百度Q1财报中的移动战略：入口矩阵完善，服务生态形成_风闻

5月19日，百度发布了2020年第一季度未经审计的财务报告。报告显示：第一季度百度营收225亿元，净利润（Non-GAAP）31亿元，同比增长219%。百度在线广告收入153亿元，包括AI新业务、爱奇艺会员等收入在内的其他收入达83亿元，同比增长28%。

值得一提的是，移动生态服务方面是此次财报最大的亮点之一。智能小程序、托管页以及智能营销体系的高效运作，使得百度一季度财报不被疫情所“蒙尘”。尤其是智能小程序方面，月活跃用户数达到3.54亿，同比增长96%。再结合疫情这一特殊背景，百度B端服务生态的成绩单会给人一种眼前一亮的感觉。

丹青难写是精神，能直接看到的是财报写着的数据增长。看不到的，是百度对于商家服务方面所做的一系列资源整合以及能力沉淀。

修路、通车、触达：千锤百炼的分布式中台模型

从百度智能小程序、托管页等产品的输出能力来看，它现在所提供的不只是流量，更像是种复杂的运营资源。这种运营资源的底层逻辑，符合近年来互联网大厂推崇的中台理念。

即整合公共和通用的能力，为分散的个体提供基础设施，形成高效的分布式作战模式。

过去，中台理念更像是大公司的专利，如今百度的小程序、托管页就像是为商家搭建出一个个“分布式中台”。中台是为前台服务，百度为中小企业提供中台，方便他们做好各自的前台。

麻雀虽小却也五脏俱全，百度分布式中台运营资源的构成涵盖以下几个大项：

*流量支持

财报显示，今年第一季度百度App不间断提供新冠肺炎疫情相关权威资讯，平均每天有超过10亿人次通过百度了解疫情。3月，百度App日活跃用户数达到2.22亿，同比增长28%；App端内搜索量同比增长45%，信息流用户时长同比增长51%。

强劲的平台流量是做好商家服务的前提，而没有足够的内容满足用户需要无法实现沉淀和引流。

说到底，百度知识和信息生态做的就是连接人的工作，这相当于在帮助商家在做着另类的内容和社群营销。包括搜索、贴吧、问答、健康、直播等，百度修建的一条条公路，连接智能小程序和托管页上的商家与分散在各个产品入口流量，形成从信息入口到服务接口的跃迁，配合分布式中台的流量灌输。

*技术支持

有了流量，商家接下来要思考的内容是如何高效科学的使用这些流量。托管平台上的营销工具加上智能小程序的服务能力，企业在上面其实是拥有了一套闭环营销体系。因为无论是智能小程序还是托管页都已实现营销数据的打通，借助智能营销系统实现意图流量的洞察。

*工具支持

提供工具支持的目的在于节省商家们的精力，最典型的案例就是托管页。基木鱼提供多种网页创意模板工具包，免去传统建站流程繁琐。可视化编辑自动建站，则免去传统建站流程繁琐。

就像在一个厨房，百度把商家“做菜”需要的柴米油盐各种食材摆在面前，具体营销创意、客户关系火候维持该怎么做，那看商家各自的本事。

很多年前，百度就开始围绕搜索搭建轻服务的入口。如今，从连接人与信息，到连接人与服务，二者转化依赖于百度对资源的整合以及能力的沉淀。一季度财报的数据表现也证实了现在的百度已经具备提供商家运营资源输出的能力。

开源、双边、服务：服务力破浪的“六字真言”

解决入口和技术难题，是能力方面的问题，这需要多年的沉淀。而百度B端产品数据的线性增长，其实也依赖于承载平台游戏规则的价值观是否适合成长。

能力问题决定“做到”，而态度问题决定“做好”，牵扯到平台的中立性平等性问题。观察发现，百度方面，其智能小程序、托管页的设计价值观体现在以下几个维度：

1.开源思维

一方面是技术开源。从商家的角度来看，不需要自己研发，自己在智能小程序、托管页就享有数字化能力。从百度的角度来看，对不同行业不同商家的技术开源，可以帮助其发现新的技术观点，从而改进自己的产品和服务。这也回答了托管页为什么可以不断推出新的垂直类解决方案这一问题，服务自我更新和提升的速度非常快。

