百度移动这一年：入口更宽，连接更深_风闻

撰文 \ 陈酿

编辑 \ 杨一枝

来源 \ 银杏财经（ID：xinyingcj）

北京时间5月19日，百度发布2020年第一季度末未经审计的财务报告。财报显示，百度Q1季度实现营收225亿元，净利润（Non-GAAP）31亿元，同比大增219%。

整体业绩亮眼的一大重要原因是移动生态各项数据全面爆发。3月，百度App日活跃用户数达2.22亿，同比增长28%；App端内搜索量同比增长45%，信息流用户时长同比增长51%。用户规模增长的同时，百家号内容创作者数量突破300万，同比增长44%。

通过最近九个季度营收、净利润变化图可以看出，百度业绩回暖始于去年二季度，而第四季度有加速之势。

李彦宏内部信表明，移动端业务是百度业绩更有韧性的重要因素，那么移动业务增长是源于短期疫情刺激，还是源于长期内驱力？要想找到答案首先需要梳理其移动生态衍生逻辑。

移动生态衍生逻辑

百度移动生态衍生逻辑大致遵循初创、摸索到扩张三大阶段。

2016年下半年，百度拿出百亿扶持百家号，构建自己的内容生态。经过几个月试水后，百度高层将搜索与信息流视为其移动生态的“基建”，不久二者开始发生化学反应。

“有事搜一搜，没事看一看”。当年百度世界大会上，沈抖走到前台所喊出的口号，展示了百度App构建内容池的野心，强化其信息流产品引入好看视频， “搜索+信息流”如今成了百度移动生态的双引擎。

初创期的百度产品逻辑偏向于在移动端为搜索注入新鲜血液，不过存在一个明显短板：缺乏终点能力。因此，进入2018年百度将更多注意力放在整合产品矩阵、构建生态以及解决短板，步入为时一年的探索期。

当年1月，百度App为了丰富内容池，提升百家号与信息流广度，收拢搜索、文娱（视频）、百度网盘、百度文库、百度知道等各条单兵作战的业务线，重新整合到移动生态之内，巩固其内容池壁垒。

解决终点能力需要市场感知与大量外部合作双支撑，因此四个月后百度会盟的深意便在于此。一边拆掉围墙拥抱合作伙伴，另一边多年沉淀的大数据与早先内容“大基建”形成相当规模，已具备精准分析和预测用户内容需求的能力。

沈抖还在年末推出智能小程序，向服务发力的要件已和盘托出。此时百度移动生态能够为合作方提供感知用户需求服务。

围绕服务展开大量投入，移动生态加速构建完毕之际，营收连续保持两位数高增长，但也因此付出了巨大代价，其中最显著的变化就是营业成本自2018年Q1以来连续走高，增长幅度一度接近50%。

探索期间由于过于追求品质直接导致前期投入无法起到立竿见影的效果，自2018Q4季度开始出现连续亏损，业内一度认为百度失速。

情况在2019年进入变革期时开始有了变化，百度将大搜索、信息流、百度App和百度视频、智能小程序等业务线纳入MEG（移动生态事业群组），沈抖以高级副总裁身份出掌该群组，内部架构调整完毕。随着智能小程序发力，一年多精耕细作使得百度移动生态处于爆发前夜。

年中，媒体交流会上百度App总经理平晓黎走到前台，宣称百度App已经形成了“搜索+信息流”双引擎和“百家号+智能小程序”双生态布局时，外界并未与其业绩变化联系起来。

拐点出现后来公布的三季度财报，数据显示当季营收增速连续回暖，营业成本同比增速从上季度34.2%降到15.2%，盈利能力有所改善，亏损面收窄明显。

与此同时，智能小程序在2019年第一、第二季度迎来一波凌厉上涨，月活环比分别增长23.1%、49.2%。终点解决能力尚在建构之中就推动百度App用户规模跨入2亿，并在第四季度环比增长超两位数，达17.9%。

显而易见，百度移动生态的潜力源于双引擎与双生态交替增长，有效轮动意味着百度蛰伏两年，发力基础设施建设并非吃力不讨好。

增量直接反应到成本增速上，该季度首次出现环比、同比双双负增长，表明前期移动基建“大跃进”告一段落，走入盈利区间促使净利润大幅增长，绝对值接近回到2018年Q1季度水位。

百度App的衍生逻辑在于移动生态不仅将百度多年沉淀悉数盘活，并能承载各线产品。曾经说百度有搜索，阿里有电商，腾讯有社交，实际上是表明三巨头不仅在各自赛道占有绝对地位，而且还能完全覆盖该领域的所有解决方案。

不难看出，初创期与探索期的百度，围绕打通内容与提升服务展开，真正实现爆发是在2019年，质变之处在于二者能在不同时间先后增长，而非此消彼长。

移动生态的内驱力

最近百度“万象”大会透露出一系列数据，其移动端增速尤为显眼。疫情期间，百度App日活用户数达2.3亿，每天人均打开次数超10次，人均使用时长提升30%，服务次数提升32%。

数据表明百度移动生态能在短时间取得高增长，并非被动受益于短期疫情刺激，而是可持续增长。

双引擎与双生态能够实现内部协同才是百度移动业务的内驱力，深层次的逻辑在于内容池持续增长，精准服务BC两端以及建立起高效的商业连接。

知识与信息彼此关联，二者合流才是大势所趋。当下一种泛知识形态正在形成，不过想要整合百度文库、百度百科、百度问答等已有知识垂类产品，需要激发创作、增加新的呈现形式。

