这家知名酒企已被中信系悄悄清仓_风闻

作者|黄晓军

来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）

疫情期间，国内酒类消费需求锐减15%，白酒营收损失达到1500亿。

在2020年Q1业绩中，19家上市公司有16家的数据出现了负值。

但这并没有挡住资本对白酒的热情。

数据显示，招商中证白酒指数5月15日净值达到1.0195，近三个月增速突破10%。

此外，白酒股的涨势已经持续了一段时间。从周K线上看，白酒板块指数已连续第八周上涨，期间累计涨幅接近30%。

躁动的资本中，中信系产业资本甚为活跃。

▨ 3月末，茅台与中信证券会面，双方就探索金融合作进行了座谈交流。

▨ 4月初，上市公司金徽酒发布公告，英之玖将所持公司股份转让给中信兴业，后者成为公司持股5%以上股东。

▨ 4月下旬，中信证券更是发布报告表示，持续坚定看多白酒，建议积极增配。

一顿骚操作期间，中信系却悄悄清仓了一家自己持有10年之久的白酒标的。

▨西凤前十大股东名单，截图自西凤酒股份官网

近期，陕西省西凤酒股份有限公司公布一份新的股东名单。其中，持股15%的陕西地电，成为了第二大股东。

原本第二大股东，中信产业投资基金操盘企业“绵阳科技城产业投资基金”已不在名单之列。

这意味，中信系在这全盘做多之际居然放弃了西凤酒。

十年磨剑却未成

对比茅台、五粮液，西凤酒的名声似乎并不出众。

事实上，西凤酒是我国史料记载中历史最悠久、文化积淀最深厚的酒种之一。

其此前提交的IPO招股说明书显示，6000多年前的仰韶文化时期，就有了关于西凤酒的记载。

1952年，新中国第一届评酒会上，西凤酒就获得了“国家级名酒”的称号。

当时，中国四大名酒还不是“茅五洋泸”，而是西凤酒、茅台、汾酒、泸州老窖。

一直到上世纪90年代初，西凤酒在全国白酒企业排行榜中，都能跻身前十。

1994年，白酒行业进入无序竞争。五粮液完成战略调整，上半年即以100%的增长速度令同行刮目相看。

最可怕的对手出现在当年11月。山东鱼台县的一家酒厂，走进了中央电视台的梅地亚中心。这家酒厂花了3079万，夺取央视首届黄金广告时段的标的。

此后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告响遍大江南北。

那一年，西凤酒掉出了TOP10。

之后，山东另一家叫做秦池的酒企，又以6666万和3.212118亿拿下两届标王，西凤酒成为众多被挤压的品牌之一。

▨一代标王秦池，图/网络

1997-1998年，白酒业从盲目走向理智，但这也成为了10年来白酒业上升和下降的转折点。

《华糖商情》后来表示，这一年是白酒的灾难年。这段时间，不少白酒企业开始到资本市场“避难”。

▨ 1994年 山西汾酒、泸州老窖

▨ 1996年 沱牌舍得、古井贡酒、水井坊

▨ 1997年 酒鬼酒

▨ 1998年 五粮液、金种子酒

1999年，西凤酒也走上了上市筹备之路。当年9月，西凤酒设立股份制公司，后经10次左右股权变动，形成而今格局。

股份公司设立10年内，后起之秀洋河股份都上市了，西凤酒却还在预备之中。

2009-2010年间，西凤发起两次增资扩股，启动改制重组。

这可以被视为Pre-IPO轮融资。这一年，在引进海航失败之后，西凤酒投入中信系怀抱。后者以3.6亿持股15%，成为第二股东。

资本入主，西凤酒的IPO时间表也随即曝光：

▨ 2010年，西凤迎来中信系，并首次预备上市

▨ 时任董事长喻德鱼表示，力争2012年底上市

▨ 2012年7月IPO名单中没有西凤酒，被质疑借壳上市

▨ 2012年末西凤酒上市作罢

▨ 2016年3月，西凤酒二次递交IPO招股书

▨ 2017年5月，西凤酒三次递交IPO招股书

▨ 2018年4月，西凤酒更新IPO招股书

▨ 2018年11月，西凤酒被爆出塑化剂超标

▨ 紧接着，西凤酒进入证监会首次公开发行的中止审查名单

▨ 2020年3月，中信系退出西凤酒

股份制改造20年，两次提交上市申请被中止，一代名酒西凤为什么？

此前，我曾就西凤酒2018年更新IPO招股书进行过粗略解读，并提出了两个方面的问题：

第一是模式争议。

第二是渠道争议。

模式争议：贴上勾兑和贴牌标签

虽然业内人都懂，但普通消费者对酒水行业肯定都有一个疑问：

就像苏格兰的威士忌、波尔多的葡萄酒一样，为什么只有贵州才出茅台这种酱香酒？

原因在于“曲乃酒之骨，水乃酒之血”——没有优质的水源是酿不出好酒的。

赤水河畔，十里酒香，因为有赤水河的水，才有现在的茅台。

这条河算得上中国白酒的母亲河，除了茅台，她还一定程度上养育着郎酒、习酒、五粮液、泸州老窖、剑南春、董酒等。

▨茅台镇与赤水河，图/网络

可是西凤酒没有凸显这种地域优势。

西凤酒最新IPO招股书显示，作为凤香型白酒，其工艺是“以高粱为原料，经分级入库、酒海贮存、勾兑而成”。

勾兑其实是白酒的工艺环节，并不像外界所理解的那种“酒精勾兑”。

拿酱香酒为例，你们在餐桌上喝道的酒，其实是一次下曲出的7段原酒调和勾兑而成的。

