格力的好日子结束了吗？_风闻

我喜欢绩优蓝筹股，很多朋友都喜欢，漂亮50，谁不喜欢？

但是蓝筹股也会有另外一面，就是预期差。

股票市场交易的不是业绩，而是预期，超预期和逊于预期才是股价大幅波动的主要内因。

比如一季度，很多公司业绩再差，股价也没有什么动静，那是因为大家预期都很差，也不差你一个，即使是美国也一样，疫情搞得很多公司都快揭不开锅了，它们的股价却还在连续反弹，甚至超过了前期高点，那是因为投资者已经把预期差Price in了。

蓝筹股给人以稳如泰山的感觉，大家永远对它们保持稳定向上的预期，预期高了以后，什么好消息对它都是理所当然的，那么市场就只能转而期待坏消息了。

既然好得不能更好了，那么任何消息都将是坏消息，这就好比一位美女的颜值一旦达到了她一生中的顶峰，这就不是件好事了。

格力和董小姐就是那位美女，这个比喻不知道恰不恰当。

几年以前，小米的雷军曾经与格力的董小姐有一个赌约，以2018年的业绩来赌输赢，在2018年年度报告中，小米以251亿人民币之差惜败格力。有趣的是，就在赌约结束后第二年——刚刚过去的2019年度，小米竟以2058亿人民币年营收反超格力。

近日，格力发布2019年报：公司在2019年，实现营收2005亿，同比增长0.24%，归母净利247亿，同比下降5.75%。这是近4年来，首次出现收入增长停滞。

接下来的分红也不及预期，拟每10股派现12元，共72亿，分红率29%，而2018年格力分红率近50%。

如果你光看业绩，而不去分析其中的原因，那么就永远不知道所以然。

格力2018年的业绩非常好，是有非业务原因的，大部分行业分析都认为，格力在2018年业绩过度释放，导致了2019年收入疲软和净利润下降。

**为什么格力要在2018年过度释放业绩？**2018年高增长的格力财报，对董明珠非常重要，董事会延期七个月之后，在2019年1月董事会换届改选，最后，董明珠当然毫无悬念连任董事长。

其实，格力近几年的业绩，都在过度释放。有一个判断标准是，格力的销售返利余额增速大幅放缓，远远低于收入增速。2018年的收入是2015年的1倍，但是销售返利余额只增长了88亿，增长幅度只有16.60%。

格力的历年销售额如下图所示，你们有没有看出什么玄妙？

不管你们看出什么，我看出的是董小姐对于“百亿”整除的强迫症。

格力的销售是对其渠道代理商的压货，而非直接消费者购买的数额，这就是格力可以**“提前释放业绩”**的玄机。

从董小姐直播卖货引发的争论，旁观者可以看出格力是如何操控渠道的。

格力的成功，很大程度上得益于其建立的经销商体系。

但企业的发展往往都伴随着强烈的惯性，越是管理严格、对追求极致效率的组织，越是如此。过于成功的线下渠道体系建设，如今已经成为格力继续前进的最大掣肘。

经销商体系不仅是格力电器攻城拔寨的利器，也是其重要的利润来源。2016—2018年，格力空调零售均价涨幅仅有11%，而出厂价增长幅度为38%，意味着其利润主要来自对渠道利润的“侵蚀”。

在这种情况下，格力的经销商已处于微利甚至亏损状态，通过压榨经销商提升利润，已然很难。过去格力始终都采用渠道压货的模式，来平衡其生产周期。这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期，其弊端也显而易见。

随着销售渠道由线下转到线上，格力的渠道体系正在接受严重的侵蚀。

空调电商渠道销售占比从2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以来，格力美的综合市场占有率，从2015年的接近68%，2019年下降至不到60%。而市场占有率下降的原因是，格力和美的在线上的统治力远不如线下。

电商渠道的快速增长以及专业渠道商的加速下沉，正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式，提升渠道效率。过去几年，美的、奥克斯分别对其渠道进行了变革，进而实现了市场份额的上升。无论是美的还是奥克斯，都通过提升渠道效率从而节省中间费用。而这正是格力当下渠道模式的痛点。

层层分销的渠道结构，让格力压货体系触达各个门店，高售价背后的高利润空间又支撑格力的这种渠道结构可以持续，从而在过去20多年一直稳定无虞。但是在电商时代，拼多多、京东们打乱了格力的自留地，随着电商渠道下沉到三四线城市，格力原有的代理商体系正在被网络平台们降维打击。

**格力的商业模式里有两大护城河，渠道和产品。**渠道方面的优势已经不是很大了，但是产品方面我认为依然强大，就是格力对空调的规模和专注。

压缩机大约占空调成本的三分之一，只有美的和格力拥有自己的压缩机厂。维持压缩机生产线的成本非常高，下游必须有足够的需求才能赚钱，格力的高毛利率和空调销量能够支持压缩机生产线。

其他零部件的生产也受益于规模，格力可以通过自主设计空调芯片来降低成本，空调芯片单价低，也需要规模来支撑，格力的空调内机芯片就是自主设计的。

空调的核心技术其实就是压缩机，电机，变频控制这些，压缩机方面格力有全资公司凌达压缩机，电机方面格力有全资公司凯邦电机。

2018年，格力研发投入72.68亿元，同比增长 26.04%，完成专利申请 13683 项，其中发明专利申请7462 项，发明专利授权量达到 1834 项。作为全球最大的空调研发中心，格力拥有4个国家级研发中心，14个研究院，900多个实验室，近 1.2万名研发人员。

从这里看，格力依然有护城河和核心科技，只是没有以前那么强大到碾压对手了。

格力的对手，现在还只是美的和奥克斯，其中美的在营收和利润指标上已经赶超格力，并且在产品布局上更均衡。但是在未来，格力的对手可能正是小米，线上打线下、****高频打低频的降维打击策略，小米已经多次用于家电领域。

雷军是董小姐未来最可怕的敌人，也有可能是董小姐未来的白马王子。

格力老迈的传统线下经销商体系能否存续下去，将是格力下一步能否走出泥潭的关键。