互联网企业迎来财报季：百度增速为何跑赢谷歌_风闻

文/十里流沙

编辑/刀疤姐

开启变革1周年之后，百度在移动生态上的加码正取得明显效果。

5月19日，百度发布2020年第一季度未经审计财务报告：Q1营收225亿元，净利润（Non-GAAP）31亿元，同比增长219%，其营收、净利润、每股收益均超华尔街分析师预期。

作为衡量企业盈利能力重要指标，这是过去多年来，百度净利润的最大增长率——此前的2019年Q4财报，归属百度的净利润同比增长95%。

▲百度2020年Q1营收

值得一提的是，作为经常被拿来对比的两个企业，谷歌此前却艰险渡过了一个“最差财报季”，其母公司Alphabet在Q1不少数据环比增长下滑，净利润同比仅为增长3%，远低于百度利润增长率。

客观而言，在疫情影响下，百度和谷歌面临的市场环境一样：疫情给两者广告业务带来一定影响。那么，两者利润增长率上为何如此大差距呢？

这里面的主要区别在于，Alphabet对广告业务收入依赖越来越严重，而其它业务营收仍没有实现很大突破。相比之下，百度自去年5月开始移动生态战略转型，在生态根基进一步稳固、流量聚合能力持续强化之后，给了它未来“多元化”发展的想象空间。

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利润率超谷歌：移动生态贡献明显

疫情突如其来下，宏观经济增速衰减，很多行业迎来了生死危机，包括在线广告领域。

谷歌4月底公布的2020年一季度财报就显示，其营收为409.75亿美元，其净利润为68.36亿美元，教上年同期对比仅增长3％。但按非美国通用会计准则，剔除上年同期的 17 亿美元欧盟委员会罚款，净利润为68. 36 亿美元，较上年同期的83. 39 亿美元相比，反而下降了18%。

出现这个情况的原因，一是疫情影响下，虽然流量有所增加，但广告收入却大幅缩水，比如Booking就预计将谷歌上的广告从2019年的约40亿美元，削减大半。而广告业务依旧是Alphabet目前最大“摇钱树”，且在线广告收入占整体收入82%。二是谷歌虽然多元化布局多年，但转型其它业务营收增长仍然没有实现很大突破，甚至很多业务还出现了下滑亏损。

同为搜索引擎巨头，且都进行了多元化布局，但百度2020年Q1的财报，在净利润增长率、多元化营收占比方面明显占优，其营收153亿元,经调整税息折旧及摊销前利润达46亿元,同比增长38%。

这与谷歌、百度两者多元化重点方向截然不同有关——谷歌的多元化布局，很多业务是另起炉灶，与谷歌搜索核心本身没有直接关系。而百度的多元化布局，则是在搜索+信息流为主的护城河上，进行移动生态战略转型。

事实上，稳健走强的财务数字背后，就是百度“搜索+信息流”的强劲表现。

首先是移动用户数据在疫情期间的大爆发。财报显示，疫情冲击下，百度App保持强劲增长，3月日活跃用户数达2.22亿，同比增长28%，端内搜索量同比增长45%。李彦宏对其评价为：“积极推广端内搜索同时增强百度移动生态系统的战略，已经成功让用户更多的使用百度寻求重要和可靠的信息。”

评价并不为过。一位搜索行业从业人士就表示：无论移动互联网如何发展，细分领域APP众多，用搜索去更好满足用户信息与服务需求，仍然是最受欢迎的赛道之一。比如去年底，微信搜索就正式升级为“微信搜一搜”，加码搜索赛道。

百度Q1在搜索和信息流两大关键业务的表现，也证明信息流的稳固优势。以百度App疫情期间相关资讯数据为例，平均每天有超过10亿人次通过百度了解疫情。此外，疫情期间百度健康问医生累计提供在线健康咨询服务数千万人次，成为中文在线健康咨询的第一入口。

▲百度APP3月日活

这些数据都证明：以泛信息和泛知识为核心下，用户对百度App，已不简单是搜索的需求，当有其他服务需求时，也将百度App视为首选，这也给百度App带来了新的用户增长点。

另一些增长点，则来自于百家号、智能小程序、托管页为三大支柱的移动生态布局，其增长态势同样十分明显：百家号内容创作者数量突破300万，同比增长44%；百度智能小程序月活跃用户数达到3.54亿，同比增长96%。

三大支柱表现如何，承担着百度移动生态战略转型是否成功的关键，也是百度寄予厚望，涵盖从C端到B端的新增长点，这个增长态势或许能让变革中的百度更有底气。

三大支柱成为百度移动生态新增长点背后，是伴随移动场景不断拓展，用户在线时长成为竞争关键点，百度 “搜索+信息流”双引擎在流量聚合上具有天然优势，能对主动搜索服务进行有效补充，缓解产品孤岛流量获取难题，获得更多用户和收益。

