“钉钉认爹”后时代，阿里腾讯的UP主梦_风闻

题图 / 阿里巴巴

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一场不一样的“品牌101”

继“求饶”出圈后，新晋“网红”钉钉宣布自家制作的“四月新番”完结，发布了粉丝期待已久的《威风堂堂》，甚至官方还给钉钉的所有功能绘制了虚拟形象。很显然，钉钉的梦想并不止步于唱、跳和Rap，而是在放飞自我的道路上越走越远。

正所谓“官方玩梗最为致命”，为了贴近年轻用户的喜好，各大品牌除了与明星、虚拟偶像合作之外，品牌运营同样需要跟上年轻化的步伐。

在微博、微信公众号、知乎等平台，官方讲段子、玩梗、抢热门、撩用户都已成为基础操作。而在运营门槛更高的视频内容方面，过去许多品牌找到了两条捷径——鬼畜和沙雕。小米的官方鬼畜、五芳斋的魔性广告、网易云与内衣品牌三枪的复古联动……只要内容足以与官方身份形成反差，网友就容易买账。

但越来越多官方用同一种形式玩梗，难免会造成网友们的审美疲劳。为吸引当代年轻用户的注意，最近一段时间，阿里和腾讯的视频Battle进一步升级。“能打败鬼畜和沙雕的，只有升级版的鬼畜和升级版的沙雕”，尤其在B站，阿里和腾讯努力追寻UP主梦想的样子，仿佛一部“品牌101”正在上演。

钉钉下跪认爹引发的网红“C位”争夺战

一切还得从钉钉的“惊天一跪”说起。

疫情期间的远程办公、网络授课，让广大社畜和学生党叫苦不迭。面对服务器压力、侵犯隐私质疑、学生们泄愤式的一星差评，钉钉推出洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》，试图通过流泪下跪、高唱“大家都是我爸爸”获取网友们的谅解。

目前视频在B站的播放量已突破2500万，弹幕和评论中，有人针对钉钉“五星一次付清”的请求许下承诺“下次一定”，有人决定“日常一看，防止郁闷”，有的则大喊“逆子不要过来啊”害怕网课的同时认了亲，还有“学生本生”、“老师本师”填词并翻唱这首求饶曲。用户对“歌曲求饶”的公关方式感到新奇，也会以刷弹幕、写评论以及二次创作等形式，来表达自己对官方产出内容的肯定。

于是钉钉趁热打铁，后续又投稿了《甩钉歌》《极乐钉钉》等作品，还推出虚拟形象“钉哥”、“钉妹”，成为了一个勤劳、高产又会玩的百万粉丝UP主，以及完美融入平台氛围的“老二次元”。

或许是阿里认为钉钉“打拼”得过于孤单，天猫国际、考拉海购、盒马等“阿里全家桶”成员也迫不及待地入驻B站，晋升为新人UP主。天猫和盒马“组团说相声”，将“阿里全家桶”调侃了一遍。钉钉和支付宝、阿里云与淘宝则组成“CP”。阿里巴巴时不时与钉钉对线，潜台词则是“你火了，别忘记爸爸是谁”。

阿里系App的官方账号不再单纯地进行视频产出，而是将内容相互关联，凭借各账号人设，建立起“阿里系App宇宙”，展现公司旗下产品的不同定位。这些账号在B站进行高频互动，既为阿里赚足了排面，也让不少用户发出“官方又疯了”的赞叹。

与此同时，腾讯也加入到建立自家“视频宇宙”的行列。在B站，你总会看到腾讯、腾讯QQ、微信、王者荣耀、应用宝等官方账号相爱相杀的场景。

对此，有人惊讶道“官方现在都这么玩了吗”，不过阿里和腾讯却用实际行动告诉网友，不仅是自家内部竞争，阿里系与腾讯系的两方的暗自较量也从未结束。腾讯抽奖抽中阿里巴巴，被阿里巴巴戏称为“蹭热度”；腾讯给支付宝起小名“支支”，试图用Q币还花呗；一直没有蓝v认证的腾讯微视公然宣称“爷不当官号啦”，阿里巴巴跑来嘲讽“两年多了，你其实就是当不上”。

