网红雪糕“殒命”_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 冯羽

暮春初夏，继双黄蛋、椰子灰、红丝绒之后，今年的雪糕市场又出现了新“网红”——东北铁锅炖、长沙臭豆腐、大鱿鱼、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、葱爆牛奶、烤薯片……

近几年网红雪糕风头正劲，一批新兴雪糕品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光，并一起分享了他们的钱包。

唯一遗憾的是，网红产品大多逃不过“昙花一现”的宿命。而如何延长产品的生命周期，正在成为网红雪糕们的终极挑战。

1、网红雪糕正当道长期以来，中国传统冰淇淋市场都被三大阵营瓜分。

一是和路雪、哈根达斯等外资品牌，他们占据了国内大部分高端和部分中端市场；二是蒙牛、伊利等头部乳企，推出了市面上的主流雪糕产品，占据中端市场；三是区域性老牌企业及大量中小型地方民营企业，受制于物流因素，定位中低端市场且区域特征明显。

例如，光明小冰砖在华东地区畅销，东北大板的主场在北方，而五羊牌雪糕则风靡华南。

而在2018年，这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新兴雪糕品牌纷纷崛起，开始试图分食传统冰淇淋市场。到了2019年，新品牌更是层出不穷，过去一年也被业内定义为“中国冰淇淋元年”。

据公开数据，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，而2019年这一数字就增至140多家。

食品产业分析师朱丹蓬对「创业最前线」表示，中国的冰淇淋市场受新生代人口红利的推动，已经成为全年可以销售及消费的一个品类，跟以前的属性大不一样，这就给冰淇淋市场带来了巨大的增长空间。

除了通过网红效应从增量市场中获利之外，网红雪糕们还从渠道方面向传统品牌施压。

东兴证券大消费分析师刘畅向「创业最前线」表示，网红雪糕品牌基本都是依靠生鲜超市、电商等线上渠道快速发展起来，这些渠道配套了比较成熟的冷链运输，能够解决直接点对点运输的问题。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

同时，目前大部分从线上起家的雪糕品牌也在向线下渠道拓展，在商超、便利店的铺货率逐步提高，网红雪糕品牌已经呈现出线上线下两手抓的渠道布局。

“在全天候消费的趋势下，渠道非常关键，如果没有渠道，品牌无法与消费者之间建立起更强大的粘性。所以，线上与线下互融共通、相互补充，将是未来整个冰激淋市场很重要的趋势。”朱丹蓬说。

以网红雪糕“钟薛高”为例，该品牌在2019年开设线下门店之后，还走进了便利店，并为线下渠道推出了定制产品，在包装上标明线下专供的标签。今年2月，钟薛高更是携明星产品“轻牛乳”、“丝绒可可”在华东地区2000家全家门店同步首发，开启全新线下布局。

大白兔奶糖联合光明乳业推出“大白兔冰淇淋”、娃哈哈则与钟薛高共同推出AD钙奶味“未成年雪糕”。其中 “未成年雪糕”4月10日开启线下销售，“大白兔雪糕”将在上海和武汉两地线下首发。

不难看出，网红品牌正试图通过全渠道发力，在消费者心中留下不可磨灭的烙印，但是这些营销花样能让品牌红多久？

**2、花式操作能红多久？**网红雪糕畅销也自有其“套路”。

“网红雪糕的重度消费人群是新生代群体，他们对于价格不敏感，但对于情感以及品牌的调性更加在意，所以我们可以看到越来越多的网红产品，都是以价格高、调性高、颜值高、好食材，作为俘虏消费者的利器或手段。”朱丹蓬说道。

「创业最前线」也发现，现在网红产品基本都靠粉丝营销和社群营销崛起。例如钟薛高在小红书上有接近4000篇分享笔记，通过对其口感、包装、口味等方面进行打卡分享，收获了一批忠实粉丝。

奥雪则瞄准年轻女性群体，圈定小红书、抖音、微博等社交软件进行轰炸式营销，同时线下与罗森联手，曾把 “双黄蛋”产品推向全国各地的商超和便利店。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

除了通过社交媒体造势获得关注度之外，跨界联名也成为常用的营销手段。

例如“大白兔雪糕”、“未成年雪糕”，以及此前泸州老窖和钟薛高推出的雪糕“断片”、故宫雪糕等，这些跨界产品都赚足了消费者的眼球。

另外，直播带货也日益成为网红雪糕重要的分销方式。例如钟薛高曾花高价成为罗永浩首次直播带货的第一批产品。

据公开数据，通过4月1日罗永浩的直播带货钟薛高鲜活系列雪糕共卖出2.2万份，销售额227.51万元，位列商品销量榜第十一。

一支小小的雪糕在一次直播中能创下这样的销售“成绩单”，不仅让其他友商艳羡，还让钟薛高这一网红雪糕进一步提高知名度，打开不同层次的消费者市场。

3、老品牌的反击****虽然网红雪糕出尽风头，但其竞争力与传统企业相比仍有不小的有差距。

「创业最前线」走访了北京市昌平区冠华苑附近的京东便利店和冠华苑小区便民超市，发现前者可爱多、梦龙、甄稀、八喜等传统品牌备货较多，而目前市面上火爆的网红雪糕很少，仅有中街1946。而后者只有东北大板一个品牌的多种传统口味。

