丰巢为“5毛”惹众怒，让客户满意有多难？_风闻

最近几天，微博、朋友圈被 #丰巢# 刷屏了。

事情起源于 4 月下旬丰巢发布的一则关于会员服务的通知：丰巢快递柜可以免费为客户保管 12 小时包裹。超时后，每超过 12 小时将收取 0.5 元，3 元封顶。

换句话说，原本可以免费使用的蜂巢快递柜，开始要收费了！ 消息发布后，顿时在网上炸开了锅。微博上多个超话热搜讨论破万，超过上亿人次参与。

与此同时，上海、浙江等地方多个小区也开始联合抵制丰巢收费。其中上海某小区抵制丰巢的公开信还因太过优秀，被网友评价“能把丰巢的 PR 摁在地上摩擦”。

为什么5毛钱引起了“众怒”？让客户满意真的这么难么？以下，Enjoy：

苏朝晖 | 作者

身边的经济学 | 来源

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为什么丰巢“惹众怒”？

因为5毛钱激起民愤，丰巢做错了什么？

事实上，客户对于丰巢的不满意并不是真的在乎着5毛钱，而这5毛钱却是引发事件爆发的导火索。

丰巢作为第三方运营机构，解决了快递员和客户之前“最后一公里”的痛点，但是对于这个痛点究竟有多痛？很多客户表示并不买账。

不少客户表示，自己在购买商品的同时已经支付过快递费用，快递公司的承诺是门对门服务，而快递柜的出现导致多数快递员为了方便，不经客户同意就放在快递柜里，本身就造成了自身的不便，现在还要收费？怎么能同意。

另一方面，快递员也不满意。自己每次把快递放在丰巢，丰巢都会收取存放费，有的快递员每月自掏腰包，花几十元存放快递，现在还要和客户收费，那我们支付的费用能减免吗？

除了双向收费这笔账算得精之外，丰巢的诱导打赏也早就遭到网友的吐槽：用户如果没有立即将包裹取走，那么在取件时，快递柜的屏幕会先跳转到邀请赞赏的页面。

丰巢已为您服务 xx 天，鼓励丰巢一下吧~

这个赞赏一般有 60s 的时间限制，如果用户没能在限定的时间内找到角落里不显眼的“跳过”按钮，系统会自动返回首页，无法取件。

对于我们这些年轻人来说，这种操作已经见怪不怪了。

不过我曾碰到过一位老爷爷，看到快递柜的打赏要求不知所措，陷入了"取件-请求打赏-返回首页-开始取件-请求打赏…“的无限循环。

不得不说，这次的5毛钱，真成了那根“压死骆驼的最后一根稻草”了。

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让客户满意有那么难么？

无论快递员还是收件人，这双方都是丰巢的客户，而现在丰巢的客户们对于他这波操作看来都不是很满意。

客户满意是一种心理活动，是客户的主观感受，是客户预期被满足后的状态：当客户的感知没有达到预期时，客户就会不满、失望；当感知与预期一致时，客户就会感到满意；当感知超出预期时，客户感到“物超所值”，就会很满意。

让客户满意究竟有多必要？

1.客户满意是企业取得长期成功的必要条件

美国客户事务办公室提供的调查数据表明：平均每个客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光临；平均每个客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。

据美国汽车业的调查，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔能够成交，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。另外，客户满意还可以节省企业维系老客户的费用，同时，满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。因此，可以说，客户满意是企业持续发展的基础，是企业取得长期成功的必要条件。

2.客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段

客户及其需要是企业建立和发展的基础，满足客户的需要，是企业成功的关键。随着市场竞争的加剧，客户有了更加充裕的选择空间，竞争的关键是企业更能够让客户满意。如果企业不能满足客户的需要，而竞争对手能够使他们满足，那么客户很可能就会“叛离”，投入能让他们满意的企业中去。

可见，只有能够让客户满意的企业才会在激烈的竞争中获得长期的、起决定性作用的优势。谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能够获得竞争优势，从而战胜竞争对手，赢得市场。正如著名企业家福特所说：“最有效、最能满足客户需求的企业，才是最后的生存者。”

3.客户满意是客户忠诚的基础

客户满意会促使其重复购买。一般来说，客户满意度越高，忠诚度就会越高；客户满意度越低，忠诚度就会越低。所以，客户满意是形成客户忠诚的基础，是保持老客户的最好方法。卡多佐（Cardozo）首次将客户满意的观点引入营销领域时，就提出客户满意会带动再购买行为。菲利普科特勒也认为，留住客户的关键是客户满意。