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TOC+TOB：从信息到服务的重要拓展

这一切，来自于百度去年推进的移动生态战略，让百度得以在原有护城河基础之上，将其不断拓宽、加深，在让护城河更稳固的同时，更多元和更多的可能性。

去年5月，以百度集团执行副总裁沈抖为首的新管理团队，将百度定位于“中国最大的以信息和知识为核心的移动生态”，并着力强化百家号、智能小程序、托管页三大生态支柱，逐步构建统一账号体系。

和此前相比，百度移动生态的目标更明确、思路更清晰、行动更迅速。“百度移动生态系统支柱，正将百度搜索范畴从知识和信息扩展到服务和交易，使百度App成为一个超级App。”彼时，李彦宏如是说。

具体而言，这个生态体系就是百度App居中，百家号、智能小程序、托管页为三大支柱，好看视频、全民小视频等APP环绕，知道、百科、文库、学术等6大知识内容体系加持——在百度搜索技术下，用户、创作者、商家可以在体系内自由流转，搜索连接信息、知识和服务的路径变短、效率提升，有效打破APP产品孤岛现状。

回头看去，为打造这个全生态战略目标，百度其实用的是既超越搜索、又超越信息流，一种TOC+TOB，从信息到服务的重要扩张。这也是区分百度与其他互联网企业在移动生态上玩法的最大不同。

比如百度智能小程序，目前数量是2018年的40多倍，目前在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力。

它的生命力不仅在于线下，而在于全网铺开后解决互联网生态割裂现状，以及将生态打通后的自身平台流量，导入智能小程序的巨大价值——比如在2020年世界读书日当天，当当网百度智能小程序单日完成10万订单，智能小程序的服务属性和电商能力，就在其中扮演了非常重要的角色。

▲当当利用百度智能小程序日完成10万订单

再比如托管页，同样是区分百度与其他互联网巨头在广告模式上的最大不同，“托管页”不仅可以保障B端广告主提供的内容更有质量，而且为点击和转化负责。

另外，在从信息入口到服务跃迁中，百度App上线了“百度服务中心”，以提升完成交易和服务的效率。

在C端，百度则在内部构建了多平台、多产品的一站式内容分发渠道。比如，创作者从好看视频发布的内容，都会通过百度APP的搜索和信息流、贴吧、知道、百科、小度智能音箱等移动端产品进行分发——这让更多创作者得以留存，成为百度移动生态繁荣的根基。

值得一提的是，这种移动生态优势，其背后同样来自百度在 AI上的技术沉淀。目前，在小度助手、Apollo和智能云等AI业务的带动下， AI新业务也正在成为百度移动生态的另一个强劲增长引擎——百度Q1占比37%的“其他收入”中，就包含云服务、智能设备在内的稳步上升。

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移动生态，将成百度未来核心壁垒

在这些基础上，百度目前正加快与知识产品、汽车、金融、教育等垂类整合，加之正在重点发力的短视频、直播业务。可以说，百度用一年的时间，就将产品全面打通，实现了从信息入口到服务接口的跃迁，让百度的移动生态整体渐成拳头之势。

同时，李彦宏也亲自下场，明确直播业务成为移动生态未来重点方向。作为国内最大的流量入口之一，百度进场直播，对百度和直播行业，都带来新的想象空间。

▲李彦宏首次直播

这是持续推动百度从信息入口到服务接口升级的一种表现——在刚刚过去的万象大会上，百度计划全面打通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、百科、贴吧、爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台，让创作者能够跨平台运营，获得更丰富的用户群体。

“任何一个创作者在任何一个平台上的产出都可以在其它平台上被用户感知并使用。” 百度集团执行副总裁沈抖强调。

但这一切的核心，是人。百度就表示，在移动生态闭环中，它将通过两端来维系，一端是用户，一端是内容创作者。

从这个角度来看，Q1财报，只是百度移动生态战略变革道路上，让外界见证百度蜕变成效的开始：移动生态的更大价值，是解决一直悬而未决的信息孤岛问题，它不仅可以更加高效、准确地连接内容、服务与用户需求，也可以在强大全平台流量支持下，帮助B端用户提升转化效率。

这是其他平台，甚至谷歌所不具备的。**如果沿着这条思路走下去，那么移动生态，将很可能构成百度新的核心壁垒，即便不论AI创新业务，随着百度移动生态的不断繁荣，百度核心收入或将保持持续稳健的增长。**百度的真正价值，也将在未来得到更大彰显。