（图 / 京东便利店雪糕产品 田艳红摄 ）

（图 / 冠华苑小区便民超市雪糕产品 田艳红摄）

永顺超市老板王小杰（化名）告诉「创业最前线」，他在邯郸某县城开了一家小型超市，今年店里卖的雪糕包括伊利巧乐兹、可爱多、雀巢、蒙牛等20多种传统品类，市面上的网红雪糕则一款都没有。

“因为去年尝试卖过网红椰子灰雪糕，但销量并不好。而且雪糕需要店里有冷库囤货，但超市零售的销量太少了没有冷库只有一个冰柜，供货商不给店里运送网红雪糕。另外县城的消费能力有限，1元雪糕是销量最好的，3元以下的雪糕基本上还可以，但价格更高的就很难卖了。”王小杰表示，虽然1元/支的雪糕利润只有两三毛，但胜于薄利多销。“对于我们这种小超市来说，都是按照自己的经验来进货，哪种货好卖就进哪种，不管网上什么品牌火爆。”

上海金塔食品有限公司王安常则向「创业最前线」表示，公司代理的有伊利（巧乐兹）、八喜、雀巢、蒙牛、和路雪（梦龙、可爱多）、东北大板等这些大家比较熟知的品牌。

“因为有些网红雪糕品牌如中街1946并没有对外放开业务。且网红雪糕的销量是阶段性的，相比之下传统品牌的业务一直比较好且稳定。”他说。

在朱丹蓬看来，雪糕只是一时吸引消费者注意力还不够，有可能是昙花一现，从网红到经典除了要看品质和品牌调性外，服务体系和渠道的完整性也很重要。

例如“双黄蛋”火爆之后，产品就迅速被全国上百家冰企模仿。之后又被爆出奥雪牌双黄蛋雪糕菌落总数及大肠菌群两个项目不合格等问题，此后该产品便面临销量的断崖式下滑。

4、冷链之痛****除此之外，冷链环节也是很多网红类产品的一个生死线。

朱丹蓬表示，虽然冷链配送的发展打开了线上雪糕市场，但同时也抬高了线上冰淇淋的经营门槛，未来雪糕市场的冷链环节必有一战。

如果品牌没有资本加持，就难以进行全渠道、全场景和全品类的拓展，那网红品牌在资源消耗战这一块就没有多少胜算。

沈阳公子淘商贸有限公司佟女士也认为冷链是制约网红雪糕持续拓展渠道的重要因素。

该公司成立于2016年，从2018年开始代理网红雪糕业务，目前主要有和路雪、奥雪、天淇三个品牌。

但由于疫情问题，目前只发辽宁和附近地区，而因为冷链价格高，店里的所有冻品都为裸价，不含保温箱、干冰和运费。“如果是大客户自己会有冷链运输，对于超市这样的小客户来说，需要他们加钱才给配送。”佟女士说道。

「创业最前线」还调查发现，该店里天淇巧越双色冰激凌12盒起批，价格为10.5元/盒，120-599元起批是10元/盒，≥600盒则为9.75元/盒，但这只是雪糕的裸价，如果邮寄到北京，还需要另付至少105元邮费。对于中小渠道来说，在缺乏冷链条件的背景下，批发销量不稳定的网红雪糕无异于“南辕北辙”。

网红雪糕难长红、冷链门槛难突破，都是现阶段网红品牌的拦路石。而传统冰淇淋品牌的价格和市场优势似乎也敲碎了网红雪糕的完美梦境——网红行路难，入局需谨慎。

5、终极一战在近几年消费升级的浪潮下，雪糕的消费早已从季节性、刺激性的街头消费，转变为家庭长期消费品。

凯度消费者指数提供的数据也显示，2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%，消费者在网上选购冰淇淋的平均价格也高于线下渠道——雪糕已经成为日常消费品。

92年的王丽娜（化名）向「创业最前线」表示，她一年四季都在吃雪糕，平时都是在网上的官方旗舰店整箱买，最喜欢的是可爱多甜筒、蒙牛绿豆雪糕和甄稀冰激凌。

她夏天至少两天吃一根，冬天一周吃一根，每次购买冰激凌花费约100元。“网红雪糕也吃过两三次，都是去年夏天和朋友逛街时买的，20多块钱一支，对于我来说价格有点贵，偶尔尝试一下可以，但不会囤货在家里。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

随着国内冰淇淋消费的日常化，冰淇淋市场也迎来井喷。前瞻产业研究院数据显示，预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

面对如此大的一块蛋糕，新旧势力纷纷使出了看家本领——过去被传统品牌通过线下渠道建设拿下的市场，如今正被新兴品牌以自己的打法不断蚕食。

然而，对于新兴雪糕品牌来说，成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销。只有不断强化品牌心智、坚持把关产品品质，才会在市场上长期占有一席之地。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。