总之，客户满意是维护客户关系最重要的因素，在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以在客户不满的状态下得到发展。所以，企业要想维护好客户关系，就必须努力让客户满意。

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什么决定了客户的满意度？

对于丰巢而言，服务价值是丰巢为客户提供的最重要的价值，服务的好坏对于客户感知价值的影响是最大的。服务价值高，客户的感知价值就高；服务价值低，客户的感知价值就低。而影响客户满意的因素就是客户预期与客户感知价值。

例如，企业的服务意识淡薄，员工傲慢，服务效率低，对客户草率、冷漠、粗鲁、不礼貌、不友好、不耐心，客户的问题不能得到及时解决，咨询无人理睬，投诉没人处理等都会导致客户的感知价值低。

优异的服务是提升客户感知价值的基本要素，是提高产品价值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服务在增加客户总价值和减少客户的时间成本、体力成本、精神成本等方面具有极其重要的作用。企业只有不断提高服务质量，才能使客户的感知价值增大。

例如，有着台湾“经营之神”的台塑集团前总裁王永庆先生，年轻时曾经开过米店。那时还没有送货上门的服务，但是王永庆主动给客户送米，而且还帮客户将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层—这样米就不至于因存放过久而变质。就是这样的举动让客户感动得不得了，都铁了心要买他的米。

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怎样让客户满意？

从前文我们知道，客户预期和客户感知价值是影响客户满意的因素。那么，如果企业能够把握客户预期，并且让客户感知价值超出其预期，就能够实现客户满意（见图6-1）。

图6-1　实现客户满意路线图

1.把握客户预期

如果客户的感知价值达到或超过客户预期，那么客户就会满意或很满意；如果客户的感知价值达不到客户预期，客户就会不满意。因此，为了确保实现客户满意，企业必须把握客户预期，否则即使客户感知价值再高，也未必能够实现客户满意。

例如，企业可通过宣传沟通说明产品价格较高的合理原因，以及强调比竞争对手的服务、价值等更优的表现—一分钱一分货，虽然价格高但性价比突出……从而引导客户接受相对较高的价格。如果再在现实中给予一点优惠，那么客户就会很满意了。

2．让客户感知价值超出客户预期

如果企业善于把握客户预期，然后为客户提供超出预期的感知价值，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满意度起到事半功倍的作用。

例如，一对已经相处了多年的恋人，在过去几年的情人节，男士总是送女士9朵玫瑰，而今年男士送她99朵玫瑰，这大大超出了她的预期—她高兴得几乎跳了起来！

因此，企业为了使客户感知价值超出客户预期，就要提高客户的感知价值，这可以从两个方面来考虑：一方面，提升客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。企业要使客户获得的总价值大于其付出的总成本，这样才能提高客户的感知价值。

3、塑造品牌

品牌可以提升产品的价值，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而提高客户的满意度。任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，企业要坚持树立良好的品牌形象。此外，品牌还是一种客户身份的标志，许多客户已经逐渐由产品消费转为品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，还要努力提高品牌的知名度和美誉度。

4、不断创新

任何产品和服务都有生命周期，随着市场的不断成熟，原有的产品和服务带给客户的利益空间越来越小。因此，企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高客户的满意度。

例如，麦当劳专门设置了儿童游乐园，供孩子们边吃边玩，游乐园里播放用重金聘请的美国著名小丑演员表演的电视节目，这些滑稽逗乐的节目，常使小孩们笑得前俯后仰。麦当劳还专门为儿童举办生日庆祝会，吃什么、花多少钱，由家长决定，一切游乐服务则由麦当劳负责。

比如上海大众启动“24小时服务全国统一寻呼网络”，实现了服务支持功能的属地化，不论用户身在何处，不管车辆遇到什么情况，只要拨打服务电话，便可随时得到专业应急服务，以此提升客户的感知价值和满意度。

关于作者：苏朝晖教授，硕士研究生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社了望智库首批入驻专家。主要研究营销管理、服务管理、品牌管理、客户管理等。

参考文献：丰巢为“5毛”惹众怒！强制收费到底打的什么算盘，运营研究社，5月11日;

本文整理自《客户思维》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。