例如百度百科短视频化的“秒懂百科”就是很好案例，产品满足用户高效获取知识需求的同时，也能唤醒沉淀信息。

池水有要落到需要的地方，完成信息分发闭环的落足点就是满足用户所需。

无可否认，搜索仰赖用户主动意愿，很长一段时间百度仅仅做到“人找信息”，就像用户逐水草而居。而唯信息流的打法虽能实现漫灌，但无法保证信息本身是否有价值，无意义的冲刷只会落于俗套，最终被用户抛弃。

背后逻辑在于用户主动搜索获取知识之后，依靠推荐信息流延伸需求形成泛知识产品，实现信息找人，内容闭环才算成型。

不过用户的痛点依旧未能解决，获取信息将指导此后行为，缺乏终点能力曾一度困扰百度。并非没有服务能力，百度长期的痛点在于双引擎能保证优质内容不断增加，但缺乏内容抓手与服务前端。

“百家号+智能小程序”的双生态便致力于此。

百家号实际上是双生态的A面，服务于前端，上线以来一直保持高速增长。根据近日百家号总经理杨潆在百度移动生态大会所提供的数据显示，原创内容与百万粉丝作者双增，分别增长122%、98%，创作端的增长可见一斑。

增长的背后是移动生态对用户需求的感知能力跃升。用户想购买一件商品，通常会通过搜索了解商品的用途、款式、保养等问题唤起沉淀内容，还会在此之上通过信息流获取品牌与价格信息，百家号的内容生态恰好能够覆盖信息流部分的所有需求。

智能小程序是双生态中的B面，既是用户需求的终点，也是商家提供服务的起点，甚至可以说智能小程序是百度移动生态的晴雨表。

2020Q1季度财报显示，智能小程序月活达3.54亿，同比大增95.6%，其服务能力与商业连接效率可见一斑。智能小程序相当于在用户与合作方之间架起一道桥梁，为用户提供一站式解决方案的同时，也能做大市场为商家提供更多商机。

换言之，智能小程序的增长离不开托管页为商家精准服务用户提供了前提条件。

曾经百度是向用户单纯提供一个联系方式或者跳转页面引流，但却无助于从根本上满足用户需求，通过托管页直面商家痛点才能从根本上解决无序局面。

尤其中小商家的线上痛点在于经营管理缺失、市场洞悉能力不足以及获取流量成本高。而托管页能够实现管理标准化，超58%的首条满足率能将用户需求与商家精准匹配，实时提供市场数据，降低商家获取流量成本。

百度移动生态双引擎与双生态彼此协同，完成BC两端需求闭环是移动端发力的驱动力。这便不同于阿里的沙漠绿洲以成其大，也不同于微信的巨舰规模化，百度更多是扮演有序灌溉滋养市场的角色。

结语

双引擎与双生态初见成效，并不意味着百度移动端业务可以高枕无忧。

眼下，各巨头都困扰于如何突破流量之顶，百度也不例外。当所有玩家埋首于下沉之际，似乎并未意识到流量归根结底还是得满足人类不断变化的需求。

2020年百度万象大会透露出百度移动生态的发展方向将围绕“人”与“服务”展开，预示着移动生态将更多着眼于完善内部生态架构。

例如内容生态以图文、视频、音频等媒介展开，互动方式还是更偏重于静态。现在百度希望让用户直接与内容背后的创作者、服务群体互动，从根本上打破内容生产者与消费的隔阂，加宽、加深流量池。

服务端则是希望加强百度智能小程序，将所见即所得这条道走到底。以眼下火热的直播为例，纯信息流+APP工厂的打法，因难以持续疲态初显，难以摆脱时间杀手定位。

本质上的问题在于信息流产品缺乏沉淀内容只能满足娱乐需求，由于缺乏后端服务只能起到“给你看，逗你玩”之效。

而BAT介入之后依据自身优势建立后端服务，寻求符合自身的解决方案，因此BAT三家呈现三种打法。

阿里从直播中重燃下沉市场雄心，腾讯深度介入短视频看到拯救社交的希望，百度将直播视为载体以丰富获取知识的场景，将知识与信息合流走向泛知识化。

三巨头虽然道路不同，但都是在后端服务上发力。

疫情期间，用户知识需求陡增，百度能提供的服务涵盖了知识性产品防疫百科与专业建议，信息流产品疫情地图与动态，智能小程序提供专业解决方案，如用户最近检测点，促成该季度百度移动端业务数据提升功不可没。

除了疫情刺激，信息和知识性直播本质上具有承载力与门槛双高、需求广泛的特点。早先B站试水取得不错效果，百度多年沉淀的知识能力和与日剧增的信息流，可以通过直播顺势而发。

从市场横向看，解决当前市场缺乏信息和知识性直播填补真空，而从内部纵向观察，实际上是为移动生态找到一个新的出口。

围绕人与服务展开比一句孤零零的下沉要贴切许多，正如李彦宏在2月28日内部信中所言：要以简单可依赖的原则运营公司，更要以简单可依赖的方式对待这个世界。