董明珠带货3.1亿元，快手商业化“破圈”加速_风闻

文/杨建钊

编辑/刀疤姐

出品/极点商业评论

从22万到3.1亿元，暴涨1409倍，在第二次带货中，格力电器董事长董明珠打了一个漂亮翻身仗——3 个小时的直播，快赶上了董明珠网店去年一整年的业绩。

5月10日晚，董明珠卷土重来，一袭灰色长裙，选择在快手直播带货——与上次抖音带货走介绍格力产品有所不同，这次重点在卖货，上架的包括空调在内的多款格力电器产品，均宣称打到全网最低价供快手平台销售。

根据董明珠的说法，未来格力直播将常态化，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

不过，这并不代表，董明珠此后就成了“带货女王”，更不代表其他3万多家经销商，就一定能尝到类似甜头——董明珠带货成交额翻了1400多倍背后，其实很大程度上，得益于平台方快手找来了二驴、驴嫂平荣等专业的头部带货主播，以及快手自身对产品的补贴，才有了这个翻身奇迹。

所以，在前经纬创投VC、熊猫直播原副总裁庄明浩看来，与其说是董明珠卖出去3.1亿，不如说是二驴夫妇+快手官方+格力+董明珠，一起卖出了3.1亿元。

这背后，或许正是快手的一次重要探索——当《后浪》让“破圈”成为行业热门词语，靠新消费市场起家的快手，同样早已试图通过入圈和破圈，抢占更多的五环内用户，加速自己的商业化进程。

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多方联动的翻身仗

在去年格力电器举行的“2019让世界爱上中国造高峰论坛”上，董明珠曾透露，董明珠线上店在2019年销售格力电器产品达到3.5亿元。但第二次直播带货，GMV就达到了3.1元，也难怪她接下来打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。

与第一次带货相比，董明珠显然更接地气了——她带货的第一个产品，是便携式榨汁杯，售价199元，在快手补贴30元后，售价降为169元。董明珠亲手示范操作，并榨了一杯西瓜汁：“我做过调研，在外面买果汁要48块钱，自己做可能就3块钱。”

而在厨房大电的直播间中，推介格力新冠空气净化器时，她又用自己的经历说：“我自己家里五个房间都用了这个净化器。”

不过，董明珠在当晚的直播中只现身了半小时，随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。

 更多的时间，则是二驴平荣夫妇和主持人李鑫在带货。3.1亿元，其实也是格力董明珠店+二驴+平荣+主持人四个直播间加起来的营业额。

二驴平荣夫妇，作为快手的头部主播，加起来超过6000多万粉丝。

“快手上头部主播带货能力早已得到证明，二驴平荣夫妇的带货能力同样不弱。”一位对电商直播有着长期观察的人士说，比如二驴在今年2月底回归快手后的6场直播，带来的礼物收入就将近2000万。

更重要的，是来自于平台的重视。早在5月8日，快手就开通了格力董明珠店，提前预热宣传。而在直播当晚，排在快手第一位的就是董明珠直播。

对消费者而言，最大吸引力还是来自快手对格力商品进行的价格补贴——来自快手方面的消息显示，当晚直播间格力上架的20余款商品在快手的平台补贴下，价格大降20元至6900元不等。以当晚销售1.21亿元的一款空调为例，该商品快手到手价1799元，在已经优惠的基础上，快手又补贴了150元，该商品京东同款价格为2299元。

从这个角度来看，“这更像一场show，就像罗永浩的第一次电商直播。”在庄明浩看来，3.1元的带货数字，让平台、主播、品牌方以及CEO们都很满意。对于平台方快手而言，由于带货的单价普遍都很高，这一场直播，也让快手意识到了自身平台用户在大品牌和高客单价上的消费能力。

根据“极点商业评论”观察来看，其实这是快手最近频频跨界组合直播带货的又一次尝试——董明珠之前，今年以来就有携程董事长梁建章、去哪儿网CEO陈刚、万科集团创始人王石、新东方教育科技集团董事长俞敏洪、新希望集团董事长刘永好、韩都衣舍创始人赵迎光、江小白创始人陶石泉等创始人、董事长、CEO，出现在快手直播间，领域涵盖旅游、地产、教育、农业、快消等领域。

