创意老将郑婷之出任Twitter Next大中华区负责人 | 独家专访_风闻

©深响原创 · 作者｜李婷婷

Twitter大中华区是一个很特别的存在，它帮助有出海需求的中国企业，通过Twitter来提升品牌在海外市场的影响力——虽然在国内没有To C向的产品，大中华区依旧成为了Twitter全球市场增速最快的区域之一。

近期，Twitter Next（品牌策略部门）迎来了大中华区负责人郑婷之Felix。 

郑婷之Felix

在加入Twitter之前，Felix在IDEO与4A公司工作，拥有超过十年的创意工作经验，最值得一提的战绩是为Nike设计的互动广告《征服全天候》，这一广告在戛纳国际创意节中获得铜奖。 

Twitter Next部门是在去年九月重新定位，由原品牌策略团队（Brand Strategy）升级而来，该部门整合了技术人员、项目经理和设计师等不同职业背景的专业人士，从策略咨询角度出发，为品牌提供营销创意，可以被视为是品牌营销的“大脑”。

在过往「深响」对Twitter大中华区董事总经理蓝伟伦的采访中，他反复提及的一个观点是，买量时代已经过去，中国品牌要出海必须要提升品牌价值。

设立Next部门、新负责人上任，从Twitter的这一系列动作可知，其“品效合一”的主张始终未变。

“品效合一”需要多方努力

Twitter的独特之处在于，它是一个即时分享平台，在海外市场应用商店中，它归属于“新闻类”。这意味着Twitter汇聚着世界上正在发生的新鲜事与人们热议的话题。

这对品牌主而言意味着机会，通过与热点内容相连接，品牌主可以更轻易地吸引到用户的视线。但这同时也意味着压力，在庞杂的信息池中，要让用户的视线停留，进而产生互动、达到营销目的，这并不是一门简单的学问。

因此，创意显得极为重要，尤其在Twitter这样存在大量UGC内容的平台上，一个能撬动用户讨论的营销策划，可以将营销效果放到最大化。

一加手机在印度市场以环保为主题的营销活动就是一个非常成功的案例。当时，一加手机联合世界自然基金会（WWF），在Twitter平台上发起推广活动，承诺为每一个含有#OxygenOS话题（一加自研操作系统名）的推文种下一棵树。这一活动直接让用户对一加手机的品牌好感度从平均18%提升至破纪录的77%。

一加推文

“品效合一”的主张已经广泛得到了广告主的认同，但从方法论上来说，要实现品牌广告的价值，要求广告主与平台在创意策略方面共同努力。

特殊时期更应重视品牌广告

疫情之下，还该不该做品牌广告？如何做好品牌广告？在过去的几个月时间里，大多数广告主都被这样的问题困扰着。

从Twitter平台在北美的一项用户调查结果来看，用户们实际上是期待着广告主作出反应的：64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告；52%的Twitter用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安；77%的Twitter用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会，彰显品牌的社会责任感。

如果品牌主能在疫情期间彰显出社会担当，无疑会赢得用户好感，从品牌宣传角度来说，这甚至可能比平时的成本更低，效果更好。

但如果操作不当，品牌也很容易把自己推上风口浪尖。为此，Felix建议，品牌主应该审时度势，认清品牌，首要注意避免将此次突发公共卫生事件视为可以借势发挥的“营销机会”。

关于Next的工作内容、全球广告营销行业的变化、中国品牌出海的技巧等话题，Felix与「深响」还做了深入交流。

以下是为深响整理后的采访实录:

“最强大脑”加入

Q：Felix 在加入Twitter之前比较重要的工作经历是什么？

A：之前我的工作经历主要是在咨询和广告行业。加入Twitter之前，我在IDEO 上海工作，担任资深沟通和设计研究员，挖掘文化洞察，用讲故事的方法呈现商业策略，打造和重塑品牌与设计体验，客户既有跨国公司，也有国企、民企和初创公司。此前，我主要是在4A公司担任创意工作，有超过10年的经验，服务过耐克、腾讯、汇丰银行、优衣库、联合利华、宝洁和世界黄金协会在内的知名客户。我们为Nike设计的互动广告曾在戛纳国际创意节中获得铜奖（AKQA，“征服全天候”)。

A： 加入Twitter 的契机是什么呢？为什么选择在这个时间点加入？

A：我非常喜欢Twitter平台鼓励每个普通人即时分享、畅所欲言的理念，Twitter可以帮助人们跨越地域和时间来更好地探索世界。去年9月，Twitter Next重新定位，从以人为本的原则出发，为客户定制品牌策略，力求触动人心。它将以人为本的，能激发用户讨论的 ，或者我们说将“打动人心的创意”提升到更重要的地位。

