内容变革推动体育产业营销与商业模式之间的新平衡_风闻

与营销紧密联系在一起就是引人入胜的内容、无缝体验以及创造黏性等几个关键要素，体育产业的核心价值链要重新找到营销与商业模式之间的平衡点。

在疫情尚未发生的时候，整个营销世界已然处在各种信息流交汇的繁杂状态中，只有那些拥有清晰内容、受众和营销策略的品牌主体才能在这个拥挤的空间中脱颖而出。近些年，我们见证了OTT模式内容平台的大面积崛起，它改变了IP主体、渠道和品牌个体之间传统的线性关系，让定制化内容和营销成为了市场关注的热点。

疫情的出现把市场推向另一个极端，渠道封闭、内容缺失，这让很多产业的价值链遭受冲击。但是我们发现，基于数字化的思考和转变恰好可以成为产业对抗线下停滞的防御武器，换言之，疫情客观上扮演了市场变革、人们思维方式改变的加速器。

疫情对体育产业的影响显而易见，因此，体育产业的主体参与者要有更高的市场敏感度。体育领域的流媒体平台正处在爆发式增长期，这也成为体育版权所有者、广播商和赞助商在疫情期间保持市场关联的关键法宝。他们在原创内容领域提前布局，并且为广告商、赞助商提供更直接的支持模式，最大程度地缓解了内容和商业层面的挑战。

面对迅速演变的媒体格局和变化无常的受众，OTT流媒体服务无疑会继续保持优势地位。而伴随着人工智能、5G等新科技的融入，体育内容制作和营销领域会广泛受益。归根结底，与营销紧密联系在一起就是引人入胜的内容、无缝体验以及创造黏性等几个关键要素，体育产业的核心价值链要重新找到营销与商业模式之间的平衡点。

无论体育IP经营者还是传统广播公司都在加强原创内容的制作，虽然这会造成额外成本的增加，但是其直面消费者的模式提升了广告商和赞助商的角色价值。当然，营销品牌也会面临新的挑战，因为信息渠道势必会愈加分散，他们要尽可能创造更多接触受众的机会，尤其要利用数据和技术的力量。

对于体育产业价值链上各种形式的内容发行者而言，最大化放大内容和平台的价值，同时为合作伙伴创造更多的价值空间，并优化受众的内容消费体验，这些都是其内容资产管理的核心目标。

受到疫情的影响，NFL只能把选秀转移到线上，却收到了意想不到的效果，三天的直播吸引了5500万观众，总体收视率相较去年增长了16%。数字渠道的表现更为突出，收视率同比增长了35%。这样的表现就为NFL的商业合作伙伴释放了一个积极的信号，在没有现场赛事的情况下，人们对于有价值体育内容的兴趣不会衰减，那些在数字营销领域做好充足准备的品牌和内容发行者就会看到机会。

据悉，有超过100家品牌赞助了今年的NFL选秀大会，其中60家为首次赞助。联盟也尽可能地吸引更多粉丝来关注这次选秀，其中就包括利用TikTok这样的新数字渠道网罗年轻粉丝。

为了填补节目空缺，ESPN把原计划6月份推出的迈克尔·乔丹原创纪录片《The Last Dance》提前至4月中旬播出，事实证明这是一个极为明智的选择。这是一部十集系列剧集，其中前两集的平均收视人数超过了600万。此外，这部纪录片也迅速抢占了社交媒体的热门话题榜。

这不是偶然现象。几乎可以肯定的是，在疫情平息之后，体育数字原创内容领域依然会保持可观的发展势头，而用户和品牌有望在这一过程中找到自己全新的定位。日前，ESPN还与Facebook达成合作，在新型冠状病毒导致的赛事停摆期间，用用户生成的内容来填满其每周最受欢迎的SportsCenter节目。此外，ESPN还将根据用户生成的视频片段，制作一个节目，每周出现在Facebook Watch上。

ESPN数字和社交内容高级副总裁瑞恩·斯彭（Ryan Spoon）表示，即使体育赛事直播恢复，用户生成内容也会是平台节目的主要构成部分。这就是最典型的数字化特征之一，既增加了受众的参与感和互动性，也让内容形式更加发散，吸引多品类商业客户加入到体育数字营销的队伍中来。

几乎可以肯定的是，原创内容将会是赛事版权内容之外极具价值诱惑力的一个商业板块。当然，我们不能就此推断体育版权市场的发展走向，但是数字平台在体育产业价值链中扮演的角色无疑将更加多样化而且举足轻重。从商业本质上看，这就为营销品牌提供了更多非线性的选择空间，这也有利于吸引一些全新品牌加入到体育营销的阵线中来，或者改变他们原有的体育营销思路。

在此次疫情的影响下，我们发现这些层面的转变对于产业平衡而言是至关重要的。在广泛的营销领域，品牌与受众的信息脱节一直是待解难题，这是由线下的天然局限性决定的。疫情让线上场景迅速覆盖到核心消费人群，这就为品牌基于内容和数据的个性化营销打下了基础。而且我们要注意的是，这里的内容是更大的集合，大大超出了传统的体育思维方式。

微软搜索业务主管克里斯蒂·奥尔森（Christi Olson）就表示，各大品牌需要更明确和透明地说明他们使用数据的计划，然后利用这些信息来提供个性化的体验。而这里所说数据最重要的载体就是内容，只有这样，消费者和品牌之间才能建立更深度的信任。从而让营销实现从粗放到精准的跨越。

体育产业的核心利益相关者应该清楚认识到这种趋势的改变，并且要尽可能快地做出改变。当然，这不会是一项简单工程，已经有很多领域早早就做好了铺垫。但是这里要说的是，这关乎整条价值链的价值实现，否则，本质的产业变革就很难发生。