另一方面是流量开源。技术开源是流量开源的基础，无论是智能小程序还是托管页的产品设计，都没有类似电商平台外卖平台的流量分发思维。凭借多入口的优势，智能营销系统可以在效果导向下，帮助商家触达百度整个知识与信息产品线，在流量源头上不受限制。

开源本身的精神就体现在开放、赋能、平等，平台方站在开发者的角度去思考，是一种利他主义。百度现在做的实际上创造了一种鼓励和刺激商家主动竞争的市场化平台机制，是一种另类的“按劳分配”，全看个人能力大小，这也是广大中小商家最需要和喜爱的商业环境。

2.双边网络思维

能直接看到的，百度作为中间方形成了百度内容生态与用户、用户与商家这两张双边网络。而看不到的，两大网络之间又形成了一种新的复合型的双边网络。

一言以蔽之：始于内容，终于服务。

从最早的搜索、贴吧、百科，到最近的直播以及疫情期间蹿红的在线医疗。百度针对内容生态的不断修补完善，也是为了这两方面网络效应的实现。而且前网在为后网服务、留白，具备一定的冗余度。就像一年前百度智能小程序背后的连接生态与现在相比已经不可同日而语，百度内容生态矩阵演化是一个持续性的能力补全的过程，这也意味着整个商业形态具备更多的可能性。

3.服务者思维

最早百度智能小程序基于搜索+AI赋能的开源生态，如今已连接更多元的内容场景；而托管页最初是面向中小企业的移动商业解决方案，本身具有普适性，到现在针对生活服务、法律、B2B、房产等行业推出了垂直性的解决方案。

消费互联网市场讲究用户体验，本质是一种服务思维，倒逼各个app不断发展壮大，到现在形成一个个超级app。如今百度就像一个针对B端的超级app，提供流量、提供技术、提供数据、提供方案，并根据B端用户需求不断作出调整和改变。

从某种程度上讲，信息和知识第一入口的C端产品调性，决定了百度B端产品天生具备中立性的价值观。在整个服务体系当中，就是一个纯粹卖水者的角色，这或许也是其打动广大商家的平台因素。

越困难，越要营销：“奇兵”到“主力”的诗和远方

今年第一季度，是抗击疫情工作最严峻的一段时间。各种渠道关闭，广大商家获得运营资源的迫切感也最强烈。

今年2月，百度推出了“共度计划”，提供总价值20亿元的专项基金，定制化营销资源补贴方案开始实行。全国数十万企业可以通过百度提供的专项营销资源补贴来扩大在线营销规模，开放各类产品和工具，被疫情所困的商家们也纷纷响应入驻。

从财报数据表现来看，百度移动生态在第一季度起到“奇兵”的作用。因为疫情期间商家境况众所周知，本应该是行业逆势，而百度移动生态却实现逆成长，带给大众一种认知冲击，所以称其“奇兵”。

再接下来，奇兵成主力。百度一直以来都非常关注回报率，应用程序内的营销投入、研发投资比例也在不断调整。AI技术也会实现比较好的数量增长，让企业能在AI板块实现盈利。而在近日召开的万象大会上，百度也披露了2020年下半年战略方向：以“搜索+信息流”双引擎支撑，移动生态将成为未来发展重点。

聚焦人与服务，百度下半年发展重点确立背后的依据也不难想象。

疫情期间，百度移动生态服务业务的亮眼表现，也说明越是艰难时期，企业对相关赋能支持的迫切感会越强烈。就像可口可乐在1994年墨西哥经济危机加大对该地的投资，三星在1998年金融危机加大对中国市场投资，它们到最后都受益匪浅。

2008年美国金融危机企业复苏调查结果也显示：在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。

当然了，数据只是过去，2008年我们没有智能营销去削减预算，而现在可以。疫情后，很多中小商家没有钱再去做长线的品牌策略，快速交易、快速回流资金才是他们唯一看重的指标，营销的转化“饥饿感”也会更加迫切。以智能小程序、托管页为主的服务入口承载着百度全面的运营资源，在疫后经济恢复过程中也将充分作用。

从这个维度来看，早在2013年就开始尝试推出轻服务，百度这么多年坚持的良苦用心我们也终于看明白了：不断思考、打磨和进化平台的基础能力，做好知识与信息、人、服务之间的连接者。

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