实际上，随着消费者行为习惯、广告行业大环境的变迁，我们意识到营销手法、营销思维都需要进行转型和升级，撬动社交平台的用户讨论至关重要。而对于正在拓展海外市场的中国品牌来说，“买量时代”已成为过去时，品牌要想突破瓶颈，就要精准触达海外核心受众、建立起品牌知名度与好感度，这就对营销策略以及项目创意提出了更高的要求。

因此Twitter Next部门整合了技术人员、项目经理和设计师等不同职业背景的专业人士，并建立起与业界顶尖广告商的合作。我也很荣幸加入其中，希望通过打造更优质的创意和更有效的营销策略，并以尖端技术为加持，更好服务中国品牌的海外营销。

Q： 您未来在Twitter的任务是什么？

A：基于目前Twitter的核心诉求依然是通过Twitter平台的力量，帮助中国企业在海外扩展当中走得更加顺利，因此无论是在品牌营销还是效果营销方面，我们都有相应的产品布局。而Twitter Next部门则承担起一个服务“升级”的角色，从策略咨询的角度出发，通过丰富背景的团队成员一起碰撞出更多灵感，以富有新意的营销活动来升级Twitter的服务。我也希望可以带领Twitter Next大中华区团队，更好地服务我们的国内品牌。

帮品牌讲故事

Q： 结合某个具体案例来讲，Next在其中主要负责了些什么，做出了什么贡献？

A：举一个2019年#BrandsOnTwitter上榜的中国品牌——一加手机在印度市场的营销活动案例 。一加希望能通过加强自身和印度本地文化的连结，来激发和用户的深度互动，从而提升品牌在当地的讨论热度。

这里，Twitter Next作为品牌策略团队，首先通过调研海量的用户推文发现，环保类话题正在成为当地Twitter平台上日渐兴起并受到广泛用户关注的话题。

基于这一洞察，在去年9月，一加自研操作系统OxygenOS发布1500天之际，我们帮助一加联合世界自然基金会（WWF），在Twitter平台上发起推广活动，承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文，种下一棵树。配合Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式，一加成功实现与印度用户的深度有效互动，取得了绝佳效果。

在活动持续的24小时内，Twitter平台上共产生了超过27,000条相关推文。有关一加的讨论量增长了15倍，用户对品牌的好感度从平均的18％提升至破纪录的77％。一加也凭借此次与Twitter合作的推广活动，收获了包括印度国家级媒体在内的众多新闻报道，在目标市场进一步提升了品牌影响力。

Q： 我们看到Next有三大服务，为什么设计这三大服务，品牌的需求是什么？

A：随着行业的变化，越来越多的营销人员对于撬动用户关于品牌广告、产品或是品牌信息的讨论提出了更高要求，希望借此来突破当前的营销困境。因此，Twitter Next应运而生，我们希望围绕一个使命重新调整我们的产品定位：定制以人为本的品牌策略，创建触动人心激发讨论的想法。

Q： 如何量化Next的业绩与效果？

A：为客户定制触动人心的创意想法，并因此为品牌带来效益，是Twitter Next团队的一个重要指标。我们致力于为品牌提供策略指导，通过创造激发用户行动的创意，来增加品牌与用户的互动，从而让品牌成为值得用户谈论的话题。我们相信，只要能够做到这一点，客户对Twitter平台的信任度会增加，这也有利于推进品牌和Twitter继续保持合作。因此，把这件事情做好是我们的首要任务。

Q： Next 是去年9月成立的，为什么在那个时候决定设立这样一个部门？Next在Twitter内部是一个什么样的存在，和其他部门如何配合，承担什么样的任务，对外是什么角色？

A：Twitter Next的部门其实是Twitter品牌策略团队（Brand Strategy）团队的服务“升级”。Next部门由技术、项目经理和设计师组成，会参与到Twitter的各项客户case中，帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询，实际上是帮助客户进行一些品牌策略上的指导，或者说“品牌故事”的策划。例如，当某个品牌初次进入一个市场，那么Twitter Next会帮助广告主策划应该包装一个什么样的故事、通过什么样的方式来讲，才能更容易在当地市场获得你的文化和品牌的认可，可以把它理解为品牌营销的“大脑”。

Twitter Next的团队中有很多是从4A出来的小伙伴，或拥有创意相关的职业背景，很多成员甚至曾在法国戛纳广告节获过奖。他们在帮助中国品牌与当地文化连接上非常专业，当品牌缺乏好创意的时候，Twitter Next可以为你提供很好的解决方案。

