价值千亿的“插座小生意”：公牛集团的崛起之路 | 国君轻工_风闻
国泰君安证券研究-国泰君安证券研究官方账号-2020-05-17 19:35
知乎上曾经有个名为《有哪些看起来不起眼却很赚钱的生意》的热帖，在商业世界里，也存在这么一些低调的赚钱机器——做榨菜的涪陵、卖酱油的海天、专注豆豉的老干妈，以及今天我们的故事主角——卖插座的公牛。
作为去年刚刚上市的公牛集团，最新发布的2019年度业绩报告十分亮眼。百亿营收，20多亿的利润，不但将A股大部分公司都甩在身后，而且市值也一度超过千亿人民币。
凭借着国内超过三分之二的插座转换器市占率，公牛是无可挑战的民族品牌王者，也是飞利浦、西门子等世界工控巨头在国内最大的竞争对手。
但如果只是这样，真的能撑起千亿市值吗？
国泰君安轻工团队前期发布深度报告，近距离观察了这个低调巨头的崛起秘密。
国泰君安·品牌的力量专题研究
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01
”不认怂“的公牛
上个世纪90年代，在当时中国的插座集散地浙江慈溪，大大小小分布着数百家插座作坊，公牛插座的创始人阮立平也生长在这里。
从武汉水利电力大学毕业之后，阮立平在工作之余，也会帮忙推销和维修插座。在这个过程中，他发现作坊里做的插座质量普遍不好，3个当中就有一个是坏的。
察觉到用户对安全插座的需求，阮立平决定辞职创业。
1995年，心怀要做出安全、用不坏的插座的信念，阮立平贷款2万元创办了公牛电器公司，并亲自设计产品、投入生产。
自成立之日起，公牛插座便一路狂奔，目前已经形成了安全插座、装饰开关、爱眼LED等、数码速充配件等业务组合，并成为家喻户晓的公众品牌。
****▼****民用电工应用于多种家庭和办公应用场景
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
“安全”“可靠”是公牛插座的立身之本，高度重视技术研发和产品创新也成为公司始终不曾动摇的核心战略。
2015年，价值59元，带有一丝“互联网气质”的小米插座横空出世。因插座设计小巧且配有三个USB充电插孔，一度受到年轻消费者的热捧。
面对小米的跨界挑战，公牛的反应速度也超出了业界的想象。
仅仅三个月以后，公牛就推出了一款和小米插线板颇为类似的产品。质量口碑+潮流设计，让这款产品同样备受青睐。
但公牛的反思还不止于此。2016年初，公牛快马加鞭地推出了“数码精品策略“，直击年轻用户群体。
▼ 公牛数码产品系列
来源：京东，国泰君安证券研究
其中，搭配了三组五孔插座与三组USB充电接口的牛魔方USB插座，以简洁的造型和便于携带的特质，受到了不少粉丝的追捧。
▼ 公牛小魔方
来源：什么值得买，国泰君安证券研究
2019年，公牛推出的MFi认证（是苹果公司对其授权配件商家生产外置配件的一种标识使用许可）的苹果数据线产品，质量过硬甚至超过原装数据线，价格又仅仅相当于原装线的一半左右，在电商平台上销量火爆，一经推出就大获欢迎。
阮立平曾经公开表示，回头来看，他要感谢小米，感谢小米让公牛跟上了互联网的潮流，发现了用户需求，不至于被这个时代淘汰。
然而公牛在这一事件上的反应速度，以及百尺竿头更进一步的产品进化能力，反映出这家公司不仅仅是新潮流的追随者，更有着创新的产品设计理念和高效的研发体系。
02
“店招”
公牛崛起的另一个秘密
公牛的成功，除了过硬的产品研发之外，也离不开深耕多年的渠道建设。
在大街小巷的五金商店头上，这样一块招牌相信很多人都不陌生——公牛，插座领导者。
▼ 公牛”店招“牌匾
资料来源：网络公开资料，国泰君安证券研究。
正是这样一块招牌，加上覆盖全国的经销网络，每年为公牛集团贡献了超过80%的业绩。
通过指导经销商开展配送访销等创新销售模式，公牛得以将全国小而散的五金渠道网点连接成网，并将制造业与服务业相融合。
公牛长期坚持以“店招”等售点广告为核心的品牌宣传模式，在转换器领域树立了难以复制的营销渠道壁垒和品牌优势，为新品类的扩张奠定了坚实基础。
