Papi酱与冠姓权：成功的传播案例，失败的女权运动_风闻

作者|李春晖

短时间内第三次涉及女权话题，正如硬糖君曾经提到过的：性别矛盾已经成为当今互联网上的主要矛盾。

最近半个月的“战事”中，小米的偷拍女性文案、《余欢水》的嘲讽女权台词，大抵是女性话语这边胜了，前者是全胜，后者也算达成了内部共识。而到papi酱的孩子究竟应该跟谁姓，显然是女权这边正在遭遇一次小危机。不仅在大众舆论方面“失掉民心”，女性内部的“割席断交”更令人扼腕。

如今该事件传播已基本结束，硬糖君倒是更有兴趣来复盘其过程和后续影响。我们基本可以明确一个事实：不管是女权还是反女权，对职业内容创作者来说都是生意。

这倒不是说女权有这样的市侩基因。在今天，各种主义都被做成了生意。这不算坏事。不做成生意，主义也搞不大。毕竟无利不起早，如果我们谴责老板只知道用梦想画大饼，不给员工实际利益。那么也不应该对内容人过度苛责，认为他们就该用爱发电。

当然，都是做生意，水平有差距。

成功反杀的危机公关

对于大多数的热点话题，吃瓜的深度基本也就止步于看到微博热搜，浏览几篇KOL观点各异的讨论，再发表几句个人感想，和想法相同或不同的朋友共鸣或争议几句，就完事儿了。但如果我们全面复盘“papi酱孩子随父姓被极端女权骂上热搜”的全过程，就很有意思了。

第一阶段，其萌芽是被拔苗助长的，本来不具备这样的威力。

5月10日12点，papi酱发出自己抱着孩子的母亲节微博。13点，该微博被一位女权博主转发，并评论“papi酱生娃过后变得好疲惫啊，但是孩子还是随父姓”，成为引爆整个事件的导火索。

这里有两个解题要点。一是女权博主转发的微博中，papi酱并未提及孩子姓氏。但在PAPI酱过往内容中，确实曾以“小小胡”呼之。可以初步推断，女权博主是有计划的希望借papi酱推出冠姓权问题。

PAPI酱当然是合适人选。即便不说是女权，papi酱也是有独立女性人设的。她自己的内容如《女人真是不好做》等，对女性遭遇的不平等进行模仿和调侃，受众很容易在这种共鸣和发泄中将其视为“独立女性急先锋”。更不用说她上综艺时说过年各回各家，结婚好几年没去过婆婆家。当时也是上热搜、引热议，年轻女生简直奉为女权典范。

Papi酱有女性市场基本面，并且是第一网红，拿她来发动这个问题无疑最有效。有人说，你们可以宣传自己的理念，但凭什么管别人家里的事？这也对，但从另一方面看，也脱离实际。

这是传播最简单的道理。单纯号召一种观点根本没有力量，必须是附着在个体身上，有实际可感的故事。在今天的互联网上，最好还是负面的，才能把声量最大化。

但我们也需要注意，现在所谓“四处打拳”的极端女权，其KOL掌握的话语权其实是非常小的。最大的女权博主也就百万粉丝量级，不过几个吧。这个“始作俑者”的博主，更是只有区区十万粉丝。在该微博发出后，不过获得了几十个评论。

这就是硬糖君说得第二个解题要点了，极端女权博主有“搞事”的诉求，但不具备把事搞大的能力。所以，大家也不用担心社会戾气，能骂出一些难听词的，就那几个人。

此时，传播就进入了第二阶段。有两条路径，一是营销号发现了这个有爆款潜质的内容，开始转发制造话题；二是papi酱方面发现了这个负面舆论，开始危机公关。

这就是我们吃瓜群众能看到的传播洪流了。大量微博营销号转发质疑极端女权和“冠姓权”，力挺papi酱。5月11日上午，事件登上微博热搜。

从整个传播链条的参与者、时间点、内容风向看，我们基本可以明确一点：papi酱不是被骂上热搜的，是被力挺上热搜的。

这种情况吃瓜群众也不陌生了。总是在辟谣的时候，我们才知道原来传过这个谣言；在力挺xxx的时候，才知道xxx被不知哪里的什么人抵制过。我们见到的，只是热搜上露出的冰山一角。

上了热搜，已是传播的第三阶段，全面爆发。

前文所述，硬糖君似乎明示暗示营销炒作。但其实，所谓营销鬼才、水军头目，也没那么万能。齐下场、买热搜，未必能真正带火一件事。娱乐号每天都在找话题，微博每天都有大量热搜，真正构成热点话题的并不多。

归根到底，还是冠姓权问题、女权问题有深厚群众基础。一是现实层面，二胎潮带来了女性冠姓的可行性。与此同时，女性的财产继承诉求也和冠姓权密切相关；

二是思想层面，性别撕裂在互联网愈演愈烈。女权方面，经历漫长发展和现实困境，现在更倾向于强烈发声。男性方面，对“女拳师”显然也已形成刻板偏见和反攻怨气。最终就制造了一次大流量话题。

