疫情下的新氧医美：线下“冷冻”线上“爆发”_风闻

对于任何企业来说，2020年都不好过，几乎所有的行业都在疫情中被按下了暂停键，服务业更是复工缓慢。然而线上场景却呈现出另一番火爆景象，在线医疗、在线教育、在线办公，疫情正在重构人们的生活习惯，一些产业也在这次疫情中，通过自我变革与重新定位，焕发出新的活力。

疫情期间，各大在线医疗平台纷纷迎来流量“大丰收”，丁香园方面称，疫情期间在线问诊用户环比增幅为215.32%，平安好医生近期也公布其全域生态流量一季度增近22%。而据第三方权威数据机构QuestMobile显示，4月垂直医疗类APP排行榜，新氧以超966万月活用户排名第一，成为当月垂直医疗类领域第一流量平台。

在线下医美机构因疫情而“冷冻”的状态下，作为医美垂直领域龙头，新氧的业务也受到了影响，但因为抓住了线上化爆发的时机，新氧全面进行了场景和战略升级，使内容生态成为它复苏的强劲动力。

数据来源：QuestMobile

聚焦内容生态摆脱流量依赖

对于任何一个垂直类互联网平台来说，流量是前期发展过程中，可以视为生命的存在，一直以来，“电商＋社区”是新氧重要的两条发展脉络，而流量就是奔流的血液。

然而医美的市场蛋糕已经不比从前，据2019年Frost & Sullivan调查显示，2017年中国医美疗程消费类为1629万次，仅次于美国的1634万次，且中国年增速26.4%，远超美国的3.9%。2019年中国医美疗程消费量超过美国、巴西、日本、韩国等医美消费大国，居全球第一。

也正是2019年，互联网大佬们不再含蓄，赤膊杀入了医美战场，比如美团成立了医美业务部；百度上线了柠檬爱美APP；阿里健康发力天猫医美，使医美服务在去年双十一成交额同比增长572%。

不管是通过流量倾轧还是烧钱圈地，互联网大佬们对垂直品类的降维打击都是致命的。在医美垂直行业耕耘多年，新氧的优势是占领了医美用户的心智，它的劣势是获取流量日益昂贵，而这恰恰是互联网巨头们的阵地。

为了避免陷入竞价排名与流量获客的漩涡，新氧主动进行转型，把自己由医美电商平台升级为医美内容生态服务商，通过优质内容产生流量，打开了中国医美数字化进程新的视野。

新氧科技刚刚发布的2020年第一季度财报显示，新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%，其中新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次，奉献了巨大的流量价值，而新氧“揽新”的主要抓手，则是视频面诊、魔镜、皮肤检测等实用的小工具。其中，视频面诊一季度累计咨询次数达到88000次，单日最高用户数达到4000人。AI魔镜测脸单日最高DAU突破33万。

虽然有疫情影响，但并不能阻碍人们对美的追求。懂懂笔记认为，通过下沉的内容生态，新氧回归到医疗宣传的本质，用户交流医美经验，医美机构用“手艺”说话，传递健康与医学理念，这些真实的记录和无障碍的交流，形成了用户黏性。

新氧科技董事长兼CEO金星在财报电话会议中表示：“我们正采取一系列创新性的激励和促进计划，与医美达人更加紧密地合作，以创建更多高质量、高价值的内容，并利用以数据算法为驱动的模式来有效分发内容。”

德意志银行发表报告，将新氧科技(SY.US)目标价上调至16.2美元，维持“买入”评级。他们对新氧增长态势保持乐观主要有三大原因：首先是中国市场强劲的医美需求；其次是，新氧成熟的社区运营能力；第三，新氧为广告主带来了更好的ROI。

持续打假筑牢生态根基

在医美服务的赛道上，新氧的内容生态之路虽然别具一格，但也有一个不可忽视的拦路虎——日记造假。

一套假“美丽日记”2000元，一套手术前后对比图数百元，更有一条龙服务的互联网刷单产业链。任何以内容和社区为核心的平台，都不可避免的要与虚假内容运营团队过招。

内容造假的屡禁不绝，一方面是造假手段的升级与隐蔽，另一方面是对此查禁，会让平台损失用户与流量，“平衡”很多时候是迫不得已的选择。

新氧显然没有这么做，数据显示，新氧采用更自动化的审核，通过机构、医生、项目三级联审，强力排查违规或异常信息风险，已清理违规商品共计6325个，涉及商家共计2822家，医生8559位。对有资质问题的医生，已全部下架处理。

不仅如此，新氧还提高了评价门槛，如果没有消费凭证，就不能对医生或机构进行消费评价。只有在新氧有订单，或在其他平台下单提供消费凭证之后，日记才能对一家医院或一位医生做评价，这样也避免了过去刷评价的现象。

针对代运营行为，新氧又上线人脸识别技术，通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证，在用户发表视频或者美丽日记的时候，增加面部动作审核等，进一步提升平台审核能力。

懂懂笔记认为，新氧并没有因为口碑市场的成功，而放弃对自我的约束。平台用户的可信度提升，甚至更重于变现能力，在互联网时代，只需要一次有力量的虚假信息曝光，就足以让一个平台陷入致命危机。