值得注意的是，大多数知名酒厂勾兑用的基酒，都是自己工厂生产。

西凤酒的基酒就不一样了。

由于生产和酿造设施并不理想，西凤基酒需要向外部采购。2015-2017年，西凤酒大约70%的基酒都是外购而来，总计差不多6万吨。

把基酒买来放到自家酒厂生产，其实还说得过去。

但除了基酒，西凤酒还采取自主生产与合作生产相结合的生产模式。

也就是说，西凤酒的中低档酒水，大多是向其他私营酒厂采购。

2015-2017年，西凤酒向成都龙宇酒业、哈尔滨老白酒厂采购了大约7万吨白酒，占到它销量的3成左右。

这些酒贴上了“西凤酒”商标后，被成都22家、哈尔滨3家的销售公司带入当地市场。

这样一算下来，川渝地区和东北地区的消费者们，你买的可能只是西凤的酒瓶，喝的还是当地的酒。

▨数据来源：西凤酒IPO招股书

当然，这种生产模式也为西凤酒带来了不少问题。

比如基酒依赖于外部采购，一定程度上影响了上游议价权。西凤酒2015-2017年毛利率，低于行业内可比公司平均水平约14%。

又比如委托生产在品控上的问题凸显。曾有媒体成，西凤SKU最多时有1500多个产品，但“西凤酒假酒”的消费者投诉也屡见不鲜。

2018年11，西凤某款酒水产品的两项塑化相关化学添加剂超标3倍，这比2012年酒鬼酒塑化剂事件还严重。

模式争议正在持续损害西凤品牌形象。

渠道争议：依赖14家股东经销商

白酒行业大致有三种渠道模式：

第一，厂家主导。

像茅台这种超级IP，自带流量，就不需要抱经销商大腿了。它就选择了“小经销商模式”。

第二，经销商主导。

这是白酒企业中最主要的模式，厂家只专注生产及品牌，市场由经销商去打。战略调整后的五粮液就是这样，不过现在也在向茅台模式靠拢。

第三，厂家与经销商合作。

厂家制定出某种制度（股权、产品、现金分红），激励经销商开拓市场共享企业成长红利。代表是泸州老窖。

西凤酒的渠道主要还是经销商主导。

2015-2017年，其经销商销售额分别占其营收的98.60%、99.49%和99.43%。

此外，西凤酒也会给经销商一些股权激励。招股书显示，西凤酒共有14家经销商持有其7.55%的股权。

这些股东全是陕西省内经销商，代理着西凤酒年销额超过50%的中档以上酒品，并助推它70%的销售都集中在陕西。

但这些经销商是否看好西凤酒呢？

判断经销商是否看好上游厂家的指标叫库销比，它是库存数量与上一周期销量的比值。

这是一个检测库存量是否合理的指标，越是畅销的商品，存销比越小；越是滞销的商品，存销比就越大。

据招股书显示，2015-2017年，西凤酒的库销比无论是在股东还是在非股东经销商那里，都呈现逐年上涨的趋势。

这意味着酒越来越不好卖了。

▨数据来源：西凤酒IPO招股书

从金额上来看，在西凤酒近900家经销商中，这14家股东经销商每年的库存量是主要非股东经销商的2-3倍。

两者的库存比差异最高达到37%，最低也有14%。

这个数据则说明，14家股东经销商看好西凤酒；其他非股东经销商，对西凤酒的销售抱有谨慎态度。

换句话来说，西凤酒陕西省内卖得好，但全国化的热情从渠道端就已经没多少了。

西凤如何找回主流影响力？

庆幸的是，我们上述解读的数字都停留在2015-2017年，新的数据可能会带来新的世界。

2018-2019这两年里，西凤酒的新变化就是张正掌舵、高端化、全国化。

早在2017年，西凤酒就表示每年以20%的速度缩减条码。当时，西凤条码接近2000个。

到2019年1月，西凤酒董事长换帅，红旗民爆原董事长张正接任。当年一次发布会上，张正就宣布将全面清理中低端子品牌，发力高端。

当时，张正的打算是，将新一代红西凤打造成高端战略性产品，与老款“红西凤”和西凤酒“1915”纳入红西凤体系，构成红西凤矩阵。

同时，西凤将以省为单位，设立营销公司分公司、直营店，以强化全国终端市场。

新任掌舵人张正似乎干脆利落，一心想把西凤酒带回先头阵营。

早在张正上任两个月时，他就开始进行重大营销体制改革。当年5月11日，西凤酒对外宣称，将营销公司一分为三。

但这也有人质疑称：该操作使得西凤酒最初的营销目的大打折扣。

不少业内人士认为，一个搞民爆的人来搞白酒，张正还需拿出更多的表现出来。

蓝鲸财经就有文章指出：

受制于经销模式、外购模式、生产掣肘、股权分配、管理层动荡等问题，西凤酒在关键的品控、风控上仍有不少风险考量，这对其高端化、全国化、终端化产生的消极影响不言而喻。

但从最终的数据来看，张正的动作效果初现。《酒业家》报道，2018-2019年，西凤酒营收分别达到50亿、60亿。

如果数据真实，西凤酒追平“茅五洋泸”或许有点为难，但逐步找回主流影响力还是有可能的。N

[1]西凤酒60亿冷思：模式之困、品控之忧，张正的高端牌怎么打？——蓝鲸财经

[2]筹划IPO十年未果，中信退出西凤第二大股东之位！缘何至此？——酒业家

[3]今世缘上市冲击波,成为近三年唯一上市酒企，酒企上市难题未解——大河报

[4]西凤酒悄然换帅 门外汉入主引掌控力质疑——长江商报

[5]曾与茅台并驾齐驱，这家酒企为何走向边缘？——《商界平路》·商业模式观察家