Q：您之前也在很多大平台就职，现在来到Twitter，您认为，有什么是Twitter独特的价值？只有在Twitter才能完成的营销创意？

A：Twitter的独特价值可以从平台属性，和用户价值来分析。从平台来讲，Twitter在众多海外市场应用商店的分类属于“新闻类”。Twitter上一天产生超过5亿条的推文，汇集了世界上正在发生的新鲜事以及人们正在热议的话题。这些实时的讨论、互动内容可以帮助品牌与全球热点事件相连，通过独特的品牌策略和展现形式，在Twitter平台上创造属于自己的品牌瞬间。

同时，Twitter是一个“看这里”的平台，这使得相较于那些强调“看我”的品牌，Twitter 用户更愿意发现新鲜的内容，而Twitter用户的开放心态，使得他们对品牌信息更包容，能为品牌带来商业价值。此外，Twitter上有非常多的意见领袖（财富500强大企业85%的CEO使用Twitter），我们的用户是对话的发起者和文化的塑造者，他们通过驱动对话使受众得以改变、定义和影响他们周围的事件。

局势变化

Q：Twitter上品牌主的需求有发生哪些变化，有何独特需求？从全球市场来看，广告营销行业在2020年的表现怎么样？在经济不振的市场大环境中，广告主的获客策略有变化吗？会从品牌广告向效果广告倾斜吗？

A：突如其来的疫情爆发让全球局势不容乐观。根据Twitter最近在北美地区开展的一项用户调查，我们发现，64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告，表明大多数人对于广告仍持支持态度；52%的Twitter用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安；77%的Twitter用户表示希望看到品牌能在此次危机中支援社会，彰显品牌的社会责任感。只有7%的受访用户认为品牌应与之前的语调保持一致，说明消费者更希望品牌能够对当下的变动及时做出反应。

而在用户和品牌互动层面，我们发现正呈现出如下趋势：首先，人们希望品牌能给受众力量，希望给大家加油鼓劲的信息。其次，这个时刻也需要品牌通过本身的公信力向用户提供真实的信息。同时，也有44%的用户表示需有关在践行居家隔离、社交距离期间，如何调整、并充分利用这段时期的实用建议，因此这也是很多品牌与用户互动的有效方法。此外，也有品牌也正通过社交平台，告知品牌正在采取哪些行动以帮助客户和员工应对新冠疫情。

Q：Twitter上大量中国企业需要品牌出海，您对他们有专门规划设计一些营销方案和技巧吗？这里面有何新趋势？

A：针对疫情当下面临的众多不确定因素，Twitter有以下品牌沟通及营销的建议，希望能助力中国出海企业稳健度过特殊时期：

1）审时度势，认清品牌：在与消费者的沟通过程中，首要注意避免将此次突发公共卫生事件视为可以借势发挥的“营销机会”。品牌应先清楚了解自身效用以及是否受到疫情影响，从而判断如何在当下更好地为民众提供支持与帮助。

2）掌握最新动态，综合评估传播环境：品牌方应密切关注实时新闻动态和全球的讨论话题，并确保在回复/发布信息之前综合评估相关传播环境和舆情。在部分特定情况下，应尽量避免主动发声给品牌造成不必要的麻烦。

3）聆听用户诉求，并注意沟通方式：聆听、理解用户的疑虑，展示出同理心，选择较为积极的表达方式来呼应，并设法为之解决在当前环境下尤为重要。如果相关业务受到疫情直接影响，建议品牌应与用户建立有效沟通机制，尽可能地提供支持与服务，并及时告知客户品牌最新的应对策略与措施。

4）营销精准触达，撬动需求潜力：找准目标受众的痛点和兴趣所在，并通过他们最喜闻乐见的方式进行沟通与互动，是帮助出海品牌在波动时期，提升好感度、促进转化的重要环节。

5）加强线上布局，连接海外受众：疫情爆发后，用户消费习惯发生转移，线上对线下渠道融合、替代趋势不可逆转。发掘线上推广和发布产品的需求也比以往更急迫：线上不应单纯是同步消息的渠道，更应成为构建品牌内容、与目标用户进行深度互动的重要阵地。

6）利用手游增长态势，拓展市场布局：为了应对延迟复工、电竞赛事延期/取消带来的不利影响，建议厂商也可以将战略从项目开发转向拓展市场布局，以成熟项目海外发行弥补损失。

7）安全第一，为经济复苏做足准备：随着国内疫情控制的持续向好，此前备受重创的文旅企业也在逐步恢复开放经营；同时，移动互联和智能科技支持下的定制化、深度化、主题化的新型旅游方式将成为主流，消费者的卫生防护需求也更加明确，文旅企业应积极做好准备，有序为疫情后的业务复苏建立竞争优势。