅，大大提升了用户的购车动力。

不为销售做贡献的广告都是耍流氓，直播亦是如此，不仅要叫好，还要叫座。能为生意添砖加瓦，才能解决车企需求。一次直播吸引来的流量、数据和人群关注往往蕴含巨大价值，而发掘其价值的关键，正在于车企能否设计合理的体验路径，让用户在“好奇—兴趣—喜爱—产生购买意愿—下单”的链条中逐层递进。同时，车企可以对整个转化路径中的效果数据进行复盘，在以后的直播中不断进行优化，找出适合品牌的最优模型。

6、总结最后总结一下，车企做直播营销要注意的几个点：

1、吸睛三要素：资源+曝光+策划；

2、撩客关键点：互动拉近距离；

3、种草两步走：全程精彩+卖点植入；

4、转化双轨道：私域沉淀+线索转化。

这种从注意到兴趣再到转化的全链路整合营销，只有围绕着直播已经建立起整个生态的平台才能做到。

在直播核心平台的选择上，车企也可以重点关注以下三个指标：要有足够的用户基数，用户要有普遍的视频观看习惯，平台还能承载各种各样的社交互动玩法。目前来看，像抖音这样的短视频社交平台已显示出独特的优势。当然，在实际操作中，品牌还可以根据自身调性和需求，借助平台上各类营销工具，对以上定律进行灵活运用。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。