一道道信任屏障的树立，在规范信息的同时，增强了用户对医疗提供商的信任。新氧科技首席财务官于敏认为：“随着新冠病毒疫情持续影响社会情绪和消费者信心，我们将一季度的工作重点放在有效资源管理上，完善我们业已丰富的内容组合的质量，并有助于我们更好地利用社区用户与医疗机构产生的协同效应。”

登陆新氧APP，懂懂笔记看到，不论是美丽日记还是各种小工具，它们更多是向用户传达知识或提供服务，让用户正确认识医美，辅助其消费决策，而不是建议消费与引流购买。

产品焕新驶入内容服务深水区

“我喜欢看医美内容并不是有这方面需求，单纯就是因为上面有很多人讲解明星的整容效果，这个谈资真的好有用。”一位喜欢关注明星趣闻的朋友告诉懂懂笔记。

随着医美走向大众化，谈起医美也不再遮遮掩掩，医美的知识分享越来越坦诚。懂懂笔记发现，在新氧APP上，最热门的内容是新知的传递，比如“面部吸脂可以改善什么问题？”、“你的脸型适合什么样的眼型？”、“牙齿矫正的牙套怎么选择？”

在不久前新氧V8产品改版时，金星指出：“信息与服务的线上化是医美行业未来的发展趋势，这也是新氧改版的核心方向。”

在信息爆炸的时代，一方面要生产优质内容，另一方面则要将内容精准触达需求用户。懂懂笔记认为，在医美的线上化过程中，一个主要困难是，摒弃直接营销，如何让用户获得有用信息的同时，还能帮助机构获得更多商机与成交。

解决办法有很多，如新氧APP新版本V8上线，增加了“方案”频道，它使过去笼统的医美领域，变成面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理四大领域。V8版本针对不同意愿和诉求的用户进行分级分类，以大数据算法为驱动，为已有明确需求的老用户、小白用户及模糊需求的用户，个性化推荐最吻合其需求的方案，并满足喜好内容阅览需求，种草、咨询、决策过程更加顺畅。

在“方案”频道里，懂懂笔记按“菜单”选择了“容貌”里的眼部，然后在“开眼角”、“双眼皮”等项目中选择了“开内眼角”项目，接下来就有相关项目介绍和科普知识，也有价位的选择按钮，并且有与之相关的日记和医生可供查看。

在信息收集方面，新氧除了常规的信息之外，还增设了热聊专区、点评专区、问答专区三大板块，通过这些内容，即使是一个医美小白用户，也能快速获取完整的内容及更快的进行抉择。

“喜欢用新氧是因为平台上有更全的品类、更多的选择，我做过水光针、玻尿酸丰面颊等项目，整体体验不错，会愿意向朋友推荐效果好的项目。”一位北京用户告诉懂懂笔记，她在新氧的复购次数已经超过50次，早已成为了该平台的黑卡用户。

主动“降权”携手头部专业资源

随着产品升级，新氧近期又有了全新的动作，邀请百家医美机构成立顾问委员会，全面开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略制定。

在实现了C端用户信息透明化、线上化后，通过进一步放开内容生态的最高决策权，新氧又将力量倾注于B端机构的信息线上化。

金星说：“首先我们会全面开放新氧平台，邀请平台各方参与平台建设。其次新氧还会为平台参与者打造全新的生态系统，其中也包括支持商家的私域流量建设，为电商型、内容型、信息型等不同类型商家提供对应服务，实现降本增效，共同为中国医美产业的线上化和平台化贡献力量。”

美沃斯联合创始人兼CEO杨科告诉懂懂笔记，作为中国最大的医美机构平台，新氧给自己主动“降权”难能可贵。“新氧顾委会”是爆发式成长后的中国医美产业逐渐向规范化、平台化、共治化转变的第一步。

值得注意的是，顾委会还设立了来自医美行业专家和新氧高层组成的专家组，对成员业务进行答疑，同时对业务风险进行把控及提醒。由专家共同组成“外脑库”，从运营战略高度上保障了顾委会项目正常运行，在为产业提供解决方案时发挥出更具实效的作用。

懂懂笔记认为，正在经历由电商平台向产业平台转变的新氧，通过内容生态的打造，改变了过去医美行业重营销，轻服务的状态，进一步拉近了用户和优质医疗机构的联系。

新氧根植于医美产业土壤，要实现健康、长久的发展，它也更需要营建一个健康的医美生态。从经营流量变为自带流量，进而在医美产业爆发和巨头入场的时候，不被浪潮所淹没，新氧的内容生态不仅呈现了更透明的产业链，还拓宽了企业的护城河。

【结束语】

不仅仅是医美，大多数医疗领域因为信息的不透明和专业化，往往被人们所误解，自新氧2019年登陆纳斯达克以来，它就成为了医美行业的放大镜，这也让新氧的每一步举措都显得十分慎重。

从内容生态的搭建，到持之以恒的完善风控治理，新氧不断提升平台的可信度，真正做到辅助消费者决策价值。随着品牌升级和版本更新，新氧一方面为用户提供更透明的信息，另一方面，也使机构获客效率及精准度全面提升。在“新氧顾委会”成立后，标志着新氧率先在行业树立起“全开放、新生态”的战略，也给行业带来一条更加规范的发展之路。

随着互联网巨头入局医美行业，不仅证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业，也预示着市场竞争将进一步加剧。还没有从流量依赖中转型的平台，将要面临市场接下来的残酷淘汰。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。