云上的SM_风闻

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

在集齐鹿晗、黄子韬、宋茜三位SM出身的艺人之后，《创造营2020》又将迎来SM前员工吴亦凡。牛鹿桃再同台聚首，“三缺艺”实锤。

而作为唯一还留在EXO组合的中国成员，张艺兴倒也没闲着。《少年之名》《街舞3》《我是唱作人2》接连官宣，独自精彩。

中国娱乐市场上，韩娱巨头SM的身影渐行渐远，但江湖上仍充满它的传说。

和当年中国经纪公司人均“SM模式”一样，如今唱衰SM也快成了套路。

EXO后无登顶团、红毛（Red Velvet）不敌Twice及粉墨、NCT出道多年连人都记不全，更别提专门为中国市场而生的威神V，估计除了SM家族饭，知道这只组合的人都不多。而隔壁防弹少年团进军美国大获全胜，更衬托得昔日造星工厂黯淡无光。

韩国三大娱乐公司之一、风雨兼程25载的SM公司就要这样迎来偶像的黄昏了吗？不，李秀满老师才没那么容易认输。

突如其来的全球化疫情，或许对于SM来说，是个翻身寻找新模式的机会。而对于目测今年都难以恢复的中国演出市场，也是时候思考从暂时性的“云演出”向真正的新内容模式和变现模式进军了。

**Beyond Live，**SM新营收模式开端？

4月26日，SM宣布旗下组合Super M将举办Beyond Live，即疫情期间风行的“云演唱会”。但和多数国家推出的免费云音乐会不同，Beyond Live是收钱的，票价3万3千韩元（折合191人民币）。

收费演唱会直播国内也有，汪峰2017年就搞过。不过票价便宜多了，30元。但这件事始终没真正搞起来。其明证就是：到了2019年，票价50元的《陈情令》演唱会直播，仍被作为粉丝经济、付费内容的大事件引起广泛讨论。

这场线上演唱会的运气显然和《陈情令》一样好。疫情期间艺人无法如常活动，这场Beyond Live吸引到7.5万人付费观看，为SM公司带来24亿韩元的收入。

钱不算多，关键是模式试水成功了。紧接着，5月3日、10日和17日，威神V、NCT DREAM以及NCT127三组SM旗下偶像组合分别举办Beyond Live。

**与国内主打睡衣、鸡窝头、卧室风的“云演唱会”不同，SM的Beyond Live把线下演唱会的舞美、妆容一丝不苟挪到线上。**从演唱会完成度来看，Beyond Live的表现形式与线下演唱会无异，甚至更有所突破。

演唱会主要就几个问题：票价、效果、地点。票价及地域限制，在“云上”得以解决。但演出观看效果，目前大部分“云演唱会”不仅没能解决，反而更加随意。当然了，在多数从业者看来，“云”只是非常时期的非常手段，不好意思收钱舞美效果也别指望太多。

可李秀满老师收了钱，就要正经搞起来了。

Beyond Live中加入了AR技术，创造了线下无法达到的观看体验。如Super M舞台上的猛虎，便是通过AR呈现。如果放在线下演唱会上，真老虎八成是弄不来，靠大屏合成也没多少沉浸感。

追完三场Beyond Live的苏苏对硬糖君说，原本以为SM的Beyond Live不过玩玩，但实际观看体验确实好过其他“云演唱会”。爱豆的脸和舞看得清清楚楚，比起坐在“山顶”的观看体验好得多。

对于爱豆组合及公司，Beyond Live的方式如果可以延续下去，就能不受地域等外部环境限制，同时对成员的体力消耗更小，影响力却更大。

互动联动家族爱

AR技术也好，舞美加持也罢，还不过是Beyond Live的表象。和国内晚会的舞台效果一样，顶多锦上添花，难以雪中送炭。真正吸引粉丝的关键，是互动方式及SM一向最擅长的家族爱环节。

粉丝砸钱高价买前排仅仅是为了近距离欣赏爱豆的高清大脸吗？当然不是，坐在前排才更有可能在互动环节被“翻牌子”。而Beyond Live将互动的玩法，在翻牌子的基础上进一步扩大。

在语言不通的情况下，线下观看海外艺人演唱会最大的问题就是“听不懂他说什么”，Beyond Live则通过实时字幕解决了语言问题。苏苏表示，以前看演唱会纯靠磕颜，这是第一次明白爱豆在说什么，也更容易get到不同成员的魅力。

其次是1对1视频连线，即被选中的幸运粉丝通过视频与爱豆进行对话互动。因为演出转为线上，这就使得每一个观看直播的粉丝都有可能成为幸运儿。

由于SM一贯奉行“神秘主义”原则，即旗下爱豆除回归期间以外，极少在综艺节目、直播平台露面，这样的活动环节对粉丝就更显珍贵。

另外，“家族爱”也是Beyond Live短时间内吸引诸多粉丝买单的原因。不过，目前即使是韩国本土，能够主打家族爱路线的公司也寥寥无几。对于国内娱乐公司而言，还是先把爱豆世代体系建立起来，再谈家族爱为佳。