那这次营销或传播中的赢家是谁呢，表面上最大赢家肯定是papi酱。

生育没有停滞她的事业，通过这件事，她生子的话题远远盖过了同期生子的张若昀、唐艺昕夫妇，而且大众舆论是站在她这边的。

**硬糖君倒不认为整个事件是泰洋川禾方面策划的。这应该是一场极成功的危机公关。**尽管女权博主的影响力不大，毕竟是一根刺。我们现在已经没有机会知道，如果任其自由发展，舆论会向哪个方向。

女权博主这边，微博是封了一批号。但考虑到她们本来也不是什么大号，其实“转生”还算比较容易。这次又第一次登上大舞台，也不算太亏。不然她们的影响力真太小了，在女权阵营里都属于没啥人跟随，甚至没啥人待见的一群。

“极端”是中国女权的武器还是毒瘤？

说完生意，再来说主义。女权这次肯定是受挫的，一是污名化，二是个人化。这也是美国70年代反女权运动最主要的方式。

观点极端、暴躁易怒、口出恶言，这些硬糖君就不用细说了，大抵是这次papi酱冠姓权事件中女权阵营留给大众的印象，也不乏权威媒体对此口诛笔伐。一旦被定性为这种印象，也就意味着话语权的削弱。而极端与否的标准，事实上很模糊。

何为极端女权？硬糖君想先讨论一个一直很流行、这次又被反复提起的“温和女权”观点：即女权应该是女性有选择的权利，她既可以选择家庭，也可以选择事业；既可以选择岁月静好，也可以选择个人奋斗。与之相伴的，则包括但不限于为全职主妇争取相应权益的女权诉求。

依硬糖君看，如果女权是男女平权，那这种“选择权”才是真“极端”。男性有选择家庭、选择岁月静好的自由吗？事实上并没有。如果男性没有做家庭煮夫的自由，那做家庭主妇的女性，也没法在平权角度要求太多。

一个男孩子，多数从小就是被鼓励奋斗的，女性却被给予了“岁月静好”的权利。当男性面对一条笔直的前路，女性却在无数岔路上左顾右盼，越往前走，似乎失去越多。

在硬糖君看来，女性在职场上普遍的后劲不足，不光是体力问题、生育问题，抑不乏女性在这种“选择权”下的自我怀疑和自我放弃。人的惰性是很强的，如果不努力也可以是一种幸福，不会被人嘲笑“窝囊废”“无能的男人”“钱都赚不到”“养不起家”，那摔倒后就地躺下，也是很自然的事。

马克思主义女权认为男女不平等的根源是经济不平等，而女性无偿的家务劳动是一种被剥削。硬糖君倒是想起一部忘了名字的日剧，主妇们去对方家里劳动，完美创造“家务”的市场价值。

这是玩笑话。但如果全职主妇希望被认可家务劳动的价值，那应该由她们自己和她们的丈夫去争取。对于职业女性来说，全职主妇本质是她们的“敌人”。她们成为她们丈夫坚强的后盾，让职业女性在职场面对了不公平的竞争。

再说回极端女权，冠姓权本身肯定不是一种“极端”，因为这是已被中国法律明文认可的权利。但在社会现实中真正去争取这一合法权利，却似乎常要诉诸“极端”言行，不能不说是一种讽刺。

将冠姓权议题个人化，即“孩子姓什么是你自己家（或人家）的事”，是一种具有普遍市场的思路。

但这真是“自己家”的事吗？姓氏是一个人在社会的标识，随父姓或母姓，是社会风气的凝结。如果社会风气是随母姓的人也不少、或者知名人物随母姓，那最懦弱的母亲或许也敢于提出想要宝宝跟自己姓。所以女权博主才要找papi酱“碰瓷”啊。在家庭内部使用“你看连xxx都是这样的”来证明自身要求的合理性，不是很常见吗，谁也别假装活在真空。

如果问硬糖君个人，我对姓啥全不在乎，能姓南宫、西门、令狐、慕容最好，越时髦越好。但对于一些地区，姓氏就是与财产继承、与血脉观念深度挂钩。而性别撕裂如此严重，归根结底也是对于今天的年轻人，房价高、工作难，上辈的积累多了，自己能实现的跃迁少了。就这么多社会资源，男女之间也要重新分饼。

短期内，国产女权怕是难甩掉“极端”的帽子了。中国女权的路到底应该怎么走，硬糖君浅见：诉求应该温和，方式不妨强硬。

温和、合理的诉求，才能团结最多力量，才是可能实现的诉求。而唯有雷霆手段，要捅破天的声势，才有可能在固化千年的生活方式和思想方式上开一扇窗出来。让男人女人都呼吸点新鲜空气——非平权环境下，男性压力也很大。

最后说两句PAPI酱。虽然此次危机公关大获全胜，但路人好感其实是种随风摇摆的东西。Papi酱将不得不面对一部分人的心怀芥蒂。豆瓣、知乎上反复讨论papi酱是否存在炒作行为及其对女权运动的影响。

这意味着中文世界最活跃的娱乐用户可能会更严格看待papi酱日后的言行，而她们曾经可能也是papi酱的忠实用户。埋下了这根刺，日后有一点点薄弱处，就要扎出来。