不管是自家“父慈子孝”的互怼场面，还是阿里、腾讯之间的激烈角逐，都颇有大型宫斗剧的阵势。从这些作品的弹幕评论中也可以感受到，关于围观这一场场大戏，年轻用户们的确乐在其中。

广大网友喜闻乐见的内容，不单是明争暗斗的职场剧、宫斗剧，或现实明星们的你来我往，各大官方账号的“塑料情谊”同样能成为快乐源泉。而这一切的幕后功臣，便是品牌的“拟人化”。

年轻化是品牌永恒的命题

想要更加贴近年轻用户，拟人化算是为品牌“注入灵魂”的操作。不只阿里和腾讯，也不仅限于B站，微博、知乎、抖音、快手等平台，都是官方建立“人设”的主要阵地。早在几年前，许多官微已经开始着手打造极具个性的品牌形象，其中故宫淘宝、海尔、杜蕾斯等品牌，都深谙拟人化运营的诀窍。通过原创段子、抢热评、表情包等形式，营造轻松愉悦的氛围，给予用户“与人交流”的亲切感，不再面对冷冰冰的产品。

现下用户注意力被更多事物分散，品牌的拟人化营销也随之更迭——视频成为重要的信息载体，官方展现的内容变成以用户兴趣为主导。

因此品牌方会根据不同平台的用户喜好，产出相应内容，并选择性地同步至其他平台。例如同样身为中国联通客服官方账号，你却可以在不同平台看到它的“多副面孔”。抖音的客服小哥哥小姐姐们，集颜值与才华于一身；在微博，除了能看到抖音的部分内容外，官方还努力营业打广告，专注“本职工作”；而到了B站，中国联通客服官方则是做饭、跳宅舞、玩《动森》一个不落。

官方视频的内容也更加多样化，品牌不仅会做广告、玩鬼畜、借人设演戏，还尝试涉猎音乐、舞蹈、动画、美食等方面。放低身段、勇于自黑，融入用户、以梗对梗，各个品牌都在努力贴近网友们的生活。

从各大官方账号的粉丝数、互动量来看，这样的品牌策略取得了一定成效。过去只会发布App使用教程的钉钉，成为坐拥百万粉丝的B站UP主、登上微博热搜，足以证明拟人化运营的可行之处。

不过，并非所有视频都能得到年轻人的认可。早在2017年就开始在B站投稿的阿里巴巴，曾公开羡慕钉钉“3天完成自己一年的KPI”，品牌想要“C位出道”且获得用户的持续关注并非易事。若是品牌方不够了解用户群体，甚至会增加翻车的风险。

唯一可以确定的是，新奇的视频内容搭配拟人化的账号运营，即便短时间内可能无法收获明显效果，也方便用户对品牌旗下产品拥有较为全面的概念。毕竟企业年轻化品牌形象的建立，既针对现有App的受众，也面向的是有潜在消费能力的群体，以及未来的职场人。

比如普通用户不会深入接触的阿里云，在它的视频投稿下方就会收获这样的询问：“虽然我嗑你和淘宝的CP，但是阿里云究竟是干什么的呢”。从某种意义上来看，这句疑问反过来可以理解为“尽管我不完全知晓你的用途，却已经记住这个产品了”。

而站在企业的角度，腾讯、阿里等大厂的品牌构架，正通过该形式为更多人知晓。官方号你来我往、梦幻对线，目的仍是为了与更多年轻用户们打成一片。有评论表示“原来‘孔子有云，老子有云，腾讯也有云’”，“没想到我会致力于把阿里一家找齐”，这些内容在无形中加深了年轻人对企业和品牌的印象。

但随着年轻人喜好变化、流行元素更迭，对创新运营的需求将越来越大，谁也无法确定用户的注意力何时会从目前的运营方式上转移，官方自黑、互动玩梗的拟人化运营能否长期见效。

“品牌年轻化”是永恒的命题，不论舞台在哪里，“品牌101”的战争都不会落幕。未来我们注定还会见到更多放飞自我的官方选手登场，怀揣UP主梦想的它们只有带来更多惊喜，才会被年轻消费者“Pick”。