▼销售渠道以经销为主
直营和外销占比较低
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
公司的经销体系分为转换器、墙壁开关插座、数码配件三大模块，以分区域、高密度网点渗透到全国，并直达用户终端。
▼公司建立扁平化经销体系
三大线下经销体系网点数量庞大
直达用户终端
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
公牛在民用电工领域内推行的**“配送访销”**线下销售模式是行业首创。公司的渠道建设团队创造性的将制造业与服务业相融合，包括四大举措：对经销商进行培训、支持和深度服务，组织全国经销商在其经销区域内配置专用车辆，配备专业的销售服务人员按照网点布局以及既定路线，定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售。
从效果来看，公牛的大经销商数量稳步增长，公司与经销商之间形成了良性的协同发展，提升在各自领域的市场份额。
▼公司建立扁平化经销体系
三大线下经销体系网点数量庞大
直达用户终端
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
03
转型业务初具成效
凭借着二十多年的努力，公牛集团靠较高的产品品质和优质的销售渠道，把插座这个不起眼的小产业做得非常成功，超过66%的市场占有率显示出它在这个细分领域的统治地位，成为名副其实的“插座一哥”。
很多上个时代在线下渠道取得巨大成功的企业，之所以在互联网时代被同业超越，往往是因为传统渠道部门过于强势，导致电商渠道开拓不力，错过了新一波的时代红利。
然而公牛显然不在此列。
2015年，公司顺应消费者购买方式的变化趋势，积极开拓电商新渠道，实现线上线下产品适度区隔，在确保不发生冲突的情况下加强公司品牌和产品的推广，建设起立体化的渠道体系。
目前，电商渠道建设卓见成效并实现较快增长，为直销渠道整体的增长提供了强有力的支撑。
直销渠道收入2015~2018年复合增速为36.77%，其中电商直销收入从2015年的2.39亿元增长至2018年的8.34亿元，复合增速51.7%。
▼ 电商直销占比有所提升
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
另一方面，公司基于产品竞争策略而推行的产品结构、产品定位调整卓见成效，推动收入增速高速增长。
2016年，公牛数码配件产品的销售收入仅为751.17万元，经过近几年的培育实现了快速增长，2018年达到2.77亿元，2019上半年营收就达到了1.76亿元，充分体现了新品类快速增长的动力。
其中，数据线在产品结构上大幅增加了单价较低的安卓数据线的销售占比，并从2018年开始规模化推行注塑压头和组装自制。
移动电源则将主打产品从高端商务型定位转变为年轻大众化定位，产品自制率和生产技术不断提升。
车充和充电头也推出在外观和成本方面具备竞争力的产品，
▼ 数码配件业务处于快速增长期
增速较快
数据来源：公司招股说明书，国泰君安证券研究
2019年，在成功的“牛魔方”插座基础上，公牛宣布和韩国人气IP Line合作，发布了联名款公牛LINE FRIENDS小魔方，再次妥妥地斩获了一批女性粉丝。
▼ 公牛LINE FRIENDS小魔方
来源：天极网，国泰君安证券研究
原本是最传统的插座生意，公牛集团却能在产品和渠道两个领域抓住每一波时代的红利，让资本市场对其的未来发展充满期待。这，或许才是其能够成就千亿市值帝国的核心原因。
以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《公牛集团：强渠道多品类，民用电工龙头扬帆起航》及公开信息，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。