SM公司的家族谱系，根植于其发展25年来培养出的数十支爱豆组合。无论是SM公司品牌演唱会（家族演唱会）还是各类综艺，SM旗下艺人总会展示出前辈后辈互相帮衬，亲密无间的一面。加上SM公司每隔一段时间就会推出一支新组合，有不少人是多个SM旗下艺人的粉丝。

比如Super M的Beyond Live，连线出场的是同公司的Red Velvet。未来当然也不排除NCT的线上演唱会请来EXO、Super Junior或东方神起等前辈组合连线。这种举措除了满足粉丝“花一份钱看两组爱豆”的心理，还能够通过前辈团为后辈引流（哈哈，越说越觉得快手的家族模式才是纯血SM模式）。

尤其是东方神起、少女时代这样出道时间已逾十年的组合，公司对其规划更偏重于成员个人品牌打造，有些成员则可能渐渐转为幕后，粉丝见到爱豆的机会变少，即使在他人演唱会上能有惊鸿一瞥，也足慰相思。

这些为了看前辈团成员而来的观众，在观看过程中可能被转化为现役后辈团的粉丝，完成追星内部迭代。

尤其是像威神V这种出身于SM公司，因本土化运营而诞生的全中国成员组合，有了前辈团的传帮带助力，说不定能够脱离眼下的窘境。

SM绝不倒下

当然，Beyond Live的成功并不能掩盖SM公司眼前的问题。公司还在活动的偶像组合中，真正能够称得上“登顶”的，仍旧是2012年出道的EXO。EXO之后，SM又推出以人数无上限为看点的男团NCT。可惜前辈的顶流王冠始终没能落到NCT头上，反倒被隔壁防弹少年团摘去了。

女团方面比男团的情况更糟。出道十几年的少女时代虽未解散，但不过是为了情怀保留着团名而已；宋茜所在的函数团多年不合流，前成员崔雪莉的自杀更是让函数团回归无望；唯一还在活动的现役女团是出道于2014年的五人女子组合Red Velvet，在Twice、Blackpink、izone的环伺之下，RV不过是夹缝求生。

就算是硕果仅存的EXO，也从2019年遭遇“水逆”。随着队中大哥金珉锡的入伍，EXO成员在未来2-3年内，难以完全体形式回归。另外，主唱金钟大今年1月突然公开恋情与素人女友步入婚姻殿堂，且于4月喜得爱女升级奶爸，史上第一个现役团“爹系爱豆”更让整个团体陷入信任危机。

旗下偶像组合始终冲不到顶流位置就罢了，副业也有点不着调。2019年，SM大张旗鼓宣布进军区块链行业，推出与追星、粉丝福利挂钩的电子货币；2019年末，SM又宣布将与中国合作伙伴推出一档面向中国的选秀节目，打造“SM 101”模式。

但单纯责备SM不思进取、造星方法“过时”也并不公允。从SM公司成立后至今的重大决策方向来看，这是一家激进远大于保守的公司。硬糖君通过研究SM的CT（Culture Technology）策略后发现，SM公司这几年展现出的颓势，与其想要进一步扩大旗下组合的影响范围有关。

Culture Technology，即通过文化与产业相结合，从而产生巨大附加价值的概念。韩国虽然娱乐产业发达，但受市场体量影响，增加营收就必须扩展海外市场。

CT策略的第一步，是将已经在韩国出道造成一定影响力的组合输送至海外。当年HOT在中国、BoA在日本的走红，都是CT策略的不同变体。

需要指出的是，当时中国市场还未形成自己的娱乐产业及偶像组合，韩流入华轻而易举。可在日本，“爱豆”概念的形成比韩国还要早，且日本一直稳居世界音乐市场第二位。作为后起之秀，SM将BoA成功输入日本市场，得益于在日本出道初期，BoA登上大量综艺节目“混脸熟”。

**也正是从BoA的成功经验中，SM归纳出了CT策略的第二步。即在组合中加入目标国家国籍成员或有相应背景的韩国成员，走本地化路线。**如果说SuperJunior是这一策略的试水版本，EXO则是一击必中的秘密武器。

EXO横空出世，在出道之初便分为中国及韩国两个分队活动。不仅中国成员的人数占到三分之一，且首次由中国成员担任分队队长、主唱、主舞、C位等核心位置。

果不其然，EXO在中国迅速走红，并网罗了大批非传统韩流粉丝，进一步拓宽了SM旗下组合在中国的影响力。“谁没追过天团（EXO）呢”，是EXO效应在华的真实写照。

然而CT策略的第三步，却迟迟没有真正走通。按照SM的预想，CT策略最终要实现全面本土化，即在目标国家成立公司、委任法人，以当地法人名义推出组合。也就是目前在中国活动的威神v组合。

但没有了SM母公司的光环效应，限韩令又切断了前辈组合为威神v输血的可能，这支组合虽然实力过硬，但在没有打歌舞台及持续曝光的情况下发展并不如人意。

因疫情催生的Beyond Live，在经过SM公司的企划包装后，观看人数和收入情况都颇为喜人。但这一模式能否彻底走通，成为线上娱乐新常态，还要看巨头下一步如何动作以及用户反馈。

但总之，SM的做法也给国内公司们提了个醒，付费云演出，是不是也能搞起来呢？（别打我，他们也得有配得上付费的服务才行。在家不梳头不洗脸的明星，硬糖君终于看腻了。）