相比董明珠，上述CEO的带货能力有所逊色，但对所在行业当前现状来说也是很不错的成绩单。4月29日晚，去哪儿网CEO陈刚在快手开启直播首秀，共历时2个小时，带货GMV为1605万元。更早之前，携程董事局主席梁建章在快手直播首秀时大玩古风Cosplay，在1小时内实现了带货总计2201万元的GMV。

 一个重要问题是，当越来越多的创始人和CEO走入直播间，对于平台而言，背后代表的一种怎样的趋势和动向？

快手官方“快手日报”在一篇文章中，如此回答：在CEO和老板的参与下，企业精英所扎根的行业，开始与“老铁文化”出现有趣且巧妙的碰撞与融合。

02

快手破圈加速进行时

这种说法，目前有一个更为流行的词汇——破圈。

破圈，走入更多五环内，是快手2020年最大的动作，这关系到快手的未来。

众所周知，靠新消费市场起家的快手，用户忠诚度一直很高——这样的定位，对于发展初期吸引、积淀用户相当有帮助，但随着2020年初跨过3亿日活大关，快手如何吸引更多五环内人群，也就是抖音主力所在的一二线城市年轻人，让自己变得更多元，是快手需要考虑的问题。

对快手而言，老铁文化的优势，当然还要坚持，这毕竟是根本。但同时，也需要打破此前定位，从内容、垂类等各种维度进行“更多元”的挖掘。这是目前B站、拼多多都采用的破圈方式。

快手同样如此——在《2019生态报告》中，它就通过兴趣圈层的划分，重点剖析了12个内容垂类，试图通过12个垂类生态内容的深耕，入圈同时完成“破圈”。

在快手看来，直播已不再局限于零售电商的直播带货，它正在教育、新闻、健康、娱乐、健身乃至生活的每个细分门类，用新业务承接春晚涌入的新流量，为每个行业拓展新的互动和消费边界。这也是它破圈抢占更多一二线城市的用户关键。

可以说，越来越多的CEO走进直播间带货，只是快手加速破圈的动作之一——毕竟，快手平台向来以“直播带货”的电商销售能力著称，它希望和各大CEO合作的直播带货，远非卖货这么简单，而是更希望成为各行业“线上化”的赋能者。

为此，这些动作还包括，总台央视主持人欧阳夏丹和王祖蓝组成的“祖蓝夏丹”组合，和蔡明、十堰市副市长王晓等66位快手达人为湖北公益卖货。

以及更早些时候，“水木年华”的卢庚戌、黑龙，王筝，汤潮等歌手，在快手线上KTV包房里聚在了一起——这是快手和KTV服务商雷石4大品牌，全国100多KTV门店、知名艺人和快手红人，发起的线上KTV欢唱活动。

甚至包括和UCCA尤伦斯当代艺术中心联合举办线上音乐会。纽约的坂本龙一、波士顿的刘与操和郭雅志、合肥的冯昊、上海的张梦、北京的庞宽等九位音乐人，摇滚到民乐，从电子音乐到先锋的实验多媒体音乐，完成了一场多元的音乐“试验”。

或许在快手看来，这是破圈中的自己，为线上线下融合提供的一种新思路——无论是公益直播卖货，还是和线下企业的联动，与高雅艺术的融合，它都在努力撕掉过去的地域属性和圈层属性，让自己进一步拓展国民性的同时，变得越来越多元。

基于此，它还邀请了影响力最大乒乓球世界冠军的邓亚萍的入驻，以及邀请知识分子许知远入驻做直播。

与许知远的合作，可谓是快手破圈最典型的案例之一。44岁的许知远，有着知识分子的清高，此前曾在《十三邀》采访马东中，明显流露出对越来越“粗鄙化”大众文化的不屑，这被愤怒的年轻人以及追求年轻的人所嘲讽，给许知远贴上了“活在自己世界的人”、“时代的弃子”等等标签。

观察人士“言少的江湖”就对此表示，许知远和快手，在当今社会，应该算是两个价值观鲜明的符号，此前从没有想过要把两个符号联系起来。不过，直到真正看了许知远最近的直播，看到他和曾宝仪、尚雯婕、叶蓓连线，聊着“前浪后浪”、“人生中场”的热门话题。“才意识到原来认为的文化人与直播搭不上边，也是一种偏见。”

