体育营销市场还能保持繁荣，利用好数字化工具是关键_风闻

赞助行业的复苏关键在于数字化、电子竞技和社区的兴起以及可持续性。

此次新冠肺炎疫情可能会给体育产业带来革命性的改变，但是它会摧毁品牌对于体育营销的基础认知和投资热情吗？答案恐怕是否定的。有一个数据可以显示出体育对于整个赞助市场举足轻重的作用，由欧洲赞助协会（ESA）和尼尔森体育联合发布的《2020年ESA赞助市场概述》指出，欧洲赞助支出在2019年小幅增长1.9%，达到306.9亿欧元。其中体育项目占欧洲赞助市场总额的66%。

ESA主席安迪·韦斯特莱克（Andy Westlake）表示：“这份报告表明，赞助行业继续蓬勃发展，即使没有推动前几年增长的大型体育赛事，赞助行业也增长了近2%。”他也指出，赞助领域仍在继续变得更加复杂和多样化，即便疫情带来了中短期损失，但是创新能力强而且有韧性的产业能够在当前的紧急情况下比以往更加强大。2021年会是更为重要的一年，体育将成为世界经济恢复的催化剂。

ESA最近又做了一项新的调查，结果显示，即使疫情对全球经济市场带来的巨大不确定性仍在继续，但是仍然有72%的品牌正在寻求延长它们的赞助权益。ESA旗下的赞助情绪追踪还发现，48%的赞助商正在探索增加新资产的方式，以从赞助合同中获得全部价值。

超过一半的受访者预测，在疫情消退之后，人们对于现场体育赛事的兴趣会进一步增强。不过他们也普遍认为，赞助行业的复苏关键在于数字化、电子竞技和社区的兴起以及可持续性。韦斯特莱克表示，“我们有理由对这个行业的未来持乐观态度。”那些继续支持体育和娱乐的品牌无疑将获得长期回报。

当然，赞助营销是整个体育产业价值链中的重要一环，但它仍然要依托于产业发展大势以及上层结构来完成自我转化。换句话说，当赞助品牌开始重点关注线上资产，如果体育版权所有者和广播平台无法保持理念上的同步，那么整个价值链条就会出现裂痕。

现在的职业体育市场已经在释放一些积极的信号。视频分析机构Conviva近日发布的《2020年第一季度流媒体报告》显示，在今年第一季度，英超联赛在内容发布量减少的情况下，其社交媒体参与度还是同比增长了146%。美国各大职业体育联盟也出现了类似的趋势。视频内容消费是推动增长的主要因素，而短视频的受欢迎程度也在逐渐显现出来。报告中提到，在今年的前几个月里，一些美国的小市场球队开始利用TikTok来扩大他们的球迷基础，并且收到了很好的回报。

在新冠病毒大流行期间，YouTube的用户数量也有所增加，其欧洲、中东和非洲地区的体育主管托莫斯·格雷斯（Tomos Grace）表示，该平台正在瞄准更多的体育直播。NFL、FIFA和F1等联盟或体育组织在利用该平台转播档案视频或直播电子竞技内容方面取得成功，这让YouTube看到扩大这方面机会的可能。

体育领域有价值的内容体量会出现爆发式扩容，它们会以不同的方式呈现出来，这就为收视人群的增长创造了条件。可以预见的是，体育版权所有者还会在视频内容开发上做更多创新，而受众对此的兴趣也会大大增加。对于数字平台而言，疫情为他们带来了巨大的消费洞察力，这让他们可以更清晰地认识到自己应该提供怎样的服务。

那些资深的体育营销品牌自然不会突然离开，但是他们会把更多的注意力集中在新内容和新平台，更直接、可量化的回报会越来越成为重要的参考标准。围绕参与度和内容覆盖度量身定制的合作伙伴关系会逐渐成为市场主流。电子竞技在现阶段很容易成为品牌的营销替代方案，但是如何展现独特的营销定位仍然是品牌与赞助主体共同面临的挑战。

德国电竞战队G2去年与达美乐披萨达成了合作协议，该组织商务总监林赛·埃克豪斯（Lindsey Eckhouse）表示，她们正寻找能够改变粉丝体验的品牌。很显然，传统的体育价值传递方式已经表现出局限性，数据、数字以及内容多样化已经成为体育版权所有者必须要突出的元素，对于传统体育和电子竞技都是如此。

市场营销公司Merkle发布的《2020年第一季数字营销报告》显示，今年第一季度，新冠肺炎疫情对数字媒体支出的影响微乎其微，亚马逊、Facebook和Instagram都还能保持稳定增长。这在一定程度上说明，营销品牌的市场需求依然存在，谁能够提供有吸引力的平台和内容，谁就会在这场疫情中提升自身的防御值。

由于疫情的突然爆发，让体育原创内容市场的空虚凸显出来，如果这方面的供给充足，体育赞助市场复苏的速度还会加快。业内普遍认为，疫情对于体育赞助和广告市场的深度影响恐怕要到下半年才会真正显现出来，现在恰是体育版权所有者和媒体平台武装自己的好时机。

数字体育平台Bleacher Report就正在与亚马逊和Netflix就潜在的内容授权协议进行谈判。Bleacher Report原创内容主管瑞秋·布里尔（Rachel Brill）表示，疫情不会影响她们的内容战略，最重要的是勇于创新，这会比病毒的流行更加持久。体育迷喜欢比赛和竞争，但是体育产业的主体参与者必须要考虑一个问题，如何将体育的体验拓展到比赛之外，并以一种全新的参与方式吸引粉丝。

诚然，营销品牌的投资行为是需要市场引导的，而引导的主体就是版权所有者和经营者，粉丝则充当风向标的作用。这次疫情让体育产业核心价值链的传统线性模式根基松动，以发展的眼光看，这未必是坏事。那些致力于体育营销的品牌终究会回归，前提是找到新的落脚点。