这也意味着，文化界人士拥抱快手直播的背后，其实也是，以往小圈层的音乐、文化内容，同样开始被越来越多的圈层认可和接受。

03

寻找商业化增长引擎

不过，在“后3亿DAU时代”，伴随用户受众结构的日趋多元化，快手破圈的最终目的，还是从中寻找更快的商业化增长引擎。

从2016年底开始初步商业化探索，过去几年，快手在商业化的道路上一直比较低调。2018年之前，快手商业化方面主要做的是两件事：一是流量变现外，探索什么样的商业模式更加适合快手；二是在快手的生态体系发展商业，怎么能够更好的去服务用户体验。

2018年，为了快速商业化，快手强化了整个商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同上有了更好升级，但商业化的重点还是放在了信息流广告上。

从2019年开始，快手的商业化速度明显加快，对“私域流量”价值的挖掘成了重要考量维度。2019年7月，快手副总裁马宏彬表示，2019年快手商业营收目标定为150亿元。这也是其冲刺k3战略（3亿DAU）的重要部分。

2019年，快手商业化主要包括两部分：一是面向平台达人的2C方向（创作者变现）；二是面向平台自身的2B方向，涵盖广告和商业生态。

去年10月24日，快手举办“2019Fe+新商业峰回”，宣布将营销平台升级为磁力引擎。“磁力引擎”的核心，是快手试图发动一场基于“人+内容”型社交生态的商业革命，即无论带货也好，营销也好，快手都以“社交思维”去构建“人与货”的联结。

类似的事情拼多多也在做，但相比拼多多，快手少了电商，但多了内容，是“人+内容”型社交生态，这是当今营销变革的最前沿。

根据其今年1月份发布的《2019磁力引擎年度报告》披露，快手已经超额完成了150亿元商业营收目标。其中仅快接单一个产品就服务了超过3万名创作者，收入分成超10亿元。

在2020年，因为疫情影响，直播购物成为各行业新的“基础设施”。快手DAU新的增长引擎，自然而然寄托在了商业化进程之上。

简单来说就是，**商业化进程将决定快手未来上限。**虽然坐拥数亿日活，但只有建成了商业生态，快手才能从产品和平台，发展到生态和平台经济——实际上，阿里、腾讯皆是如此，建成商业生态后，才成长为商业帝国，一家伟大的公司。

由此可见，商业化进程如何，在2020年对快手至关重要。

这从最近，商业化副总裁严强被任命为高级副总裁，正式全面执掌快手商业化部门，可见一斑。严强的汇报对象是快手创始人宿华，高级副总裁是仅次于创始人团队的高级别管理职务，拥有这个头衔在内的人算上严强也为数不多。

严强的任命与2019年顺利完成150亿元营收有关。在接受虎嗅采访时，严强如此表示：“只有平台内容越来越丰富，寻求上界才会增长，DAU增长也才顺理成章。”

在严强的理解中，K3之后的商业化产品，是在用生态思维设计的快手商业模型下，即便是信息流广告，用户刷到商家广告的同时，还有品牌为此制作的专业化内容，KOL\KOC的创意推广视频，以及一场与之相关的电商直播，等等。“产业链参与者在各自环节产出内容，获得收益，周而复始并做大快手基本盘。”

相关数据显示，去年9月，快手重要客户已突破千位数，代理商突破百家，活跃商家数超过60万。2020年，快手还计划帮助生态中的合作伙伴获得100亿的营收。

在5月6日“快手电商生态服务商启动大会”的上，快手电商相关负责人称，快手电商日活突破1亿，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。快手提出，根据所处地域的不同，将服务商体系分为“品牌服务商”与“金牛服务商”两个序列：前者瞄准北上广深等一线城市重点服务头部品牌客户，后者则深耕高线城市与义乌、白沟、莆田等下沉市场，服务直营电商、淘系与其他产业链客户。

与董明珠的合作，正是“超级品牌日”计划中的一环——快手希望能借此破圈，建立品牌公私域流量新阵地，为其进一步提高客单价，增大客单量打下夯实基础。

这同样需要更多多元化用户的留存，才能把基本盘做得更大。邓亚萍、许知远等的入驻，其实也正是如此。